„SEM-Kampagnen ohne Struktur sind verlorene Liebesmüh“

ECM: Crealytics wurde 2008 gegründet, ist nun also schon eine halbe Dekade alt. Wie hat sich in dieser Zeit das Thema Suchmaschinenmarketing verändert? Wie hat sich Crealytics verändert?

Andreas Reiffen: Als wir 2008 an den Start gegangen sind, wurde gerade der Kick-back für Agenturen von Google abgeschafft. Kunden mussten also erstmals für Agenturleistungen wirklich Geld bezahlen. Die Vergütung orientierte sich damals fast ausnahmslos an der Höhe des verwalteten Werbeausgabenvolumens. Zu jener Zeit waren wir mit unserem erfolgsbasierten Modell „Profit Driven Search Marketing“ zwar echte Exoten, haben aber den Nerv der Zeit getroffen. Mittlerweile sind wir in Deutschland nicht mehr der einzige Anbieter, der sich am Gewinn oder Customer Lifetime Value von SEA-Kampagnen vergüten lässt. Auch in UK und in den USA setzen einige auf unseren Optimierungsansatz und unser Vergütungsmodell. Wir sind seit 2010 um über 400 Prozent gewachsen und stolz darauf, dass wir Nachahmer gefunden haben.

Mindestens genauso viel hat sich im Technologiebereich verändert: Damals gab es zum einen keine Technologien für die Optimierung anderer Online-Marketing-Kanäle außer SEA. Customer-Journey-Analyse, Real-time Bidding, Facebook Advertising oder Retargeting – all das war gar nicht möglich. Zum anderen gab es für SEA nur Bid Management Tools, während heute immer mehr Point Solutions in den Markt drängen: Kampagnenmanagement-Technologien, Tools für die Optimierung von Anzeigentexten, für Product Listing Ads oder zur Automatisierung von Product Feeds. SEA lässt sich heute deutlich besser automatisieren als damals. crealytics hat sich von einer reinen Agentur zu einem Technologieanbieter entwickelt. Wir unterstützen große E-Commerce-Unternehmen heute mit unserer Kampagnen- und Bid Management-Technologie camato. Zudem schließen wir eine immer größer werdende Lücke am Markt, indem wir Unternehmen beim Inhousing von SEA helfen.

ECM: Immer mehr E-Commerce-Unternehmen entscheiden sich aus strategischen oder Kostengründen für das Inhousing von SEA. Leider ist der Übergang von Agentur-SEA zur Steuerung der Kampagnen in Eigenregie oft kostspielig, langwierig und risikoreich. Sie bieten deswegen entsprechende Schulungen an. Wo ist hier der größte Schulungsbedarf ersichtlich?

Andreas Reiffen: Generell liegt die Herausforderung darin, dass es nur sehr wenige gut ausgebildete und erfahrene SEA-Manager in Deutschland gibt, der Bedarf aber enorm ist. Der Mangel an Fachkräften führt teils zu utopisch hohen Gehältern, sodass Unternehmen deutlich besser fahren, wenn sie junge, online-affine Absolventen einstellen und ausbilden. Das Problem dabei ist, dass das dazu erforderliche Know-how in den seltensten Fällen vorhanden ist. Genau diese Lücke schließen wir mit unserem Inhousing-Programm. SEA-Neulinge kommen bei uns in ein internationales Team aus über 30 zertifizierten SEA-Profis. Sie erlernen zuerst die AdWords-Grundlagen und den Umgang mit unserer Software camato und beginnen dann „hands-on“ an ihren eigene Kampagnen zu arbeiten – zunächst immer begleitet von einem Senior SEA-Manager, später eigenständig.

Der Vorteil an dieser Vorgehensweise ist, dass wir zunächst noch die volle Verantwortung für die Kampagnen-Performance tragen und erst dann loslassen, wenn der Mitarbeiter wirklich fit ist. Es gibt also keinen harten Schnitt in Form einer abrupten Übergabe, sodass wir einen geregelten Wechsel ohne Überraschungen und Performance-Einbrüche garantieren können.

ECM: Um Ihre Lösung camato potenziellen Kunden zu erklären, setzen Sie auf den einfachen Slogan: „Wir verstehen, wie Ihre Kunden suchen“. Warum tun sich Unternehmen oft so schwer, ebendies zu verstehen und mit guten Keywords umzusetzen?

Andreas Reiffen: Der Prozess im SEA läuft folgendermaßen ab: Ein SEA-Manager gruppiert Keywords und ordnet sie in eine Hierarchie – ein AdWords-Konto – ein. Dann erstellt er für die resultierenden Gruppen von Keywords möglichst exakt abgestimmte Textanzeigen, die er schließlich auf Landing Pages im Shop verlinkt, sodass Nutzer von Google bei Klick auf eine Anzeige auch schnell finden, wonach sie gesucht haben. Das System funktioniert, weil der SEA-Manager die semantische Bedeutung der Keywords versteht und dem Suchenden somit eine maßgeschneiderte Antwort auf seine Frage geben kann.

Das Problem wird deutlich, wenn man sich vor Augen führt, dass große Online-Versandhändler bis zu 100 Millionen Keywords in ihren AdWords-Konten führen. Menschen können derartige Massen von Daten schlicht und einfach nicht bewältigen und das System Google AdWords ist nicht in der Lage, zu verstehen, was User wollen, wenn sie bestimmte Keywords in die Suchmaske eingeben.

Unsere Software camato analysiert Keywords in Millisekunden im Blick auf semantische Merkmale wie etwa enthaltene Markennamen, Produktarten oder Farben. Ist die Bedeutung eines Keywords einmal bekannt, erstellt die Software maßgeschneiderte Anzeigen und vergibt entsprechende Ziel-URLs. Die Qualität der maschinell erstellten Anzeigentexte ist für die breite Masse deutlich höher als die von handgeschriebenen Anzeigentexten. Allerdings funktioniert unser System mit Hilfe von so genannten Anzeigen-Templates – und die erfordern nach wie vor menschliche Intelligenz, Kreativität und die Erfahrung eines guten SEA-Managers.

ECM: Bei SEM-Kampagnen gibt es üblicherweise einige interessante Möglichkeiten, aber ohne eine grundlegende Struktur – so haben Sie das einmal in einem Interview formuliert – ist das verlorene Liebesmüh. Wie sollten Unternehmen also eine Kampagne so strukturieren, dass die Keywords bestmöglich konvertieren und schlechte Resultate vermieden werden?

Andreas Reiffen: Jeder verfährt hier etwas anders. Die einen fassen Marken der Übersichtlichkeit halber immer in gesonderten Kampagnen zusammen, andere wiederum schwören darauf, die Top-Keywords vom Rest zu trennen und der nächste möchte seine Keywords gleich in unterschiedliche Konten aufteilen. Blendet man all die Esoterik aus, bleibt ein wichtiges Kriterium für erfolgreiche AdWords-Kampagnen: Keywords müssen feingranular in winzig kleine und möglichst homogene Gruppen segmentiert werden, denn nur dann lassen sich Anzeigentexte präzise auf die Keywords innerhalb der Gruppe abstimmen.

Wer die beiden Keywords „adidas schuhe grün“ und „rote adidas schuhe“ in einer Gruppe zusammengefasst hat, kann im Text zwar noch auf Adidas Schuhe Bezug nehmen, nicht aber auf die Farbe eingehen. Genau dadurch würden sich potenzielle Kunden aber besonders angesprochen fühlen und vermutlich verstärkt auf die Anzeigen klicken. Die Klickraten würden steigen und Google würde zur Belohnung einen höheren Qualitätsfaktor vergeben, was wiederum zu sinkenden CPCs führen würde.

ECM: Im Titelinterview vor einem Jahr (ecm 08/2012) haben wir uns darüber unterhalten, dass viele Unternehmen mit dem Thema Retargeting zu leichtsinnig umgehen. Können Sie erkennen, dass Unternehmen mittlerweile überlegter an die Sache herangehen oder was möchten Sie Unternehmen nach wie vor hier ans Herz legen?

Andreas Reiffen: Die meisten Unternehmen gehen mittlerweile deutlich klüger mit Retargeting um. Zum einen kann mit Hilfe von Conversion Attribution der Erfolgsbeitrag von Retargeting besser geschätzt werden, was viele veranlasst hat, die Budgets etwas zurückzufahren. Zum anderen haben einige unserer Kunden festgestellt, dass sich die Kannibalisierung beschränken lässt, wenn Nutzer erst dann Retargeting-Banner zu sehen bekommen, nachdem sie mehrere Tage nicht gekauft haben. Je nachdem, ob ein Shop Kosmetikartikel oder aber teure Luxusuhren verkauft, muss Retargeting anders ausgesteuert werden. Daher gilt es, Daten sauber zu erfassen und laufend Tests zu fahren.

ECM: Und jetzt noch eine ganz praxisnahe Frage: Packende SEA-Anzeigentexte erstellen, testen und optimieren – was sollten Unternehmen hier beachten?

Andreas Reiffen: Anzeigen in Suchmaschinen sind die Schnittstelle zwischen dem Kundenbedürfnis und den angebotenen Produkten und die Türschwelle zu mehr Umsatz. Sie müssen daher die zugrunde liegende Frage des Suchenden beantworten und gleichzeitig zum Kauf animieren. Wer immer nur den dynamischen Keyword-Platzhalter verwendet, riskiert, dass die Suchenden dies durchschauen und lieber auf eine andere Anzeige klicken. Daher ist schon etwas mehr Kreativität gefragt.

Gute Anzeigen reflektieren zum einen das, was der Kunde gesucht hat. Zum anderen heben sie sich von denen der Konkurrenz klar ab und beinhalten stets eine klare Handlungsaufforderung – einen so genannten Call to Action. Zudem gilt: Nichts im Anzeigentext versprechen, was nicht gehalten werden kann! Ein verprellter Kunde kommt so schnell nicht zurück. Das A und O bei der Optimierung von Anzeigen ist jedoch das systematische Testen von alternativen Anzeigentexten. Recht einfach sind A/B-Split-Tests, deutlich komplexer, aber auch mächtiger sind multivariante Testverfahren.

Dieser Beitrag erschien erstmals als Titelinterview im e-commerce Magazin 08/2013.

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