Semantisches SEO – das Google Hummingbird Update

Der Hauptgrund für diese Veränderungen ist: Google möchte nicht mehr (nur) die Tür ins Netz sein, sondern ein umfassender Dienstleister werden, der  – ähnlich wie Facebook – die verschiedenen Bedürfnisse der Nutzer befriedigen kann. Ein zweiter wichtiger Grund ist der Bedeutungsverlust der Suchmaschinen durch Tablets und Smartphones. Webseiten werden immer mehr mithilfe bequemer Sprachassistenten (= Siri von Apple oder Knowledge Graph von Google) angesteuert. Die Spracheingabe ist eine enorme Herausforderung. Da das gesprochene Wort viel variabler ist als das geschriebene, geht es weniger darum, was der Nutzer sagt, sondern was er wirklich meint.

Neue Anforderungen für Webseiten und Shops

Google kann bereits kommerzielle, soziale und Informationsbedürfnisse mit eigenen Diensten befriedigen. Daher arbeitet die Suchmaschine in bestimmten Bereichen jetzt schon mit sogenannten Agentenservices zusammen. Agentendienste sollen die Suchanfrage der Nutzer künftig umfassend beantworten helfen und so ein Abwandern zu Mittlern (Preissuchmaschinen, Vergleichsportale) überflüssig machen. Die eigentlichen Anbieter rücken damit immer weiter ans Ende der Suche.

Google verdrängt so schrittweise externe Links von den besten Plätzen. Webmaster und Shopbetreiber müssen sich darauf einstellen, dass die besten Plätze den hauseigenen, kostenpflichtigen Diensten der Suchmaschine vorbehalten sein werden. Zudem reicht es nicht mehr aus, nur auf das Keyword optimierte Inhalte bereitzustellen, denn die semantische Suchmaschine versteht, welche Absichten, Motivationen oder Problemlagen einer Wortkette zugrunde liegen. Die Suchtreffer werden folglich viel feiner gefiltert werden, sodass künftig zwischen „Hemden günstig kaufen“, „selber Hemden günstig bügeln“ und „Wo kann ich Hemden günstig bügeln lassen“ noch genauer unterschieden wird. Das erfordert neue Ansätze für die Konzeption optimaler Inhalte und für die Definition beziehungsweise Bedienung unterschiedlicher Zielgruppen.

Sieger und Verlierer des Google Hummingbird Update

Das Hummingbird Update ist für jene Shopbetreiber eine besonders bittere Pille, die ihre Inhalte bisher vernachlässigt haben oder sich nur auf konkrete Keywords konzentrieren. Für die semantische Suchmaschine hat das einzelne Keyword zu wenig Bedeutung. Erst der Zusammenhang, in dem es benutzt wird, gibt den Ausschlag. Dieser sogenannte situative Kontext beinhaltet Faktoren wie Raum, Zeit, Anlass, Zielsetzung und den individuellen Status eines Kunden. Durch die zunehmend spontane Sprach- beziehungsweise Wischeingabe per Smartphone werden Anfragen an Suchmaschinen noch weiter individualisiert. Kein Wunder also, dass Google seit Jahren daran arbeitet, seine Nutzer immer besser kennenzulernen.

Shops, die also weiter auf reine Schlagworte setzen, werden bald vollends im Nebel stochern. Sie werden es in der organischen Suche künftig (noch) schwerer haben oder verstärkt in Google Adwords und Google Shopping investieren müssen. Wer jedoch seinen Shop bereits auf thematische Anfragen optimiert, die Inhalte für unterschiedliche Endgeräte aufbereitet, seine Eigenmarke stärkt, seine Inhalte aktualisiert, individualisiert, sich selbst als Fachmann profiliert und einen lokalen Verkaufsstandort besitzt, der kann von den semantisch spezifizierten Anfragen sogar profitieren. Ferner sollten die Inhalte künftig kompakt und leicht verständlich sein, damit der Kunde sie via Sprachausgabe entgegennehmen kann.

Künftig wird es weniger darum gehen, welche Positionen ein Shop für einzelne Begrifflichkeiten innehat oder über welche Keywords die Nutzer in die Shops kommen. Statt auf das Ranking zu schauen, sollten sich Shopbetreiber fragen: Welche Suchanfragen konvertieren am besten? Welche inhaltlichen Angebote wurden angenommen, welche nicht? Somit bestimmt bald schon die Resonanz, wohin sich ein Shop bewegt. Die Aufgabe des SEO wird es sein, diese Tendenzen zu erkennen und auszubauen.

Durch semantisches SEO die richtigen Signale setzen

Entgegen mancher Expertenmeinung hat das Keyword an sich keinesfalls ausgedient. Der Kunde wird es weiterhin benutzen, um die Dinge zu benennen, die er finden möchte. Es fragt sich jedoch: Wie tut er das, wann, wo und warum? Die verfeinerten Suchergebnisse der semantischen Suchmaschine können ein Gewinn sein, da bekannte Newsportale und starke Informationsseiten in rein gewerblichen Kontexten weniger Relevanz haben. Die direkte Konkurrenzsituation wird sich bei den Suchergebnissen jedoch nochmals verschärfen. Damit der Kunde nicht bei Mitbewerbern klickt, müssen bestimmte Signale gut gesetzt werden.

Die Metainformationen spielen schon sehr lange eine wichtige Rolle. Zielte deren Optimierung bisher eher auf die Robots und das Ranking, stellt der semantisch denkende SEO nun den Nutzer in den Mittelpunkt. Er optimiert den Title und die Description künftig noch stärker für den berühmten ersten Eindruck. Werden diese Metatags zusätzlich mit sinnvollen Mikrodaten angereichert, dann können diese Rich Snippets wichtige Signale senden und so der entscheidende Auslöser sein, weshalb der Kunde ein Angebot anklickt. Hat dieser zudem schon in anderen Zusammenhängen von dem Unternehmen gehört oder gelesen, dann ist das umso besser.

Autorin: Sigrid Wostbrock ist SEO-Expertin und seit 2000 Eigentümerin der Agentur Wostbrock Webdesign Internetshoplösungen in Bremen. Seit 2002 optimiert Wostbrock alle Online-Shops für die zertifizierte Websale-Partneragentur onlinedesign.eu.

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