SEO – was bewegt die Experten?

ECM: Qualität statt Quantität und Social Media auf dem Vormarsch – das sind zwei der SEO-Trends, die das Jahr 2012 bisher geprägt haben. Was werden die kommenden sechs  Monate bringen?

Uwe Tippmann, Geschäftsführer bei der SEO-Agentur Abakus Internet Marketing: In den kommenden sechs Monaten werden alle Beteiligten, auch Google, mit den Auswirkungen der von Ihnen genannten SEO-Trends umgehen lernen. Sowohl auf der Seite der Publisher als auch der von Google sind die Einführung härterer Qualitätsmerkmale und die Verstärkung der Personalisierung der Suchergebnisse durch Google+ eine große Herausforderung. Publisher müssen zum Teil ihre Online-Geschäftsmodelle der Vergangenheit auf den Prüfstand holen und die Suchmaschinen benötigen zunächst neue Daten, um die durchgeführten Veränderungen zu bewerten.

Matthias Bachor, Director Marketing bei Searchmetrics: Es wird noch komplexer. Google strukturiert derzeit ständig seine Suchergebnisse um. Besonders deutlich wird das derzeit zum Beispiel am Thema „local SEO“, das immer wichtiger wird. Denn die Lokalisierung der Suchergebnisse nimmt immer weiter zu – da sind wir noch lange nicht am Ende der Entwicklung. Mit den in unserer Software eingebauten lokalen Suchergebnis-Daten sehen wir ja deutlich, wie Google hier noch ständig hin und her ändert... Das wird noch spannend und dürfte uns die nächsten Monate weiter begleiten.

Jörn Treskow, Marketing Manager von Seonative: Social Media ist – insbesondere dank Google+ – inzwischen ein fester Bestandteil vieler SEO-Strategien. Insgesamt kann Social Media aber auch künftig nur als Teil einer Gesamtstrategie wirken. Für einige Branchen spielt Social Media gar keine Rolle. Nach wie vor gewinnen die Strategien, die von Anfang an auf Langfristigkeit und Qualität gesetzt haben.

ECM: Suchmaschinenoptimierung nach Pinguin und Panda: Was hat sich hier geändert?

Markus Kellermann, Head of Affiliate Marketing bei  Explido: Vor allem für Affiliate-Partner hat sich mit den letzten Updates hier sehr viel geändert. Nachdem sich Google Panda vor allem auf Onpage-Kriterien bezieht und hohe Absprungraten sowie Duplicate Content wird es für Affiliates immer wichtiger, hochwertigen Content zu produzieren und das Design zu professionalisieren. Mit Google Penguin wurden vorwiegend ähnliche Linknetzwerke und gleiche Anchor-Texte bestraft. Auch hier gilt es künftig, in ein hochwertiges und langfristiges Link-Building zu investieren. Insgesamt kann man sagen, dass die Qualität von Websites immer wichtiger wird und User immer im Vordergrund stehen sollten.

Jörn Treskow: Die Google-Updates verursachen in der Branche mehr Wirbel als notwendig. SEOs und Webmaster sollen sich nicht verunsichern lassen und vorschnell handeln – insbesondere, wenn sie gar nicht betroffen sind. Neben einer inhaltlich und technisch gut optimierten Page bleiben natürliches Linkbuilding und Weitblick in der Strategie für gute Rankings unumgänglich.

Uwe Tippmann: Maßnahmen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung, die bekannt für den kurzfristigen Erfolg waren, sind seit dem Pinguin-Update zum Großteil passé. Solide SEO-Konzepte, die den nachhaltigen Erfolg im SEO-Kanal verfolgen, sind dieser Tage gefragter denn je. Zudem wurde die Qualitätsschraube in Sachen Nutzersignale deutlich angezogen. Inhalte, Produkte und Dienstleistungen, mit denen der Besucher nicht interagiert, die nicht konsumiert werden oder schlicht nicht von Interesse sind, werden künftig algorithmisch aussortiert. Der Webseitenbetreiber muss sich spätestens seit Panda wohl oder übel auch mit dem Nutzerverhalten seiner Besucher auseinandersetzen.

Christian Mauer, Geschäftsführung Sumo: Pinguin, Panda und alle Variationen dieser Updates waren längst überfällige Überarbeitungen des Suchalgorithmus durch Google. In den letzten zwei Jahren hatte Google es im Kampf gegen unnütze und überoptimierte Webseiten ein wenig schleifen lassen, was zu Lasten der Suchergebnisse ging: Viele Webseiten wurden sehr gut gelistet, obwohl sie keinen eigentlichen Mehrwert boten, sondern nur zu dem Zweck erstellt waren, bei Google nach vorne zu kommen und den daraus resultierenden Traffic schnell zu monetarisieren. Für die User war das häufig unbefriedigend. Darüber hinaus haben viele SEOs und Agenturen nach dem Motto „viel hilft viel“ fast ausschließlich auf das Beschaffen von Links als Allheilmittel gesetzt, ohne eine vernünftige und nachhaltige OnPage-Arbeit zu machen. Nun ist wieder mehr Qualität gefragt, die Zeiten des einfachen, billigen und schnellen SEO sind vorbei, viele Agenturen werden stark umdenken und ihre Arbeitsweise anpassen müssen. Und zahlreiche Webseitenbetreiber werden kaum noch Chancen auf gute Positionierungen unter Begriffen haben, unter denen die Seiten eigentlich auch nichts verloren haben. Fazit: Google ist besser geworden.

ECM: Social-Media-Optimierung und Suchmaschinenoptimierung: Was sind Ihrer Ansicht nach die größten Unterschiede?

Uwe Tippmann: Beide Maßnahmen sind unserer Auffassung nach nicht zu vergleichen. Die Optimierung des Social-Media-Kanals ist in erster Linie ein Optimierungsprozess der Kommunikationsstrategie zwischen der Marke und ihren Fans. Suchmaschinenoptimierung dagegen umfasst zu einem erheblichen Teil die technische Optimierung der Seitenstruktur wie auch das Optimieren bestehender Inhalte auf das Suchverhalten der Besucher. Beide Disziplinen unterscheiden sich zudem auch oft in ihrem tatsächlichen Output für den Kunden. Über die strategische Suchmaschinenoptimierung können Neukunden zielgenau angesprochen werden. Im Social-Media-Bereich hingegen ist die Zielsetzung oft das gezielte Reaktivieren von Bestandskunden durch kontinuierliche Aktionen mit der Option, durch eine virale Explosion seine Reichweite zu vervielfachen.

Christian Pansch, Teamleiter Social Media construktiv: Während man bei der Suchmaschinenoptimierung, vereinfacht gesprochen, insbesondere technische Gegebenheiten verändert, so dass ein Algorithmus die Website positiver bewertet und entsprechend höher in den Suchergebnissen positioniert, wird in Social Media kommuniziert und mit „echten“ Menschen gesprochen, denen Algorithmen und ein optimierter Quellcode ziemlich egal sind. Bei Dialog und Austausch in Social Media stehen keine technischen Parameter im Vordergrund, sondern die Interaktion mit einem Unternehmen oder einer Marke. Durch eine authentische, ehrliche und teilweise selbstkritische Kommunikation mit Fans und Followern folgen dann auch Spitzenpositionen für Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen in den Köpfen der  Anhängerschaft.

ECM: Suchmaschinenoptimierung ist für viele Webseitenbetreiber nach wie vor ein Buch mit zu vielen Siegeln. Was sind Ihrer Meinung nach die häufigsten SEO-Fehler und als wie schädlich sind sie einzuschätzen?

Jörn Treskow: Die häufigsten Fehler im OnPage-Bereich haben mit schlechten und überoptimierten Texten zu tun. Diese sollten qualitativ und einzigartig sein – und nicht nur aus SEO-Gesichtspunkten geschrieben werden. Der größte Fehler im OffPage-Bereich ist die Schaffung einer unnatürlich wirkenden Backlink-Struktur, im Extremfall durch themenirrelevante Verlinkungen von künstlichen Webseiten und Linknetzwerken.

Uwe Tippmann: Die Vielfalt an Halbwissen in einem Bereich, der von einem Technologieführer wie Google in einem Wahnsinnstempo vorangetrieben wird, führt bei den allgemeinen Webseitenbetreibern zu Verunsicherung, Fehlinterpretationen und zum Schluss auch zu Fehlentscheidungen, die Google gerade dieser Tage hart bestraft. Oft genug versuchen Webseitenbetreiber, das Ruder selbst in die Hand zu nehmen und verursachen damit mehr Schaden, als ihnen am Ende lieb ist. Das Ganze ist vergleichbar mit dem Aufbau eines Autos: Konnte man früher noch die wichtigsten Sachen selbst schrauben, ist man heute auf die Hilfe von Spezialisten angewiesen, um den Wagen zu reparieren. Ein weiterer Trend, der uns im Agenturgeschäft auffällt, ist, dass man häufig in der Mitte des Prozesses einsteigen möchte, statt mit den Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung zu beginnen. Bringt es zum Beispiel dem Webmaster doch recht wenig, ein suchmaschinenfreundliches Bewertungs-Markup einzurichten, wenn Google nicht ansatzweise in der Lage ist, die Inhalte zu indexieren.

Sören Bendig, CEO, SEOlytics: Suchmaschinenoptimierung wird häufig noch nicht als permanenter Prozess verstanden, der fest in der Unternehmensplanung verankert sein sollte. Bei diesem komplexen Thema können SEO-Tools helfen, einen guten Überblick zu bekommen. Für den Einstieg in das Thema gibt es schließlich auch verschiedene kostengünstige Lösungen – unter anderem haben wir etwa die kostenlose SEOlytics Starter entwickelt, mit der E-Commercler Wettbewerbsvergleiche durchführen können. Gerade für SEO-Einsteiger ist es eine Herausforderung, ein aussagekräftiges Keywordset zu erstellen. Unser Tipp: Das Brainstorming auf Basis des eigenen Produktportfolios mit Keywords aus einem SEO-Tool und dem Google-AdWords-Tool anreichern, beziehungsweise sich von der Konkurrenz inspirieren lassen.

Dr. Torsten Schwarz, Herausgeber des 1120 Seiten starken Standardwerks „Leitfaden Online-Marketing“: Onpage-Optimierung ist heute Pflicht. Größter Fehler sind eingekaufte Backlinks, die inzwischen alle von Google erkannt werden. Am nachhaltigsten nach oben kommen Seiten mit guten Inhalten. Ein Weblog kann da Wunder wirken. Relevanter Content wiederum führt zu natürlichen Backlinks und zu Erwähnungen im Social Web. Social-Web-Referenzen korrelieren wiederum stark mit guten SEO-Positionen. Soviel in Kürze – im Leitfaden Online-Marketing steht das auf den Seiten 391 bis 496.

Aktuelle Google Updates im Überblick

Panda – Inhalt bevorzugt

Der Reigen der Google-Updates wurde 2011 mit dem Panda-Update eröffnet. Kernziel des Update wie bei jeder Veränderung des Google-Suchalgorithmus ist eine Verbesserung der Suchergebnisse. Relevant und heiß diskutiert war das Panda-Update, weil Google hier ganz radikal ansetzte, Inhalte besser zu platzieren. Bis dato war es oft noch möglich, Angebote in der Suchmaschine zu platzieren, die entweder Inhalte anderer Anbieter zusammentrugen, um zum Beispiel über Partnerprogramme Geld zu verdienen oder einfach nicht den Inhalt lieferten, die sie versprachen.

Google Freshness – Aktuelle Ereignisse im Fokus

Wie der Name schon sagt, spielt bei dem Update Google Freshness der Aktualitätsbezug eine gewichtige Rolle. Heißt: Seiten mit regelmäßig erneuerten Inhalten werden in der Regel besser platziert als Seiten, auf denen selten etwas geschieht.

Penguin-Update – auch Werbung und Links sollten inhaltlich passen

Das Penguin-Update vom April 2012 wurde im Gegensatz zu Panda, das  über Monate sukzessive in den verschiednen Ländern startete, weltweit zeitgleich umgesetzt. Während Panda sich jedoch in erster Linie dem Inhalt der Seite widmete, rückt Pinguin auch das Drumherum mehr ins Blickfeld.

Venice-Update – die Suche wird regional

Zu den Google-Updates mit starken Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung gehört das im Juni 2012 in Deutschland gestartete Venice-Update. Damit setzt Google um, was sich schon bei der Einführung von Google plus abzeichnete: Eine ganz starke Regionalisierung von Suchmaschinenergebnissen.

  • Uwe Tippmann, Geschäftsführer bei der SEO-Agentur Abakus Internet Marketing
  • Matthias Bachor, Director Marketing bei Searchmetrics
  • Markus Kellermann, Head of Affiliate Marketing bei Explido
  • Christian Mauer, Geschäftsführung Sumo
  • Christian Pansch, Teamleiter Social Media construktiv
  • Sören Bendig, CEO SEOlytics
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