Shopper-Szenarien: Die Zukunft hat schon begonnen

Die Experten der EHI-Arbeitsgruppe Marketing prognostizieren differenzierte Verhaltensmuster im Einkaufs- und Informationsalltag der einzelnen Kundengruppen. Das GfK-Haushaltspanel hat diese Szenarien bestätigt und messbar gemacht. So können wir zeigen, welche Marktgröße die Kundengruppen im Handel bereits heute haben. Die Analyse gibt auch Aufschluss über deren Konsumpräferenzen wie Qualitäts- und Convenience-Orientierung und faktisches Konsumverhalten, z.B. Anzahl der Shopping-Trips oder Ausgabenanteile für Handels- und Herstellermarken.

Schnäppchenjäger und Werbeverweigerer

Die in den EHI-Szenarien beschriebenen Zukunftstypen verteilen sich in der Bandbreite von 8 - 16 Prozent Marktanteil relativ ausgewogen auf die heutigen Haushalte. Den stärksten Anteil haben die Preis-orientierten Kundengruppen und die Werbeverweigerer mit jeweils um die 16 Prozent, gefolgt von den Schnäppchenjägern mit einem Anteil von rund 13 Prozent.

Die Ergebnisse zeigen darüber hinaus, dass Handelsmarken bereits alle Kundengruppen durchdrungen haben. Der Anteil der Handelsmarken ist bei den preisorientierten Kundengruppen besonders groß. Allerdings wirken die Mehrwertkonzepte der Handelsmarken auch in den Kundengruppen mit verstärkter Qualitäts- und Zeitorientierung.

Die E-Commerce-Affinität ist einerseits abhängig von Produktkategorien andererseits von den Lebensstilen der Kundengruppen. Ein Beispiel: Trotz geringer E-Commerce-Affinität gibt die nachhaltig orientierte Gruppe 'Hyperkonsum war gestern'  vor allem für Textilien im Internet sehr viel Geld aus. Im Internet findet diese Kundengruppe offensichtlich schneller Produktangebote, die sich mit ihren Ansprüchen an Qualität und Nachhaltigkeit decken. Wesentliche Treiber der E-Commerce-Entwicklung sind Zeitdruck und zunehmende digitale Kompetenz.

Weitere Ergebnisse der Analyse beschreiben den Value Share und die Anzahl der Shoppingtrips der einzelnen Käufergruppen im Bereich Food sowie die bevorzugten Einkaufsstätten und Vertriebskanäle.

Die EHI-Studie Shopperverhalten im Umbruch wurde in Kooperation mit GfK erstellt und ist für EHI-Mitglieder im kostenlosen Download erhältlich.
Nicht-Mitglieder können die Studie im EHI Web-Shop erwerben.

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