So funktioniert E-Commerce: „einfach“ denken und ausprobieren!

ECM: Novomind plädiert sehr für eine schnelle Webshop-Einführung und setzt dafür teilweise nur zwei Monate an. „Projekte, die länger als sechs Monate dauern, taugen oft weniger und verbrennen Geld“, so ein Statement Ihres Hauses. Warum drängen Sie so auf eine schnelle Umsetzung? Und wie gehen Sie bei einer so schnellen Umsetzung vor?

Thomas Köhler: Projekte mit Laufzeiten von sechs bis 18 Monaten sind im E-Commerce keine Seltenheit – ABER es gibt Risiken und Probleme. Die Trends und Anforderungen im E-Commerce sind sehr viel schneller und dynamischer – bei langen Laufzeiten erhöht sich das Risiko, dass das ursprüngliche Projektziel schon wieder veraltet ist und sich neue Anforderungen ergeben, die man dann vermutlich mit in das laufende Projekt aufnimmt und so gegebenenfalls den Launch-Termin wieder weiter verschiebt. Die Qualität bleibt dabei meistens auf der Strecke. In vielen Fällen muss ja auch ein bestehendes Geschäft parallel zur Neuentwicklung betreut werden – geschieht dies über einen langen Zeitraum, leidet beides und letztendlich gibt es einen großen Druck auf die Mitarbeiter und Organisation. Viele Firmen investieren zudem sehr viel Zeit und Energie in die Spezifikation von Detaillösungen – letztendlich kann aber nur der Live-Einsatz dieser Funktionen zeigen, ob sie den erhofften Mehrwert bei Umsatz und Rendite bringen. Im E-Commerce kann man mit relativ geringem Aufwand viele Dinge ausprobieren – und das sollte man auch tun. Also „einfach“ denken und ausprobieren und wenn es nicht funktioniert, ändern oder wieder ausbauen. Das ist ein iterativer Lern- und Verbesserungsprozess. Es ist also wichtiger, schnell am Markt zu sein und natürlich überhaupt Änderungen schnell durchführen zu können – Flexibilität oder „Test & Learn“ ist hier das Stichwort.

Was ich noch ergänzen möchte: Wie E-Commerce heute funktioniert, ist mittlerweile bekannt – so genannte Best Practices haben sich etabliert. Weitere Features machen nach unserer Meinung zusätzlich nur zehn Prozent des Erfolges aus. Wichtiger sind immer noch das Sortiment, der Preis und der Service. Das sind alles Dinge, die ein E-Commerce-Projekt nicht unmittelbar beeinflussen kann. Also, wie schaffen wir es, ein Projekt in zwei Monaten auf die Beine zu stellen?

  • -Wir fokussieren uns auf die wesentlichen Ziele
  • -Wir verwenden Best Practices im Frontend 
  • -Wir nutzen eine flexible und skalierbare Basis-Technologie
  • -Wir gehen nach dem MVP-Ansatz (MVP: Minimal Viable Product) vor, es wird also eine Lösung entwickelt, die die Kernanforderungen abdeckt und sich danach ständig weiterentwickelt
  • -Agile Methodiken unterstützen diesen Prozess, sind aber nicht zwingend notwendig. Nicht jede Organisation kann dies leisten und die Herausforderungen liegen hierbei eher beim Kunden als beim Dienstleister

ECM: Trotz schneller Umsetzung muss ein Unternehmen im Vorfeld ein gewisses Mindestmaß an Hausaufgaben machen. Was sind Ihrer Ansicht nach die drei ersten Schritte?

Thomas Köhler: Zum ersten benötigt ein Unternehmen eine Klarstellung, welche aktuelle oder strategische Rolle E-Commerce im Unternehmen einnimmt – das hilft ungemein, wenn es später um die Priorisierung von Themen und die Zusammenarbeit im Unternehmen geht. Eine kurze Projektlaufzeit funktioniert nur mit einem klaren Fokus in der ganzen Organisation. Zum zweiten müssen die  Ziele und wesentlichen Funktionen herausgearbeitet werden – was hat in der Vergangenheit funktioniert und was kann eventuell raus oder was braucht man im ersten Schritt zusätzlich? – immer mit der groben Meßlatte „business impact“. Und zum dritten ist die  Auswahl des richtigen Dienstleisters  wichtig – viele Firmen stürzen sich als erstes auf eine Technologieauswahl, weil das vermutlich greifbarer ist und man durch die Auswertung von seitenlangen Excel-Listen ein mathematisch herleitbares Ergebnis bekommt, dass jeder Prüfung durch die Geschäftsführung standhält. Das nützt einem später jedoch nichts, wenn der Dienstleister den Ansprüchen nicht gerecht wird. Eine Technologieauswahl zusammen mit dem Dienstleister und den definierten Zielen ist sinnvoller.

ECM: Shopeinführung 2014 und Shopeinführung 1999 – was hat sich in den letzten 15 Jahren bei den Onlineshops am meisten verändert?

Thomas Köhler: Im Bereich Frontend sind die Shops wesentlich komplexer geworden – es reicht nicht, einfach gutes HTML zu liefern. Heute muss das ganze hochperformant und SEO-optimiert sein und auf allen Endgeräten funktionieren. Hier haben sich die erforderlichen Qualifikationen der Mitarbeiter eindeutig erhöht. Nicht nur im Enterprise-Segment entscheidet immer mehr die schnelle und kostengünstige Möglichkeit, Länder und Markenshops zu lancieren. Dies muss möglichst auf Knopfdruck passieren können. Schon beim richtigen Setup wird dieses Thema daher immer wichtiger. E-Commerce denkt nicht mehr national wie vielleicht noch 1999, sondern eher international, wobei sich manche Händler allein in Europa noch damit schwertun.

Durch das Thema Big Data und Personalisierung kommt eine steigende Dynamik in die Shops. Dies muss durch die Technologie und durch die Organisation beherrscht werden und stellt auch den Betrieb von solchen Shops vor immer neue Herausforderungen. Die tiefe Integration von Systemen und die Analyse der Daten mit der richtigen Ableitung von Erkenntnissen erfordert in vielen Firmen eine neue interdisziplinäre Struktur und neue Rollen. Automatisierung führt hier nicht unbedingt zur Einsparung von Arbeit…

ECM: Wagen Sie eine Prognose auf die nächsten 15 Jahre – was sollte ein Onlinehändler Ihrer Meinung nach im Blick behalten?

Thomas Köhler: Konkret wird das verfügbare Warenangebot zu jeder Zeit für den Kunden immer größer und unübersichtlicher. Kunden können immer flexibler entscheiden, wann und wo sie einkaufen. Vermutlich werden auch die Services in ihrer Qualität immer vergleichbarer (etwa Lieferzeit und Kundenservice) und es kommt für den Händler immer mehr darauf an, dass genau sein Produkt oder Angebot überhaupt gefunden und gekauft wird. Das ist eine Herausforderung!

Die Notwendigkeit für eine konsistente Verknüpfung von Online-Handel und stationärem Handel ist schon lange bekannt – das Thema prägt immer wieder mit teilweise neuem Namen die Diskussionen. Unter Berücksichtigung des oben genannten Aspekts könnte es allerdings wieder größere Bedeutung erlangen. 15 Jahre im E-Commerce sind eine lange Zeit – wir wissen noch nicht, was gesellschaftlich oder technologisch auf uns zukommt. Vielleicht ist es daher gut, immer darauf zu achten, dass man in keine Sackgasse gerät und flexibel bleibt – technologisch, in den Prozessen und in der Organisation.

ECM: Steht der Shop, gehen die zu verbessernden Prozesse aber weiter. Aufgrund der oft geringen Volumina im Gegensatz zu klassischen Service-Anfragen und der oft komplexen Bearbeitung, haben viele Onlinehändler ihr Beschwerde-Handling selbst organisiert und bedienen sich nicht unbedingt eines professionellen Tools. Warum ist eine professionelle Lösung doch meist besser und worauf kommt es dabei an?

Thomas Köhler: Auch wenn es sich komisch anhört: Beschwerden sind im Grunde ein Glücksfall. Häufig deuten Beschwerden auf unsaubere Prozesse hin. Durch eine saubere Aufnahme und Ursachenanalyse einer Beschwerde ergibt sich die Chance, die Prozesse nachhaltig zu verbessern. Dies ist gut für den Kunden und gut für das Unternehmen. Denn es gilt immer noch der Satz von Bill Price „The Best Service is No Service“.  Eckpunkte einer professionellen Lösung sind dabei: Kommunikation und Transparenz: Die Beschwerde ist die Klammer um die gesamte externe Kommunikation mit dem Kunden und der internen Kommunikation mit Abteilungen wie Einkauf, Shop-Management, Logistik/Fulfilment, Lieferanten. Workflow: Bearbeitung der Beschwerde inklusive aller Workflow-Möglichkeiten (Rückfrage, Wiedervorlage) sowie Tracking des Service Levels bis zur Lösungsfindung. BI (Business Intelligence): Umfassende Reporting-Möglichkeiten als Basis für analytische Prozessverbesserungen.

ECM: Was sind die häufigsten Fehler, die Unternehmen im Beschwerdemanagement unterlaufen können?

Thomas Köhler: Häufig konzentrieren sich die Firmen auf den Aspekt „wie kann ich die Kundenbeschwerde mit einer Kompensation regulieren“. Die mühsame Arbeit der kontinuierlichen Prozessverbesserung wird gerne nach hinten gestellt, wenn es um abteilungsübergreifende Veränderungen geht.

Dieser Beitrag erschien erstmals als Titelinterview in ecm 07/2014

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