So können E-Commerce-Unternehmen von Facebook profitieren

Mehr als 25 Millionen Menschen nutzen Facebook jeden Monat allein in Deutschland und davon über 19 Millionen täglich – das sind mehr als die Auflagen der drei größten deutschen Tageszeitungen zusammen. Hinzu kommt die enorme Entwicklung im mobilen Bereich – Facebook hat sich innerhalb von nur eineinhalb Jahren zur „Mobile-First-Company“ entwickelt. Mehr als 13 Millionen Menschen in Deutschland nutzen Facebook täglich auf einem mobilen Gerät. Diese beachtliche Reichweite können alle Werbetreibenden für sich nutzen.

Von Social Media hin zu Marketing

Der Einsatz von sozialen Medien für den Kundendialog und insbesondere Facebook als relevanteste Plattform, ist heutzutage selbstverständlich. Doch viele Unternehmen konzentrieren sich immer noch sehr stark auf ihre Community. Facebook ist aber schon lange nicht mehr nur Social Media. Facebook ist auch ein Marketing-Kanal. Heute können Facebook-Aktivitäten, begleitet von intelligenten und relevanten Werbekampagnen, zu deutlich messbaren Geschäftserfolgen führen. Das kann die Akquisition von neuen Kunden sein, die Steigerung der Abverkäufe oder beispielsweise der Ausbau von Markentreue. Es stellt sich also nicht mehr die Frage ob, sondern wie Unternehmen – und besonders der E-Commerce – ihr Marketing auf Facebook effektiv einsetzen.

Mit Facebook-Werbung gezielt zum Erfolg

Facebook-Werbeanzeigen sind für jedes Unternehmen interessant und können vielfältig eingesetzt werden. „Neue Kunden gewinnen“, „Markenbekanntheit erhöhen“, „Umsätze maximieren“, „Conversion-Rate optimieren“, „Return on Investment erhöhen“ – das sind nur einige der klassischen Ziele von E-Commerce-Unternehmen, die mit Facebook erreicht werden können. Denn auf Facebook stehen zahlreiche Werbemöglichkeiten zur Verfügung, die genau auf diese Ziele abgestimmt werden können. Werbung bei Facebook ist sowohl auf der rechten Seite möglich als auch im News Feed, dem Ort, auf den die Nutzer einen Großteil ihrer Aufmerksamkeit richten.

Für Unternehmen ist der News Feed der beste Platz, um ihre Zielgruppe zu erreichen. 40 Prozent ihrer Zeit auf Facebook verbringen die Menschen genau dort, tauschen sich mit Freunden aus und verbinden sich mit Unternehmen. Darüber hinaus ist der News Feed für viele Unternehmen auch der Zugang zu einer mobilen Kommunikation. Facebook ermöglicht hier, Inhalte gleich auf mehrere unterschiedliche Geräte zu bringen – Desktop, Smartphone und Tablet. Je nach dem Ziel, das Werbetreibende auf Facebook erreichen wollen, gibt es unterschiedliche Anzeigenformate. Einige Beispiele: Mit Mobile App Install Ads können Händler ihre App zum mobilen Einkaufen bewerben, mit Link Page Post Ads auf ihre eigene Webseite verweisen und mit Page Post Photo Ads können sie auf Beiträge auf ihrer Facebook-Seite aufmerksam machen, um so das Markenbewusstsein zu stärken.

Die Traditionsmarke Finlayson, ein finnischer Textilhersteller, hat mit einer Facebook-Werbekampagne einen befristeten Online-Sale beworben. Ziele waren: Steigerung des Verkaufs, Optimierung des ROI der Anzeigenkampagnen und Vergrößerung des durchschnittlichen Warenkorbs. In einem AB-Test hat Finlayson dabei die Werbewirkung der verschiedenen Anzeigenformate getestet. Das Ergebnis: mit Standardanzeigen auf Facebook erzielte das Unternehmen einen neunfachen ROI, mit Facebook Page Post Ads sogar einen 21-fachen ROI. Der CPA lag bei den Page Post Ads zudem um 44 Prozent niedriger als bei Standard-Anzeigen. 24 Prozent aller E-Commerce Sales kamen während der zehntägigen Kampagne über Facebook.

Gute Werbung funktioniert nur mit dem richtigen Targeting

Die kreativste und aufmerksamkeitsstärkste Werbeidee ist nichts wert, wenn nicht die richtige Zielgruppe erreicht wird. Die Targeting-Optionen von Facebook sind deshalb so wertvoll für Werbetreibende, weil die Zielgruppe nach individuellen Kriterien erreicht werden kann. Neben demographischen und geographischen Clustern lassen sich beispielsweise auch relevante Themen und Interessen auswählen und so die Zielgruppe präzise definieren.

Darüber hinaus sind Custom Audiences und Lookalike Audiences zwei weitere Optionen, die ein präzises Targeting ermöglichen. Mit Custom Audiences können Daten der eigenen CRM-Datenbank anonymisiert und verschlüsselt mit Facebook abgeglichen werden, um so mögliche Überschneidungen zu finden. Die Informationen, die für die Erstellung dieser benutzerdefinierten Zielgruppe notwendig sind, werden nicht mit anderen Werbetreibenden oder Dritten geteilt und wieder gelöscht, sobald der Abgleich abgeschlossen ist. Eine Erweiterung stellen Lookalike Audiences dar. Damit können zudem Menschen angesprochen werden, die der benutzerdefinierten Zielgruppe statistisch ähneln.

Mornin' Glory (http://www.facebook.com/morninglorycom), ein relativ junges Unternehmen, das Rasierklingen online im Abo vertreibt, nutzt Facebook, um seine Kundenbasis aufzubauen. Das Testen verschiedener Werbeanzeigen, die kontinuierliche Optimierung sowie der Einsatz von Custom Audiences und Lookalike Audiences führten zu einer Steigerung der Conversion Rate um 30 Prozent und der Halbierung der Kosten pro Bestellung.

Die große Chance für Marketer: Menschen wissen nicht immer, was sie kaufen wollen

Rund 80 Prozent der Besucher eines Online-Shops wissen vorher nicht, was sie kaufen wollen – sie suchen zunächst nach Inspiration. Im News Feed finden Nutzer Angebote und Produkte von Unternehmen, die sie mit ihren Freunden teilen und sich dann darüber austauschen. Dort sind sie im Entdecker-Modus. Studien haben gezeigt, dass die Hälfte der Menschen auf Facebook großen Wert auf die Meinung ihrer Freunde legen, wenn es darum geht, etwas zu kaufen. 42 Prozent der Nutzer befragen ihre Facebook-Freunde, wenn sie sich zwischen verschiedenen Produkten entscheiden müssen – 36 Prozent erkundigen sich sogar bei Freunden, was sie überhaupt kaufen sollen. Diese Nutzer gilt es anzusprechen, um sie zu begeistern und neugierige Besucher zu Kunden zu machen.

Umgekehrt bietet Facebook mit Exchange (FBX) auch eine interessante Retargeting-Möglichkeit: So können Menschen auf Facebook gezielt angesprochen werden, die bereits den eigene Online-Shop besucht haben. Diese Menschen haben sich vielleicht schon auf der Seite über bestimmte Produkte informiert, sich aber noch nicht zum Kauf entschieden. Eventuell haben sie den Kauf verschoben oder möchten erst ihre Freunde um ihre Meinung fragen.

Ein weiteres Best-Practice-Beispiel ist Whic.de (https://www.facebook.com/whic.de), ein Start-up für Whisky im E-Commerce-Bereich. Seit der Gründung im November 2012 nutzt das Unternehmen Facebook unter anderem für die Neukundengewinnung, zur Erhöhung der Markenbekanntheit und zur Steigerung der Conversion-Rate. Fast 5.000 neue Fans gewann das Unternehmen innerhalb von 12 Monaten. Durchschnittlich 40 Prozent des Gesamt-Traffics auf die eigene Website kommen über Facebook und 50 Prozent der monatlichen Umsätze generiert whic.de durch Facebook-Werbung.

Autor: F. Scott Woods, 45, ist in Lavallette im US-Bundesstaat New Jersey geboren und in Deutschland aufgewachsen. Er hat an der amerikanischen Colgate Universität Germanistik studiert. Seit Februar 2010 ist er Leiter des Deutschen Facebook-Büros in Hamburg. Mit seinen etwa 25 Mitarbeitern berät er Agenturen und Unternehmen bei ihren Werbeauftritten auf Facebook. Er ist großer HSV-Fan und wie bei Facebook üblich, sitzt er in einem Großraumbüro in mitten seiner Mitarbeiter.

Weiterführende Lektüre

Auf der Seite „Facebook for Business“ (www.facebook.com/business) gibt es ausführliche Informationen und zahlreiche Erfolgsgeschichten von Unternehmen. Auch Leitfäden für die Erstellung einer Facebook-Seite oder für die Erstellung von Anzeigen stehen dort zur Verfügung. Und es ist lohnenswert, die Seite „Facebook Marketing“ (www.facebook.com/FacebookMarketingkonzepte) zu abonnieren. Hier werden News gepostet. Darüber hinaus finden auch immer wieder kostenlose Live-Webinare zu speziellen Themen statt.

Das sagen Händler und Social Media-Experten über ihre Facebook-Aktivitäten

Facebook ist von Beginn an fester Bestandteil im Marketing-Mix von mymuesli. Wir nutzen es, um Kontakt mit unseren Müslifreunden zu halten. Gleichzeitig hat sich Facebook in den letzten Jahren zum ernstzunehmenden Werbenetzwerk entwickelt und bietet gerade auch mobile ein großes Potenzial für Performance-Marketing. Als Online-Händler haben wir daher durchaus schon Erfahrungen mit Facebook gesammelt.  Neben der Betreuung der Müsli-Freunde, zum Beispiel bei Fragen rund um den Support und normalen organischen Statusupdates, setzen wir Kooperationen wie Gewinnspiele als auch Anzeigen-Kampagnen zu Produkten um. Und wir nutzen Facebook auch im HR-Bereich, wenn wir auf der Suche nach Store-Managern für unsere Läden sind. Was uns bei Facebook gut gefällt? Die Targeting-Möglichkeiten, die Facebook bietet, sind im Display-Bereich nahezu einzigartig. Zusammen mit den „Unpublished Posts“, die im News-Feed der Zielgruppe erscheinen, aber nicht bei den eigentlichen Fans, entstehen so sehr spannende Möglichkeiten zur Neukundengewinnung. Aber auch das Bestandskundenmarketing lässt sich mit Facebook gut abbilden. Grenzen gibt es allerdings auch. Facebook verzichtet trotz der vielfältigen Targeting-Möglichkeiten aktuell auf recht essenzielle Features eines Werbenetzwerks. So lässt sich für eine Kampagne keine Einschränkung der Tageszeit realisieren und das Budget wird möglicherweise auch zu eher unsinnigen Zeiten, zum Beispiel in der Nacht, verwendet. Hier ist man also noch auf ein manuelles Eingreifen angewiesen. Weiterhin ist der Algorithmus, den Facebook anwendet, um eine Anzeige auszuliefern, undurchsichtig und sprunghaft, eine Planbarkeit ist so nur eingeschränkt möglich. Und einiges könnte auch verbessert werden: Facebook sollte für Nutzer als auch für Werbetreibende transparenter werden. Ich denke da insbesondere an den Algorithmus als auch den Datenschutz und die Aufklärung über Werbung den Nutzern gegenüber. Weiterhin tummeln sich in den Tools zur Anzeigenerstellung noch viele Bugs. Autor: Daniel Setzermann, Online-Marketing Manager MyMuesli.de

Für uns ist Facebook ein ergänzendes Mittel in der Kundenkommunikation. Viele unserer Kunden sind auch auf Facebook aktiv und wir möchten ihnen die Möglichkeit geben, über dieses Medium mit uns Kontakt aufzunehmen. Wir nutzen Facebook, um die User immer aktuell zu informieren. Die Plattform befindet sich in ständiger Weiterentwicklung und bietet uns als Unternehmen immer neue Features. Eine positive Innovation war zum Beispiel, dass unsere Kunden auch eine private Nachricht an uns schicken können, was sehr gut angenommen wird. Facebook bietet weitere hilfreiche Tools, etwa die Auswahl eines Kundenkreises, der nach geografischen oder sprachlichen Kriterien eingeschränkt werden kann. Für uns wäre es wünschenswert, wenn in Zukunft die Zielgruppe noch gezielter ausgewählt werden könnte. Wir finden es toll, so nah mit dem Kunden kommunizieren zu können. Oft bekommen wir Fotos oder Videos von Ausfahrten mit dem ROSE Bike zugeschickt. Es freut uns, dass unsere Kunden uns daran teilhaben lassen. Autorin: Linda Tenbensel, B.A., Mitarbeiterin im PR/Marketing ROSE Versand

Menschen wollen in der Regel mit anderen Menschen kommunizieren. Der direkte Social Commerce funktioniert meines Erachtens noch nicht besonders gut, weil es auf Facebook vor allem um Kommunikation geht. Aber ich erhalte auf Facebook von meinen Kontakten – oft Freunden, denen ich vertraue – gute Empfehlungen, an denen ich mich orientieren kann. Insofern findet das Social Selling bereits statt, wenn auch anders als es sich viele Unternehmen vorstellen. Auf die Unternehmensreputation zahlt es sicher ein, wenn ich in Social Media meine Kunden ernst nehme und serviceorientiert handle. Dabei gibt es hier durchaus Unterschiede: Je jünger und socialmediaaffiner die Stakeholder sind, desto leichter sind Sie oft erreichbar. Außerdem kommt es auf die Markenbekanntheit an. Deshalb tun sich starke Marken wie Audi oder Adidas leichter auf Facebook als so manch mittelständisches Unternehmen. Händler begehen dabei im Bereich Social media meist die selben Fehler: Sie unterschätzen oftmals den Aufwand für das Kundenmanagement. Wer auf Facebook schnell Fragen beantwortet und auf die Kundenbedürfnisse eingeht, muss auch keine Angst vor einem Shitstorm haben. Diese kleinen Krisen sind meistens Kommunikationskrisen gewesen, denen ein schlechtes oder gar kein Community Management vorausging. Den schlimmste Schnitzer, den ich hier erlebt habe, war pure Ignoranz und eine zweiwöchige Abwesenheit eines Unternehmens, während sich die Facebook-Fans verbal geprügelt haben. Ohne Moderation wirkt so manche Facebook Fanpages wie ein digitaler Dschungel, der das Schlechte im Menschen herauslockt. Ich rate daher Onlinehändlern für den Umgang mit Facebook: Zeigen Sie mehr von Ihrer Markenpersönlichkeit und lassen Sie Ihre Marke echt und authentisch wirken, indem sie  eigene Markenbotschafter aufbauen, denen die Kunden vertrauen können. Letztlich sollte jeder Online-Händler sich den ehrbaren Kaufmann zum Vorbild nehmen und immer für die Kunden das ein. Autor: Klaus Eck ist Geschäftsführer und Gründer der Eck Consulting Group. Seit mittlerweile mehr als 15 Jahren hat er Firmen bei der Digitalisierung ihrer Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsprozesse beraten. Dazu gehört auch die Optimierung ihrer Online Reputation oder ihres Social-Media-Engagements. Seit 2004 betreibt Eck den PR-Blogger und schreibt über die Themen Reputation Management, Social Media Strategie und Online-Kommunikation. Als Jurymitglied ist er aktiv für den Deutschen Preis für Online-Kommunikation und die Pressestelle des Jahres (Bundesverband deutscher Pressesprecher). Zu seinen Publikationen zählen die Bücher “Corporate Blogs”, “Karrierefalle Internet” sowie “Transparent und glaubwürdig”.

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