Social Commerce – der (Kon)Kurs für den Online-Handel?

Facebook testet derzeit zusammen mit der E-Commerce-Plattform Shopify das Einkaufen über sein Netzwerk und kommt damit seinem schon länger anvisierten Ziel - dem Kauf-Button – einen weiteren Schritt näher. Twitter verfolgt ein ähnliches Vorhaben und arbeitet schon länger an neuen Funktionen im E-Commerce-Bereich bzw. hat soeben den Kauf-Button mithilfe des Start-ups Stripe freigeschaltet. Ein weiteres Beispiel ist die jüngste Veröffentlichung der Kollektionen-Funktion, über die ausgewählte Unternehmen diverse Produkte zusammenstellen und mit einem Kauf-Link versehen können. Diese Kollektionen können daraufhin von anderen Nutzern eingesehen werden. Auch Pinterest und Instagram haben erst kürzlich Buyable Pins bzw. Kauf-Buttons integriert.

Selbst wenn die meisten dieser Funktionen noch nicht in Deutschland verfügbar sind und die Betreiber sich in Bezug auf die Einführungstermine bedeckt halten – dieser Trend ist nicht mehr fern. Doch wieso dieser starke Fokus der Social-Media-Riesen auf das Thema E-Commerce? Und vor allem: Was bedeutet das für Online-Händler?

Warum E-Commerce für Social Media von Bedeutung ist

Social Media und E-Commerce sind von Natur aus Rivalen, da beide um die Aufmerksamkeit der Online-Nutzerschaft buhlen. Doch haben Social-Media-Provider zunehmend das Potenzial des E-Commerce erkannt und festgestellt, dass viele ihrer Nutzer genauso gern online shoppen wie sie in sozialen Netzwerken aktiv sind.

Angesichts der Beliebtheit des E-Commerce unter den Social-Media-Nutzern war es unvermeidbar, dass Schwergewichte wie Facebook und Twitter irgendwann versuchen würden, sich ein Stück des E-Commerce-Kuchens abzuschneiden. Neben einer verbesserten Nutzer-Interaktion bietet der E-Commerce auch neue Einnahmequellen, die es den Social-Media-Plattformen ermöglichen, von ihrem Geschäftsmodell finanziell mehr zu profitieren.

Eingebettete E-Commerce-Angebote gibt es bereits seit einiger Zeit, und sie sind die logische Weiterentwicklung der Social-Media-Plattformen, um die Leute auf ihrer Webseite zu halten. Seit die sozialen Netzwerke nach Wegen suchen, ihre Werbeprogramme vor allem im mobilen Nutzungsbereich auszuweiten, ist die Möglichkeit, Onlinekäufe innerhalb der eigenen Seite abzuschließen, ein folgerichtiger nächster Schritt.

Für Online-Händler lautet die Kernbotschaft: die Social-Networking-Plattformen sind sehr begierig darauf, im E-Commerce Fuß zu fassen. Indem der Kaufprozess für die Verbraucher nahtlos eingebunden wird, regt Facebook seine Nutzer dazu an, Käufe über die Facebook-Seite abzuwickeln anstatt beim Händler zu bestellen.

Lektionen für Online-Händler

Um mit Internetriesen wie Facebook und Twitter konkurrieren zu können, müssen Online-Händler verstehen, welches Verhalten und welche Vorlieben der Nutzer den Vorstoß der sozialen Netzwerke in den E-Commerce antreiben.

1.  Die Kauferfahrung muss aus einem Guss sein.

Die Integration des E-Commerce in soziale Netzwerke beruht auf dem Wunsch nach reibungs- und übergangslosen Kundenerfahrungen. Auch wenn eine nahtlose Kundenerfahrung schon immer ein wichtiges Ziel im Online-Handel ist, tolerieren Kunden nicht länger einen Wechsel zwischen verschiedenen Anwendungen, wenn sie etwas kaufen wollen. Vielmehr erwarten sie, dass die Kauferfahrung auf allen Vertriebskanälen einheitlich ist und sie mühelos zwischen ihnen wählen können.

2. Einfache Kaufprozesse sind inzwischen Standard.

Zusätzlich zu übergangslosen Online-Erfahrungen erwarten Käufer heutzutage eine unkomplizierte und rationelle Kauf- und Bestellabwicklung.  Umständliche, mehrstufige Bestellvorgänge werden nicht mehr akzeptiert – vor allem, seit Social-Media-Plattformen und andere Anbieter mit Ein-Klick-Käufen locken. Um die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen, müssen Online-Händler daher ihre Gutschein-, Angebots- und Bestellsysteme überdenken und nach neuen Wegen suchen, um sie für Kunden im Online- und stationären Handel gleichermaßen komfortabel zu machen.

3.   Daten sind wichtiger als je zuvor.

Die E-Commerce-Pläne der Social-Media-Welt erlauben es großen Providern, immer mehr Nutzerdaten zu sammeln –  die eines der wertvollsten Güter im E-Commerce überhaupt sind. Online-Händler mögen dies als Erinnerung nehmen für die Bedeutung von Daten sowie für die Notwendigkeit, ständig neue Wege zu testen, wie sich Nutzerdaten erfassen und analysieren lassen, um ihren Kunden relevante und personalisierte Angebote zu präsentieren, die die Konversionsrate steigern.

Die jüngsten Entwicklungen bei Facebook, Twitter & Co. sind nur weitere Etappen auf dem Weg der Social-Media-Kanäle in den E-Commerce, um höhere Einnahmen zu erzielen und die Nutzer stärker an ihre Plattformen zu binden. Online-Händler und Hersteller müssen reagieren. Sie können sich diesen sozialen Netzwerken natürlich anschließen, schließlich lässt sich so ihre Konversionsrate steigern und vor allem bild-fokussierte Seiten wie Pinterest und Instagram als Schaufenster für ein breites Spektrum von Produkten und Dienstleistungen nutzen, etwa im Bereich Heim & Haus oder Mode.

Gleichzeitig können die Erwartungen ihrer Kunden aber nur dann erfüllt werden, wenn die Händler sich die Zeit nehmen, die entsprechenden Plattformen vollständig in ihr Omnichannel-Angebot zu integrieren. Viele Unternehmen handhaben ihre Geschäftsaktivitäten auf sozialen Netzwerken noch isoliert. Als Ergebnis besteht das Risiko, dass aus Sicht der Verbraucher die Markenkontinuität verloren geht oder auf Seiten des Anbieters etwas schief läuft, das zu verspäteter Bearbeitung, unvollständiger Auftragsabwicklung, unzufriedenen Kunden und nachlassender Loyalität führen kann. Wird dies vermieden und bietet sich dem Kunden unabhängig von Zeit, Ort, Plattform oder Vertriebskanal ein „einheitliches Bild der Marke“, hat der Händler gute Chancen, auch in Zukunft durch ruhige Gewässer zu steuern.

Autor: Michael Hubrich, Senior Vice President MEE bei SAP hybris für den Geschäftsbereich Customer Engagement & Commerce

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