Social Media – die neue Herausforderung für Markenrechtler

Neue Richtlinien, Gesetzesänderungen oder wegweisende Rechtsfälle: Das Markenrecht und sein gesamtes Umfeld bleibt vom Wandel nicht verschont. Ständige Veränderungen liegen für Markenrechtsexperten in der Natur der Sache. Ein Gebiet jedoch, das von Umwälzungen besonders betroffen ist, ist der gesamte Digitalbereich und die Art, wie neue Marken in einer zunehmend komplexeren Onlinewelt eingeführt werden.

Das Internet - und hier vor allem die sozialen Medien - haben inzwischen großen Einfluss darauf, wie Firmen bestimmte Marken beurteilen und bewerten. Während Facebook, Twitter & Co. ein wichtiges Werkzeug zur Markenwerbung und -vermarktung geworden sind, steckt der Social-Media-Einsatz aus juristischer Sicht quasi noch in den Kinderschuhen. Denn die Regeln und Vorschriften, die bei der Nutzung von Foren, Blogs oder sozialen Netzwerken zu beachten sind, sind sehr komplex. Heißt: Die Gefahr von Markenrechtsverletzungen und Markenmissbrauch ist exponentiell gewachsen. Dabei ist der Anteil neuer Marken, die via Social Media eingeführt wurden, signifikant gestiegen - sowohl in Anzahl wie auch in Schnelligkeit der Markteinführungen.

Wie bei allen neuen Marketingkampagnen sollten Unternehmen bei der Einführung einer neuen Marke so früh wie möglich professionellen Rat von Markenrechtsexperten einholen. Das gilt schon bei der Auswahl der Marke selbst, um etwa zu klären, ob die Marke überhaupt verfügbar ist und ihr Name in allen relevanten sozialen Netzwerken einsatzfähig ist. Experten können herausfinden helfen, welche Markennamen ein Unternehmen problemlos verwenden und eintragen lassen kann und welche mit bereits existierenden Marken kollidieren. Soziale Medien stellen Juristen dabei vor spezielle Herausforderungen: Wie steht es etwa mit dem Gebrauch von Sammelbegriffen für verschiedene Marken? Lassen sich Social-Media-Hashtags als Handelsmarke registrieren, wie es einige Firmen seit neuestem versuchen?

 

(Bildquelle: Schulz & Partner)

 

Auf die Geschwindigkeit kommt es an

Abgesehen von der zusätzlichen Komplexität – für das richtige Agieren in der Online-Welt muss ein Markenrechtler heute fundierte Ratschläge noch schneller und effektiver liefern als je zuvor. Die Geschwindigkeit ist entscheidend, denn Internet und soziale Medien sind unmittelbar und schnell. Und Marketingabteilungen wollen ihre neue Marke so zügig wie möglich in den Markt einführen, um möglichst viel im Onlinegeschäft zu holen. Zudem werden die Registrierungsprozesse einfacher und günstiger. Dadurch geht der Trend hin zu kurzlebigen, saisonalen Marken. In einigen Fällen führt das dazu, dass Unternehmen zunehmend risikobereiter werden.

Von Kanzleien und Rechtsabteilungen wird zunehmend erwartet, dass sie schnell Ratschläge bezüglich neuer Marken geben, ohne jedoch zusätzliche Fachkräfte oder Ressourcen auf dieses Ziel zu verwenden. Deswegen benötigen Markenrechtsprofis neue, effektive Werkzeuge. Automatisierung lautet das Zauberwort, auf das immer mehr bauen, um Abläufe zu beschleunigen. Es geht um technische Lösungen und der Ruf danach spiegelt sich übrigens im gesamten Rechtssektor wieder. Laut einem aktuellen Bericht der Financial Times suchen viele Top-Kanzleien so nach Verbesserungen ihrer internen wie externen Geschäftsprozesse. Ihr Ziel dabei: Die Steigerung sowohl der operativen als auch der finanziellen Effektivität.

Das Motto: Feuer mit Feuer bekämpfen

Im Bereich Markenrecht hätte jede Technologie, die den Registrierungsprozess beschleunigt und gleichzeitig schnelle und angepasste Suchresultate etwa zu bereits existierenden Markennamen liefert, einen positiven Effekt auf die Arbeitsentlastung. Gleichzeitig könnten Markenrechtsexperten den Markenrechtsprozess effizienter durchführen. Feuer mit Feuer bekämpfen! Es erscheint sinnvoll, mit einer online agierenden Technologie zu arbeiten, um Wartezeiten zu vermeiden und so den Weg zu schnelleren Markeneinführungen zu ebnen. Durch schnelle Suchresultate könnten Rechtsberater Feinabstimmungen leichter erledigen, was ihnen wiederum zusätzliche Zeitvorteile brächte. Sie könnten so auch ihre Resultate in Echtzeit an ihre Klienten liefern.

Dieser „Selbstbedienungsprozess“ würde den ganzen Markenrechtsprüfungsprozess vereinfachen. Er könnte auch ein Katalysator sein, der den Markt öffnet. Lösungen, die Entscheidungshilfen bieten und eine sofortige und graphisch aufgearbeitete Darstellung der Suchergebnisse beinhalten, können Rechtsanwaltskanzleien einen Wettbewerbsvorteil bringen und auch firmeninterne Rechtsabteilungen effizienter arbeiten lassen. Einen Teil ihrer Arbeit könnten Firmen auslagern, weil sie mit Sicherheit schnelle und qualitativ hochwertige Resultate bekommen.

Der Social-Media-Einsatz liefert zusätzliche Erkenntnisse

Da die Bedeutung der sozialen Medien stetig zunimmt, sollte eine technische Lösung idealerweise in der Lage sein, Markenrecherchen und -überprüfungen auf allen wichtigen Ebenen durchzuführen. Das Ergebnis würde dann etwa zeigen, ob ein Markenname schon in sozialen Medien verwendet wird und welchen Einfluss er auf das Image der Marke hat. Im digitalen Zeitalter ist das Einbeziehen von Social-Media-Plattformen in Markenrechtsrecherchen und -prüfungen zu einem wichtigen Bestandteil beim Schutz vor Markenrechtsverletzungen und unberechtigter Markennutzung geworden. Zudem bekommen Markenrechtsprofis so wichtige Erkenntnisse in punkto der Risikominimierung.

Wandel und Veränderung sind wichtiger Bestandteil der Rechtslandschaft und digitale Kanäle und soziale Medien haben in der Welt der Markenrechtler den Bedarf an angepasste Prozesse und Arbeitsabläufe erhöht. Wir befinden uns wahrscheinlich in der größten Umbruchphase seit der Einführung des Internets, da die Anzahl der Marken sowohl online als auch in den sozialen Medien mit rasanter Geschwindigkeit wächst. Doch auch Juristen können diesen Änderungen wirkungsvoll begegnen. Die Aufgaben und Herausforderungen, die durch die neuen Technologien entstanden sind, lassen sich durch den Einsatz dieser Technologien bewältigen. So bleiben Markenrechtler ihren Konkurrenten in der sich ständig verändernden digitalen Welt einen Schritt voraus.

 

Autor: Rob Davey, ‎Director, Global Service & Customer Experience bei Thomson CompuMark

(jm)

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