Social Media Monitoring für Unternehmen und Organisationen

Die non-digitale quantitative und qualitative Marktforschung wird durch digitale Bestrebungen ergänzt. Häufig wird auch von „messen“ gesprochen. Dies ist insofern nur dann richtig, wenn zuvor beschriebene Ziele definiert wurden, nach deren Instrumenteneinsatz Veränderungen festgestellt werden müssen. Doch viele „Messungen“ erfolgen planlos und zahlreiche Monitoring-Instrumente messen und visualisieren Daten, die für den Normalbetrachter ohne Zielbeschreibungen nichtssagend sind.

Typische Anwendungsfelder

Im Wesentlichen lassen sich zwei zentrale Anwendungsgebiete kategorisieren. Die erste Kategorie umfasst alle Maßnahmen zur Krisenprävention. Unternehmen möchten sich vor imageschädigenden Negativkommentaren und potenziellen Shitstorming-Wellen schützen und frühzeitig reagieren können. Die zweite Kategorie fasst alle Maßnahmen zum Krisenmanagement zusammen, um den eintretenden Fall imageschädigender Kommentare konstruktiv lösen zu können.

Die Motivationen, sich mit einer oder beiden Kategorien zu beschäftigen, entstehen entweder aus strategischen Überlegungen zum Ausbau des Reputationsmanagements für Unternehmen oder aus einem Leidensdruck heraus. Die aus systematischem Internet-Monitoring gewonnenen Informationen werden auch für andere Zwecke verwendet. Hier stehen der Einsatz des Monitoring als Marktforschungsprogramm, etwa für die Kunden-Feedback-Messung, oder zur Erfolgsmessung von Werbe- und Promotionkampagnen im Vordergrund.

Was wird eigentlich „gemessen“? 

Quantitativ werden erstens Erwähnungen in Blogbeiträgen, Tweets und Retweets, der Darstellung der Quellen und der Reichweite zweiten und dritten Grades durch Multiplikatoren (Influencern) gezählt. Zweitens sind Kundenzufriedenheitsanalysen, Wettbewerbsanalysen und die Identifikation von Experten typische qualitative Anwendungsfälle. Drittens kann Monitoring Daten und Informationen für Innovationsprozesse für die Forschung und Entwicklung, aber auch für den optimalen Marketingmix liefern. Blinde Flecken werden erkennbar über die Darstellung von thematischen und personellen Assoziationen auf Grundlage von semantischen Analysen.

Herausforderungen für Unternehmen

Beim Monitoring ergeben sich vielfältige Herausforderungen:

  • technische Anforderungen
  • rechtliche Bezugspunkte
  • konzeptuelle Besonderheiten

In Hochglanzbroschüren ist häufig die Rede von aggregierten Echtzeitinformationen aus dem Internet. Hier fragt sich, was unter Echtzeit verstanden wird. Tatsächlich ist ein „Echtzeit-Monitoring“ aller im Internet möglichen Quellen nicht praktikabel, da Internetquellen in regelmäßigen Zeitabständen immer wieder auf neue Einträge abgefragt werden müssen. Würde man dies im Sekundentakt auf alle Internetquellen tun, würde eine technische Komplexität und ein Datentransportvolumen entstehen, das schlichtweg nicht realisier- und finanzierbar ist. Je höher die Aktualität, desto mehr Kosten entstehen für Rechenzeit, Speicherkapazitäten und Transport der Daten. Der Kosten/Nutzen-Quotient sollte deshalb vorher betrachtet werden.

Neben diesen technischen Problemstellungen ergeben sich auch rechtliche Herausforderungen für geschlossene soziale Netzwerke wie Facebook. Allgemein wird bei Facebook so getan, als ob jeder jederzeit an Informationen in Facebook komme. Das gilt allerdings nur für Mark Zuckerberg selbst. In den Nutzungsbedingungen ist unter Punkt 3.2 „Sicherheit“ zu lesen:

„Du wirst mittels automatisierter Mechanismen (wie Bots, Roboter, Spider oder Scraper) keine Inhalte oder Informationen von Nutzern erfassen oder auf andere Art auf Facebook zugreifen, sofern du nicht unsere Erlaubnis hast.“ Dies bedeutet, dass automatisierte Software-Agenten, also die oben beschriebenen Crawler, sich nicht automatisiert als Person bei Facebook anmelden dürfen, um Informationen aus dem sozialen Netzwerk nach draußen zu schleusen, zu aggregieren, zu filtern oder weiterzuverarbeiten. Ähnliche Formulierungen für Verbote von automatisierten Software-Agenten finden sich auch in den AGBs anderer sozialer Netzwerke wieder, beispielsweise bei XING oder LinkedIn. Selbst wenn diese Schutzklauseln nicht existieren würden, stünde ein deutscher Datenschutz im Wege, wenn es um die Weiterverarbeitung personenbezogener Daten aus geschlossenen sozialen Netzwerken wie Facebook oder XING geht. Etwas anders sieht es mit Twitter aus, hier lassen sich die meisten Informationen öffentlich ohne Anmeldung abrufen, obschon man ein Twitter.Konto auch nicht internetöffentlich betreiben kann.

Bei den konzeptuellen Herausforderungen stellen sich ebenso wichtige Fragen. Was und wie sollen die gewonnenen Informationen weiterverarbeitet werden? Wie soll die Integration in meine bestehenden Entscheidungsprozesse konkret aussehen? Gibt es regelmäßige Reports? Wie sehen diese als Entscheidungsvorlage aus, wer produziert sie und wie oft? In der Regel generiert auch ein spezifisches und gezieltes Monitoring zu viele Informationen, um auf dieser Basis bessere Entscheidungen und Handlungen für das operative oder strategische Geschäft abzuleiten. Eine Software, die aus gefilterten, aggregierten und semantisch angereicherten Informationen automatisch Wissen produziert, gibt es nicht.

Fünf Do’s für erfolgreiches Monitoring

Ein Monitoring allein, die Aggregation und Verdichtung von Daten, bringen zunächst keine Mehrwerte für den Unternehmer oder eine Organisation. Erst wenn die neuen Informationen durch Experten und deren Erfahrungsschatz interpretiert werden, kann echtes Wissen entstehen, dass zu besseren Entscheidungen führt und neue Handlungshorizonte und Optionen eröffnet. Ein erfolgreiches Monitoring zeichnet sich durch folgende Punkte aus:

  • Formulierung einer geeigneten Suchstrategie (Was soll wo mit welchem Ziel gefunden werden?)
  • Kontinuierliche Kalibrierung und Korrektur angewandter Suchstrategien
  • Zeitgleiche Auswertung, Bewertung und Verdichtung aller Fundstellen in der frühen Phase der Informationssammlung
  • Integration in existierende Entscheidungsstrukturen
  • Software-Anpassung und ständige Begleitung des gesamten Prozesses

Beispiel: Für einen Finanzdienstleister haben wir den Begriff MaRisk (Abkürzung für Mindestanforderungen Risikomanagement) in eine Suchstrategie integriert. Nach kurzer Zeit stellte sich heraus, dass dies keine gute Idee war. Im internationalen Sprachraum wird diese Abkürzung in einem komplett anderen Kontext verwendet und das sehr häufig. Die Menge der unter MaRisk gesammelten Informationen wurde schnell verwässert, was insgesamt zu einer schlechten Datenbasis führte. Die frühe und rechtzeitige Nachjustierung der Suchstrategie konnte die Qualität der Daten erheblich steigern und verhindern, dass bisher gesammelte Informationen weiter verwässert wurden.

Bis zu diesem Zeitpunkt haben wir es nur mit Daten und Informationen zu tun. Wissen entsteht, wenn wir den Erfahrungsschatz von Experten einfließen lassen, die diese Informationen durch Analysten sichten, interpretieren, bewerten und kommentieren. An dieser Stelle eines Monitoring-Prozesses ist es wichtig, dass Experten eingebunden werden, um mit ihrem Erfahrungswissen die Relevanz der gesammelten Informationen für den späteren Entscheidungsprozess  „vorzudeuten“. Nur so können qualitativ (!) hochwertige Entscheidungsvorlagen für das Management entstehen.

Ziel ist es, am Ende die wirklich relevanten Informationen in Form eines Reports als Entscheidungsvorlage zu erzeugen. Je nach Zielsetzung des Monitorings können Sie nun aus Ihrer Entscheidungsvorlage konkrete Handlungen für das strategische oder operative Geschäft ableiten. Hierzu benötigen Sie selbstverständlich noch das entsprechende Know-how der jeweiligen Domäne. Wenn Sie mit einem Monitoring beispielsweise den Wettbewerb beobachten, benötigen Sie andere Handlungskompetenzen als in anderen Gebieten.

Im Kontext von Social Media besteht häufig der Wunsch nach einem Früherkennungsradar für aufkommende Negativmeldungen. Für Social Media benötigen Sie spezielle Handlungskompetenzen, um adäquat auf solche Ereignisse reagieren zu können. Dazu wird ein Social-Media-Konzept mit einem Interventionsplan erstellt. Bild 2 zeigt einen standardisierten Prozess einer Interventionsstrategie.

 Zusammenfassung

Folgende Erfolgsfaktoren sind für ein ziel- und ergebnisorientiertes Social Media Monitoring  unabdingbar:

  • Der Einsatz geeigneter Software, die durch einen Customizing-Ansatz individualisierbar ist
  • Das Finden geeigneter Suchstrategien und die kontinuierliche Verbesserung der Suchstrategien
  • Ein integrierter Prozessansatz, der in die bestehenden Entscheidungsstrukturen greift
  • Die richtigen Experten zum richtigen Thema zur richtigen Zeit am richtigen Ort (Prozess- und Strategieberater, Social Media Manager, IT-Experten, Know-how-Träger in den erforderlichen Domänen)
  • Ein Social-Media-Konzept, etwa für den richtigen Umgang mit negativen Feedbacks, die Zielsetzung einer Social-Media-Strategie, die Formulierung von Verantwortlichkeiten und funktional ausformulierte Rollen

 Autor: Prof. Dr. Gerald Lembke leitet den Studiengang Digitale Medien mit Schwerpunkt Medienmanagement & Marketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim und Präsident des Bundesverbandes für Medien und Marketing e. V.

Der Beitrag ist erstmals erschienen im Schwerpunkt Web-Analyse, Monitoring & Reputation, e-commerce Magazin 05/2012

  • Prof. Dr. Gerald Lembke
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