Social Networking – die wichtigsten Vokabeln: Storytelling und Content Management

Die Regeln im Social Media scheinen einfach zu sein: Text kurz, knapp und der Zielgruppe angepasst, und passendes Bild oder Video dazu. Doch die bloße Präsenz in sozialen Netzwerken und gelegentliche Veröffentlichungen von Fotos, Videos oder lustigen Sprüchen reichen nicht aus. Die kommunizierten Botschaften sollten gezielt gestreut und möglichst wirkungsvoll inszeniert sein. Das stellt viele Unternehmen vor neue Herausforderungen. King Content muss gut gepflegt und organisiert werden, damit das Social Networking sich bezahlt macht. Komplexere, einfühlsamere und ganzheitliche Marketingstrategien über verschiedene Kanäle hinweg gewinnen daher immer mehr an Bedeutung.

Aufwand lohnt sich

So manch ein Unternehmer mag sich nun fragen: Wenn es aber so eine umfangreiche Aufgabe ist, in Social Media vertreten zu sein, ist es dann womöglich effizienter, darauf zu verzichten und Offline-Strategien zu verstärken? Ist der ROI überhaupt hoch genug, um Social-Media-Strategien zu realisieren? Die Antwort darauf: Ja! Social Networks sind 24 Stunden am Tag überall und von verschiedenen Geräten erreichbar. 63 Prozent der Bevölkerung Westeuropas und der USA, die Zugang zum Internet haben, nutzen das Social Web täglich. Bis 2017 wird sich dieser Wert auf 71 Prozent erhöhen. Auch bei mobilen Devices macht die Teilhabe an Social Media einen Großteil der Nutzungszeit aus. Social Media Apps sind die „Killer-Applikationen“ von Smartphones. 41 Prozent aller Smartphone-User und 46 Prozent aller europäischen Tablet-Besitzer nutzen ihr Gerät, um täglich auf soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter zuzugreifen. Dabei steht die private sowie die kommerzielle Nutzung im Vordergrund: Bereits 31 Prozent aller „Likes“ auf Facebook werden eingesetzt, um Zustimmung zu Marken oder Produkten zu geben. Über 1,1 Milliarden Facebook-Nutzer machen Social Media zu einem Marketing-Kanal, der nicht mehr wegzudenken ist. Fakt ist: Künftig wird die Wahrnehmung eines Brands oder eines Unternehmens durch Social Media geprägt. Welches Bild bei den Usern über die Social-Media-Kanäle entsteht, kann und sollte jedes Unternehmen mit Kreativität, Konsistenz und einem effizienten Content-Management-System steuern. Der Aufwand lohnt, denn User können zu Kunden und Kunden können zu Markenbotschaftern werden, um so an unerreichbar scheinende Zielgruppen doch herankommen zu können.

Entfache ein Lauffeuer!

Ob Worte, Bild oder Video – um überhaupt die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erwecken, müssen fesselnde, spannende, interessante und vor allem zur Unternehmenskultur passende Inhalte geschaffen werden. Inspirationen, Ideen und Trends können beispielsweise aus der Buyer Community gezogen werden. Die Kriterien für aufmerksamkeitserregenden Content sind Information, Education und Entertainment. In allen drei Bereichen sollten die spezifischen Botschaften möglichst „engaging“, also „auf den User zugehend“ oder „emotional berührend“ sein. Wenn ein Inhalt nicht als sinnvoll, bereichernd oder amüsant empfunden wird, kann der Schneeball-Effekt von Facebook, YouTube und Twitter, der das Teilen unter den Nutzern vorantreibt, nicht in Gang gebracht werden. Denn User sind offensichtlich bezahlter Werbung gegenüber nach wie vor skeptisch eingestellt. Witzige oder beeindruckende Inhalte hingegen, die Benutzer nicht auf den ersten Blick als Werbung erkennen, werden von ihnen gerne geteilt oder mit „Likes“ versehen. Das wiederum trägt zur Verbreitung der Inhalte und somit zur Bekanntheit des Brands bei. Fängt die Reise eines bestimmten Links oder Contents im Internet erst einmal an, lässt sich dieser vielfältig verbreiten und weiterverarbeiten (etwa über Blogs, Social Networks, Geo-Social Networks, E-Mail, Social Bookmarking, Podcasts, Tweets, Wikis usw.). Letztendlich hat dieser virale Effekt das Ziel, Aufmerksamkeit für Brands zu generieren und über verschiedene Wege aus Usern Konsumenten zu machen. Damit das geschieht, muss Vertrauen geschaffen werden und auf technischer Ebene müssen die Links so angelegt sein, dass dem potenziellen Kunden der Kaufprozess so einfach wie möglich gemacht wird. Aber da die meisten Produkte nicht nur online zu kaufen sind, sondern auch offline, ist eine ganzheitliche Strategie für Offline und Online Branding empfehlenswert.

Bild oder Video?

Bilder und Videos sind entscheidend für die Effektivität der Kommunikation. Empirische Forschung hat eindeutig ergeben, dass ein Posting in Twitter erheblich viraler ist, wenn es einen Link zu Bildern oder Videos beinhaltet. Fotos sind dabei um einiges wirkungsvoller als Videos. Der Grund dafür besteht darin, dass Nutzer von Social-Media-Diensten, insbesondere Twitter, an 140-Zeichen-Nachrichten gewöhnt sind. Somit haben sie nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne für eine Nachricht. Ein Link zu einem Video stellt eine zeitintensivere Ablenkung dar und stört die Wahrnehmung. Mit der Länge eines Videos schwindet das Interesse der User. Schließlich lässt sich die menschliche Aufmerksamkeit eher vor dem Fernseher 30 Sekunden lang (die übliche Laufzeit von Fernsehwerbung) fesseln als am Tablet Device oder auf einem kleinen Smartphone-Screen in der U-Bahn. Ideal wären also fünf bis sieben Sekunden Länge für Videos. Es hängt vom Thema ab, ob Bild oder Video sinnvoller ist. Es sollte aber qualitativ hochwertig, leicht verständlich und kurz sein sowie einen erkennbaren Bezug zum Brand haben.

Social Media heißt, Antworten zu geben

Ein häufiger Fehler ist es, Kunden in ein Service- und Kommunikationsloch fallen zu lassen. Wenn ein Team, das für eine Twitter-Kampagne zur Einführung eines neuen Produktes zuständig ist, nicht auf den Kommentar reagiert, der ein älteres oder ein anderes Produkt kritisiert, ist das aus der Sicht des Teams kein „Beinbruch“ (die Aufgabe war ja das Kommunizieren des neuen Produktes). Für den User und die Community, die die Reaktion des Unternehmens beobachten, ist es aber eine schwere Verfehlung im Kundenservice. Folglich muss sich jedes Unternehmen vor der Realisierung einer umfangreichen Social-Media-Präsenz im Klaren sein, dass Social Media eine zweiseitige Kommunikation ist und die User es erwarten, Antworten auf ihre Fragen zu bekommen. Dementsprechend müssen im Unternehmen Zuständigkeiten geklärt und Ressourcen eingeplant werden.

Ein zweiter ebenfalls häufig vorkommender Fehler bei einer Online-Strategie sind inkonsistente Brand Messages. Wenn zum Beispiel ein Twitter-Feed und ein YouTube-Kanal zu einem Produkt oder einer Marke unterschiedliche Inhalte zeigen, haben User, die direkt oder indirekt beide Kanäle nutzen, eine inkonsistente und verwirrende Wahrnehmung. Es ist also unabdingbar, dass Inhalte in den unterschiedlichen sozialen Netzwerken synchronisiert werden. Das unterstützt auch den Wiedererkennungswert der Marke und fördert Customer Loyality.

Die Einfachheit der Verbreitung von Informationen über das Social Web erlaubt es, viele Fehler zu machen. Manche können einen teuer zu stehen kommen. Daher sollte jedes Unternehmen ein intelligentes Social-Media-Content-Management-System haben, das nicht nur die Planung und Archivierung erleichtert, sondern auch die Umsetzung und Analyse der einzelnen Maßnahmen übernimmt. Es ist ein zentrales „Cockpit“ notwendig, um einerseits die genutzten Bilder und Videos zu finden sowie deren Nutzungsrechte und Lizenzen zu kontrollieren und andererseits die vielfältigen Einstellungen der Zielkanäle fernsteuern zu können. Allein bei YouTube lassen sich dutzende Settings einstellen. Außerdem wollen Unternehmen, die das Social Web nutzen, vor allem eines: Die Effektivität von Kommunikation messen, also auswerten, wie oft ein Video oder Bild angesehen, geteilt und „geliked“ wurde. Ungeachtet der Unternehmensgröße eignen sich ganzheitliche Software-Lösungen, die es erlauben, alle im Marketing häufig genutzten Office- und Adobe-Anwendungen zu integrieren und auch automatisierte Content-Live-Schaltung übernehmen. Nur so kann effizient gearbeitet und der Kreativität ein größtmöglicher Zeitrahmen eingeräumt werden. Schließlich geht es primär um die Kreation einer Markenwahrnehmung und nicht um die Umformatierung von Dateien und Archiverstellung. Ein zentrales Management-System schließt die Lücke zwischen klassischen Web-Experience-Management- und den relativ neuen Social-Relationship-Plattformen. Content Management wird gerade neu erfunden.

 Autor: Michael J. Kräftner, 35, hat mit 20 die Firma Celum gegründet, die er heute von Linz und Wien aus als CEO leitet. Celum liefert Marketing-Technologie-Software für Marken- und Produkt-Content-Management. Die Neugier für Medientechnik hat sich während des Studiums an der FH Hagenberg entwickelt, wo er seinen Abschluss MSc in Medientechnik und Design erlangte. Neben seiner Arbeit als User Experience Vanguardist fliegt er Kleinflugzeuge.

 

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-comemrce Magazin 06/2014.

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