Special: Trends aus dem Silicon Valley

Project A Ventures ist ein Berliner Frühphasen-Investor und Company Builder im Bereich digitaler Technologien. Mit Finanzierung und operativer Kompetenz unterstützt Project A Ventures Start-ups dabei, eigene Fähigkeiten in zentralen Funktionsbereichen aufzubauen. An den Standorten in Berlin und São Paulo arbeiten Spezialisten aus Bereichen wie IT/Produkt, Marketing/CRM, Business Intelligence und Organisationsaufbau. Project A Ventures hat in den letzten Jahren aktiv zum Aufbau erfolgreicher Unternehmen wie Treatwell, nu3, Eyeota, evino, WorldRemit oder Tictail beigetragen.Thies Sander, Mitgründer und Geschäftsführer von Project A Ventures, hat die wichtigsten Trends aus dem silicon Valley zusammengefasst.

Viele digitale Geschäftsmodelle haben US-amerikanische Vorreiter, wodurch sich gerade in Sachen Erfolgspotenzial einige Faktoren direkt aus dem amerikanischen Markt ableiten beziehungsweise voraussagen lassen. Viele Themen, die wir sehen, beschäftigen sich damit, wie man aus der klassischen Handelsfalle mit dem aus dem Offline-Geschäft bekannten Margendruck entkommen kann. Zurzeit zeichnen sich vier US-Trends ab, die in gleicher Form in Deutschland beziehungsweise auf dem europäischen Markt wiederzuerkennen sind.

Die ersten beiden Trends, die Entwicklung von Eigenmarken, beziehungsweise vertikal integrierten Marken und Curated Shopping sind endkundenorientiert. Um dem Handelsmargendruck zu entkommen, kombinieren Anbieter „Uniqueness“ mit einem differenzierten Angebot und einer zusätzlichen Servicekomponente. Die anderen beiden Entwicklungen sind datengetrieben und basieren auf dem Kerngedanken der Etablierung alternativer Geschäftsmodelle als Ergänzung zum eigentlichen Kerngeschäft.

Avoiding the Product Margin Crunch

Wie wir alle wissen, ist  der E-Commerce-Markt ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Das Marktpotenzial ist riesig, angebotsseitig ist jedoch bereits alles abgedeckt, wodurch es immer schwerer wird, hohe Umsätze zu erzielen. Um erfolgreich durchzustarten, braucht es deshalb mehr als den reinen Vertrieb von Drittmarken und einer starken Preiskonkurrenz unterliegen. Hier gibt es zwei Möglichkeiten: Eigenmarken und die sogenannte „Vertical Integration“.

Der große Vorteil von Eigenmarken ist die Uniqueness, die sie mit sich bringen. Sie können zudem auf Basis von bestehenden Kundendaten und KPIs stärker auf die eigene Zielgruppe zugeschnitten und personalisiert werden. Im Ergebnis wird der geringere Preisdruck als Differenzierungsmerkmal genutzt, wodurch höhere  Margen entstehen und die Chance, als nachhaltig wirtschaftliches Geschäftsmodell zu funktionieren, erhöht wird.

Eine weitere Möglichkeit, dem Preisdruck durch hohe Margen zu entgehen, ist der Ansatz der vertikalen Integration.  Dieses ausschließlich aus Eigenmarken bestehende Geschäftsmodell ist eine extremere Form, in der die Anbieter die Kontrolle über die Wertschöpfungskette sowohl in puncto Qualität als auch bei den Kosten behalten. Es gibt gleich zwei US-amerikanische Vorbilder für die erfolgreiche Umsetzung  dieses Ansatzes, beide mit Sitz in New York: das Brillenlabel Warby Parker und das Rasur-Start-up Harry’s. Ein wichtiger Erfolgsfaktor neben Qualität und Preis, die natürlich mit entsprechenden Drittmarken mithalten müssen, ist dabei der Markenaufbau. Durch Storytelling wird eine emotionale Bindung zur Marke und dem Produkt geschaffen. Dass dieser Ansatz auch auf dem deutschen Markt funktioniert, zeigt uns neben großen Playern wie Zalando auch unser Portfolio. nu3, Anbieter für intelligente Ernährung, hat beispielsweise Eigenmarken aus dem Bereich Ernährung im Sortiment. Horizn Studios, eines unserer neuesten Portfoliounternehmen, vertreibt eine eigene Kollektion „smarter“ Taschen von namhaften Designern sowohl online als auch im eigenen stationären Ladengeschäft. 

Curated Shopping

Der Trend des kuratierten Shoppings ist nicht neu, wird im Hinblick auf notwendige Differenzierungsstrategien jedoch aktueller. Das reine Produktangebot wird bei diesem Ansatz durch zwei Komponenten ergänzt: inhaltliche Beratung und Komplexitätsreduzierung – beides mit dem Ergebnis einer stärkeren Kundenbindung. Vergleichbar mit der Beratung im stationären Handel, werden Kunden durch Experten ausgewählte Produkte empfohlen. Neben der Zeitersparnis bei der Produktsuche ist die Treffsicherheit bei der Produktauswahl ein großer Benefit für den Kunden. Zuletzt entstanden vor allem in der Modebranche zahlreiche Curated-Shopping-Modelle wie Modomoto, Kisura und Outfittery, aber auch Zalando’s Service zalon.de – auch hier meist nach amerikanischem Vorbild. Doch auch in der Lebensmittelbranche kann dieser Ansatz funktionieren. Wine in Black beispielsweise kombiniert ein Sortiment von Experten ausgewählter Premiumweine mit dem Prinzip des Flash Sale. Ein ähnliches Modell haben wir in unserem Portfolio auch mit evino, einem Anbieter auf dem brasilianischen Markt.

 „The Retailer is the better Publisher“

Mit dem wachsenden Markt haben einige Retailer bereits erkannt, dass sie ihre eigenen Kunden und deren Profile als Asset nutzen können, um alternative Geschäftsmodelle zusätzlich zum eigenen Kerngeschäft zu etablieren. Die eigenen Kunden werden dadurch nicht mehr nur zum reinen Abverkauf der Produkte angeworben, sondern dienen gleichzeitig der Monetarisierung der eigenen Marketingaktivitäten. Retailer verdienen somit nicht mehr nur am reinen Vertrieb ihrer Produkte, sondern werden auch zunehmend selbst zum Anbieter von Werbeflächen. Dabei gilt: Je detaillierter und hochwertiger die Kundenprofile, desto höher ist die Qualität der Werbemöglichkeiten. Auf Basis dieser Daten können Retailer ihre Kampagnen durch sogenanntes Realtime Targeting (RTA) gezielt über Drittseiten aussteuern und ihre Nutzer so auch außerhalb der eigenen Website erreichen. Herkömmlichen Publishern fehlt häufig die Menge und Qualität an Daten, um mithalten zu können. Ein US-Player, der diese Chance seit längerem erkannt hat, ist der Einzelhandelsriese Walmart, der neben seinem Kerngeschäft zum Targeting-Dienstleister wurde. Als deutscher AdTech-Investor nutzen wir diesen Trend nicht nur, indem wir unsere Start-ups dabei unterstützen, von Beginn an auf Datengetriebenheit und ein Data Warehouse zu setzen, sondern auch, indem wir Unternehmen fördern, die technische Lösungen für den Handel von Zielgruppendaten entwickeln (zum Beispiel Eyeota, Semasio oder CrossEngage).

 „E-Commerce turns Platform“

Der letzte Trend, den ich hier erwähnen möchte, ist die Entwicklung weg vom reinen Onlineshop hin zur Selbstwahrnehmung als Plattform, die seine Infrastruktur als zusätzliche Einnahmequelle erkennt und Dritten zur Verfügung stellt. Das beste Beispiel ist hier mit Sicherheit Amazon. Mit seinen Diensten Amazon Web Services stellt es seine technische Infrastruktur in Form von Servern frei zur Verfügung; Amazon Marketplace ermöglicht Drittanbietern hingegen, ihre Produkte über den Amazon-eigenen Marktplatz zu verkaufen. Diese zusätzlichen Geschäftsmodelle in den Bereichen IT-Dienstleistungen und Handelsprovision erfüllen bestimmte Revenue-Potenziale und führen im Endeffekt zum Marketingerfolg von Amazon selbst. Zum anderen verbessern sie Amazons eigene Kostenposition durch den Skalierungsvorteil der eigenen Infrastruktur und eine Erweiterung des Produktangebots für den Endkunden, ohne dass das Unternehmen selbst die Komplexitätskosten zu tragen hat.

Thies Sander (im Bild) ist Mitgründer und Geschäftsführer von Project A Ventures und verantwortet die Bereiche Investor Relations, Investment Operations und Portfolio-Management. Er studierte BWL-Studium an der WHU (Vallendar), an der Kellogg School of Management (Chicago) und an der ESC Reims. Nach dem Studiums arbeitete er als Principal für The Boston Consulting Group im Berlin und New York. Anschließend war Thies als Head of Strategy im Operationsbereich bei adidas, bevor er 2008 CEO bei toptarif.de wurde.

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