Studie: Digital Business Transformation im Marketing

Im Marketing schreitet die Digitale Transformation stetig voran, finanziert durch einen steigenden Anteil des Digitalen am Gesamtbudget – inzwischen oft deutlich zweistellige Prozentsätze.  Eine Digitalisierungsstrategie für das Marketing ist jedoch nur bei einem Drittel der Unternehmen erkennbar. An der Spitze des Marketing-Mix stehen Websites, Dialog-Marketing, Messen, Printmedien und Public Relations – Social Media und Mobile Marketing holen aber auf. Generell gehören mobile Anwendungen oder auch Suchmaschinenoptimierung in knapp der Hälfte der befragten Unternehmen bereits zum Standard.

Hohes Commitment des Managements, aber zu wenig Ressourcen

Als Haupttreiber der Digitalisierung im eigenen Unternehmen nennen die Befragten neue Geschäftschancen, den technologischen Wandel und veränderte Kundenanforderungen. Nicht überall fällt der digitale Wandel leicht. Viele Firmen hadern mit veralteter IT, der bestehenden Organisationskultur sowie mangelnden Ressourcen und Know-how. Gerade mal jeder dritte Befragte konnte auf eine Digitalstrategie im eigenen Betrieb verweisen, in Großunternehmen sind es etwas mehr. Trotz aller Hürden sind rund 80 Prozent der Marketing- und IT-Entscheider mit dem Stand der Digitalen Transformation in ihrem Unternehmen und ihren Abteilungen zufrieden. Vielleicht auch aufgrund des hohen Commitments des Managements. Immerhin zwei Drittel der Befragten fühlen sich von ihren Chefs gut unterstützt.

Trotz vieler Übereinstimmungen sehen Marketing- und IT-Verantwortliche einzelne Aspekte der Digitalen Transformation sehr unterschiedlich. Marketing-Entscheider fokussieren stärker auf Business-Themen, während IT-Verantwortliche Technologie-Faktoren betonen. Generell schätzen IT-Verantwortliche die Bedeutung des Gesamtprozesses deutlich höher ein und sehen den Fortschritt bei der Digitalisierung des Marketings deutlich positiver als ihre Marketingkollegen. Ebenfalls interessant: Während fast die Hälfte aller IT-Entscheider über eine digitale Unternehmensstrategie informiert ist, ist es in den Marketing-Abteilungen nur jeder Vierte.

Generell realisieren Industrieunternehmen ihre Schritte in Richtung digitales Business sichtbar geplanter, breitbandiger und strategischer. Die Gründe dürften in der Unternehmensgröße, den spezifischen oft markenorientierten Geschäfts- und Marketingstrukturen sowie der Nähe zu den Produktionsprozessen zu finden sein. Kleinere Unternehmen schätzen die digitale Bedeutung für den Unternehmenserfolg ebenso geringer ein wie die oft mittelständisch geprägten Handelsunternehmen. Nur 43 Prozent der kleinen Unternehmen sehen das Thema als besonders wichtig an, jedoch 56 Prozent der mittleren und 67 Prozent der größeren Unternehmen.

 Messen bleiben Marketing-Höhepunkte

Trotz deutlichem Budgetzuwachs der digitalen Marketinginstrumente zeichnet sich bei den Messeengagements kein Paradigmenwechsel ab. Die Relevanz von Messeauftritten ist ungebrochen hoch. 67 Prozent der Befragten gaben an, dass sich ihr Unternehmen an Messen beteiligt. Mehr als 70 Prozent der Marketing-Entscheider nutzen dafür Dialog-Marketing und Medienarbeit, was die meisten von ihnen auch für die wichtigsten Instrumente halten. Onsite-Werbung auf dem Messegelände, Social Media Aktivitäten und ganzjährige Präsenz auf Online-Plattformen des Veranstalters werden von knapp über 50 Prozent als wichtig für den Messeerfolg betrachtet. Und auch klassische Printwerbung liegt noch auf dem gleichen Niveau.

Die Technologie-Trends von morgen

Das wichtigste, geschäftsrelevante Trendthema ist für die Befragten Security, noch vor Cloud Computing, Mobile und Big Data. Die Frage der Datensicherheit spielt für alle Unternehmen eine zentrale Rolle. Für kleinere Unternehmen sind Themen wie Cloud Computing oder „Industrie 4.0“ erwartungsgemäß noch weit entfernt. Dafür schätzen sie die Relevanz von Social Computing – also den Einsatz von Blogs, Wikis oder sozialen Netzwerken – höher ein. Und mit dem Internet of Things auf Platz fünf ist auch das nächste Hype-Thema schon gesetzt.

Über die Studie: Für die Studie wurden im Juni 2015 von Dexperty, den Digitalexperten der Messe Frankfurt, in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Innofact mehr als 600 Entscheider aus einem repräsentativen Panel befragt. Dabei handelte es sich zu je rund 50 Prozent um Marketing- und IT-Verantwortliche. Ziel der Befragung war die Untersuchung des Verständnisses, der praktischen Relevanz, des Entwicklungsstands und etwaiger Hürden bei der Umsetzung von Digital Business Transformation in deutschen Unternehmen. Darüber hinaus wurden deren Auswirkungen auf das Marketing und vertiefend die Entwicklung des digitalen Messemarketings ausgeleuchtet.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 08/2015.

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