Studie: Digitale Kunden sind weniger loyal

Verbraucher, die digitale Kanäle traditionellen vorziehen, wechseln häufiger den Anbieter, wie eine Umfrage in 12 Ländern zeigt:  57 Prozent aller Verbraucher waren Anbietern aller Branchen seit mehr als drei Jahren treu. Verbraucher in Indien, Mexiko, Brasilien und Großbritannien wechseln schneller, während deutsche, französische und japanische Kunden loyaler sind. Banken sind dabei Vorreiter in Sachen Kundenbindung, Verbraucher würden eher den Kreditkarten- oder Reiseanbieter wechseln.

Eine Studie von Verint Systems zeigt, dass die Kundenbindung im Vergleich zu 2015 um 7 Prozent zurückgegangen ist. Damals führte Verint eine ähnliche Umfrage durch. Die aktuelle internationale Studie mit mehr als 24.000 Verbrauchern in 12 Ländern untersucht das Verbraucherverhalten in neun verschiedenen Branchen. Sie wurde zusammen mit Opinium Research LLC durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher, die für den Einkauf digitale Kanäle bevorzugen, mit höherer Wahrscheinlichkeit den Anbieter wechseln als diejenigen, die den persönlichen Kontakt beispielsweise am Telefon oder in der Filiale bevorzugen.
 
Branchenübergreifend  waren 57 Prozent der Verbraucher ihrem Anbieter mehr als drei Jahre treu. Bei Banken war diese Quote mit 73 Prozent der Befragten am höchsten, damit führen Kreditinstitute in Sachen Kundenbindung. Lediglich 8 Prozent der Studienteilnehmer waren erst seit weniger als einem Jahr Kunde ihrer Bank. Mobilfunkanbieter schneiden mit einer Quote von 63 Prozent langjähriger Kunden (länger als drei Jahre) am zweitbesten ab.

Japanische Unternehmen haben unter allen untersuchten Ländern die höchste Kundenbindung

Im Durchschnitt waren dort 64 Prozent der Verbraucher seit mehr als drei Jahren beim selben Anbieter. Französische und deutsche Unternehmen schnitten mit einer Quote von 60 beziehungsweise 57 Prozent ebenfalls gut ab. Demgegenüber wechseln brasilianische, indische, mexikanische und britische Verbraucher häufiger. Lediglich durchschnittlich 35 Prozent der brasilianischen, 46 Prozent der indischen, 50 Prozent der britischen und mexikanischen sowie 55 Prozent der amerikanischen Studienteilnehmer kaufen seit mehr als drei Jahren beim selben Anbieter.

Die Ergebnisse zeigen außerdem eine Beziehung zwischen dem bevorzugten Kommunikationskanal und der Kundenbindung. Verbraucher, die digitale Kommunikationskanäle bevorzugen, wechseln schneller den Anbieter. Lediglich knapp die Hälfte (49 Prozent) derjenigen, die am liebsten digital kommuniziert, kauft seit mehr als drei Jahren beim selben Anbieter. Bei Verbrauchern, die bevorzugt das Telefon nutzen, sind es 59 Prozent und unter denjenigen, die am liebsten in eine Filiale gehen, 58 Prozent.  

 

 

Die Studie untersuchte auch, welche Auswirkungen ein gutes Service-Erlebnis auf die Loyalität und die Empfehlung des Anbieters haben. Die Ergebnisse zeigen, dass sich Verbraucher nach einem guten Gespräch am Telefon oder in der Filiale dem Anbieter gegenüber mit höherer Wahrscheinlichkeit positiv verhalten als bei Online-Transaktionen. Nach einem guten Service-Erlebnis am Telefon oder im Geschäft steigt die Wahrscheinlichkeit:

  • um 38 Prozent, dass Produkt oder Service verlängert oder erneut gekaut werden, auch wenn es nicht das günstigste Angebot ist.
  • um 27 Prozent, am Kundenbindungsprogramm teilzunehmen.
  • um 19 Prozent, eine positive Produktbewertung zu schreiben.

„Es ist klar, dass direkte persönliche Interaktionen im Kundenservice dazu beitragen, die Bindung und Loyalität zu erhöhen. Das ist ein Weckruf für Unternehmen, die mehr digitale Kanäle einführen wollen, um die Kosten zu reduzieren und den Komfort für Kunden zu erhöhen“, erklärt Rachel Lane, Director Customer Analytics EMEA von Verint. „Unsere Studie zeigt, dass Verbraucher einem Unternehmen positiver gegenüberstehen, wenn sie direkt mit einer Person interagieren. Dementsprechend müssen Unternehmen darüber nachdenken, wie man digitalen Service persönlicher gestalten kann, um die Kundenbindung zu erhöhen.“

Lane ergänzt: „Unsere Studie hat auch untersucht, wie Unternehmen die Wünsche von Verbrauchern einschätzen. 91 Prozent der befragten Führungskräfte gaben an, dass Online-Kunden-Service schneller, intuitiver und besser auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sein sollte. Das bedeutet, dass sich Unternehmen jetzt darauf konzentrieren müssen, den Service über alle Kontaktkanäle persönlicher zu gestalten, um die Basis für loyale Kundenbeziehungen zu schaffen.“

Untersuchte Branchen

Banken, stationärer Einzelhandel, Kreditkartenanbieter, Versicherungen, Mobilfunk-, Telekommunikations- und Reiseanbieter, Online-Händler, Versorger. Die Studie im Auftrag von Verint wurde in Zusammenarbeit mit Opinium Research LLP durchgeführt, einem Marktforschungsunternehmen aus Großbritannien. Während der Feldphase vom 23. Juni bis zum 20. Juli 2016 wurden insgesamt 24.001 Verbraucher in den folgenden Ländern befragt: Australien (2.000), Brasilien (2.000), Deutschland (2.000), Frankreich (2.000), Großbritannien (2.001), Indien (2.000), Japan (2.000), Mexiko (2.000), Neuseeland (2.000), Niederlande (2.000), Süd-Afrika (2.000) und USA (2.000). Die Umfrage wurde online und in der jeweiligen Landessprache durchgeführt. Die Teilnehmer erhielten einen Anreiz, um teilzunehmen.

(jm)

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