Studie: Fast jedes zweite deutsche Unternehmen wertet Wirksamkeit des Online-Marketings nicht aus

Fast jeder zweite Marketingverantwortliche verzichtet auf die Wirksamkeitsanalyse der eingesetzten Online-Marketingkanäle. Das offenbart eine repräsentative Umfrage unter Marketingentscheidern von Silverpop. Wenn doch gemessen wird, zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Kanälen: E-Mail und Website Marketing sind eindeutig die stärksten Umsatztreiber.

Onlinekanäle haben im Marketing in den letzten 10 Jahren massiv an Bedeutung gewonnen: Fast 90 Prozent der Verbraucher informieren sich heute im Netz über Unternehmen und Produkte. Dennoch wertet eine sehr große Anzahl der Unternehmen in Deutschland die Wirksamkeit ihres Online-Marketings nicht aus und fischt damit im Trüben: 42 Prozent der Marketingabteilungen nutzen Online-Kanäle, ohne zu wissen, ob und wie sich das auf ihren Geschäftserfolg auswirkt. Große Unternehmen hingegen mit Umsätzen von 100 Millionen Euro und mehr interessieren sich überdurchschnittlich stark für die Performance ihrer Kanäle. „Die Kenntnis über die Wirkung einzelner Kanäle kann die Effizienz und damit den Erfolg von Marketingkampagnen erhöhen“, sagt Sebastian Hölzl, Director Marketing Strategy Europe bei Silverpop. „Nur wer weiß, welche Kanäle die User wirklich erreichen, ist in der Lage, seine Strategie gewinnbringend weiterzuentwickeln.“

Tracking: Industrie setzt auf Facebook, Handel auf SEO

Ein Viertel der Unternehmen trackt sämtliche, ein Drittel hingegen nur einzelne Kanäle. Die E-Mail liegt dabei über alle Branchen hinweg klar vorne – 56 Prozent messen Öffnungsraten und Conversion Rates. Die Ergebnisse im Bereich Social Media überraschen: Vor allem die Industrie interessiert sich für das Verhalten der Nutzer auf Facebook. Doch ausgerechnet der Handel scheint die Performance des sozialen Netzwerks zu gering einzuschätzen, um hier systematisch zu tracken: Nur 14 Prozent überwachen die Ergebnisse.

Mit Blick auf die Möglichkeit der direkten Verlinkung von Facebook zum Online-Shop, die mögliche Einführung eines „Jetzt kaufen“-Buttons und die Chancen, die sich damit für den Handel ergeben, erstaunt diese Erkenntnis: Der Handel hat das Potenzial der sozialen Medien bislang noch nicht für sich erkannt und schöpft es deshalb nicht genügend aus. Weit überdurchschnittlich misst man im Handel allerdings die SEO-Performance – der Erfolg von Search Engine Marketing wird hier von 57 Prozent der Marketingverantwortlichen getrackt; der Durchschnitt liegt bei nur 22 Prozent. Vergleichsweise wenig Beachtung schenken Unternehmen der eigenen Website, die immerhin von einem Drittel der Konsumenten als wichtige Informationsplattform genutzt wird: Zwei Drittel der Unternehmen erheben nicht, wer die Website ansieht, wie lange er bleibt und welche Inhalte besonders gut ankommen.

Umsatztreiber: E-Mail vorne, Social Media hinten

Einen direkten Zusammenhang zwischen Online-Marketing und Umsatz sehen die befragten Unternehmen vor allem bei der E-Mail. Für fast die Hälfte ist sie der stärkste Umsatztreiber. Besonders die Industrie ist von deren Erfolg überzeugt – hier liegt ihr Wertmit 58 Prozent noch deutlich höher. Ähnlich stark wird das Website-Marketing eingestuft: Rund 50 Prozent der Marketing-Vertreter im Handel und bei den Dienstleistungen sehen in E-Mail und Website bedeutende Umsatztreiber – und das obwohl zwei Drittel der Unternehmen die Homepage als Marketingkanal nicht tracken. Einen eher geringen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben laut der Studie die sozialen Netzwerke wie Facebook (12 Prozent), Google Plus (7 Prozent) und Twitter (2 Prozent). Die Marketingentscheider sind davon überzeugt, dass die „klassischen“ Online-Kanäle wie E-Mail, Website und Suchmaschinen den Umsatz am stärksten ankurbeln.

Mobile Marketing: Unternehmen hinken dem Trend hinterher

Das Internet ist längst mobil und die überwiegende Mehrheit (69 Prozent) der Deutschen geht unterwegs online. Mobile Marketing gilt schon seit Jahren als heißer Marketing-Trend, der allerdings offenbar noch nicht in den Marketingabteilungen deutscher Unternehmen angekommen ist. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) setzt aktuell keine SMS ein – und selbst wenn sie genutzt werden, wirken sie sich laut einem Drittel der Befragten nur sehr gering bis überhaupt nicht auf den Umsatz aus. Auch Push-Nachrichten innerhalb von Apps kommen selten zum Einsatz, genau so wie standortbezogene Services wie Facebook Places oder Swarm. „Sowohl die Kaufentscheidung als auch der Informationsprozess, der zu dieser Entscheidung führt, finden heute häufig „on the go“ statt“, so Sebastian Hölzl von Silverpop. „Wenn Unternehmen den Kunden in diesem Moment höchster Relevanz erreichen wollen, muss Mobile Marketing Teil der Strategie sein.“ Immerhin sind die Unternehmen bei der Mobile Optimization schon weiter: Mehr als zwei Drittel (69 Prozent) optimieren ihre Marketing-Inhalte für die mobile Ausspielung.

Befragt wurden im Rahmen der Studie 100 Marketingverantwortliche in deutschen Unternehmen ab 250 Mitarbeitern. Die Studie wurde von forsa mithilfe von computergestützten Telefoninterviews zwischen dem 4. und 26. März 2015 durchgeführt.

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