Studie: TV wird zum Online-Dienst

Vindicia, Anbieter für Unternehmenslösungen für die Berechnung von Subskriptionsangeboten und Ooyala, Anbietervon Lösungen für Video Streaming, Personalisierung und Datenanalyse, haben die Ergebnisse einer paneuropäischen Studie zum Wachstum des Over-The-Top (OTT)-Marktes mit Premium-Inhalten bis zum Jahr 2017 bekanntgegeben.  In Deutschland, Großbritannien und den Niederlanden sind solche Angebote weiter auf dem Vormarsch. Auch wenn sich die führenden Anbieter der Herausforderungen bewusst sind, über solche Dienste den Massenmarkt mit Filmen und Inhalten zu bedienen, wird das Angebot mit Premium-OTT-Angeboten in den westlichen Märkten immer wichtiger werden. Allen Einführungsbarrieren zum Trotz erwarten die Marktteilnehmer eine kontinuierliche Zunahme von Premium-Over-The-Top-Angeboten in allen drei Märkten.

Für den britischen Markt erwartet man einen Zuwachs von 110 bis 130 Millionen Pfund im Jahr 2013 auf 390 Millionen Pfund in 2017, für Holland respektive ein Wachstum von 15 bis 20 Millionen Euro auf 190 Millionen Euro. In Deutschland ist die Wachstumsrate allerdings etwas flacher – von 30 bis 35 Millionen Euro in 2013 auf 117 Millionen Euro im Jahr 2017. Grund für dieses geringere Wachstum ist die geringere Versorgung mit Breitband-Netzen in Deutschland.

Der Studie zufolge werden OTT-Dienste den Content Providern weitere bedeutende Möglichkeiten zur Monetarisierung von Video-Inhalten erschließen: Transaktions-basierte Angebote, Banner-gestützte Inhalte und hybride Bundles werden das normale Geschäftsmodelle der Subskription ergänzen. Die Studie wurde durch MTM, eine der führenden Marktforschungsunternehmen und Unternehmensberatungen in Großbritannien durchgeführt. 30 Service Provider in Großbritannien, Deutschland und den Niederlanden wurden befragt.

In der entscheidenden Phase

„Die nächsten drei Jahre werden zur Wendemarke für das Geschäft mit Premium-Over-The-Top-Inhalten”, betont Gene Hoffman, CEO und Aufsichtsratsvorsitzender bei Vindicia. „Die steigende Versorgung mit Breitband-Anschlüssen, die wachsende Anzahl und größere Verfügbarkeit angeschlossene Geräte und unterstützende Regulierungen durch den Gesetzgeber bereiten den Weg für die OTT-Provider. Wichtige neue Marktteilnehmer wie Netflix verschärfen die Konkurrenz noch weiter und sorgen für mehr Investitionen in die zugehörigen Geschäftsmodelle. Zudem werden auch die Verbraucher auf die neuen Angebote aufmerksam und zeigen dadurch verstärktes Interesse.”

Erfolgsparameter

Laut Einschätzung der führenden Anbieter von OTT-Diensten sind der exklusive Zugang zu Inhalten in hoher Qualität, die Attraktivität der Inhalte, das Wissen des Konsumenten für die Verfügbarkeit dieser Inhalte sowie kulturelle Faktoren wichtige Parameter und Barrieren für den neuen Markt. Vor allem die Frage der Exklusivität ist hier entscheidend: Die Kosten für die Lizenzierung der Inhalte steigt enorm, weil große Anbieter von Over-The-Top-Inhalten wie Netflix und Amazon in langfristige, exklusive und weltweite Verträge mit den Produzenten und Studios investieren. Auf der anderen Seite entwickeln auch die wachsenden Nischen-Angebote auf Subskriptionsbasis eine Nachfrage nach Zugang zu qualitativ hochwertigen und umfangreichen speziellen Special-Interest-Content.

Bezüglich der Zuschauer stellen die Markteilnehmer fest, dass einerseits das Bewusstsein für solche Inhalte steigt, aber andererseits die Konsumenten doch nur langsam von kostenlosen Video-on-Demand-Diensten oder Video-Piraterie auf bezahlte Premium-Angebote umsteigen.

Nachfrage führt zu Innovation

„OTT-Anbieter und neue Player sehen sich auf dem ersten Blick erschreckenden Herausforderungen gegenüber. Mit einem richtigen Ansatz und bei einem angemessenen Investitionslevel werden die Ergebnisse aber das Engagement substanziell belohnen”, erklärt Jay Fulcher, Präsident und CEO bei Ooyala. „Die Technologie an sich ist dabei immer weniger das Problem. Mit der Zeit werden wir beobachten können, wie Provider beginnen, groß in Over-The-Top zu investieren, um sich so von der Konkurrenz abzuheben. In logischer Konsequenz werden die Erwartungen der Zuschauer steigen, sowohl bezüglich Nutzererfahrung als auch bezüglich Servicequalität. Dadurch werden Provider wiederum gezwungen, noch fortgeschrittenere und aktuelle Technologien einzusetzen. Im Endeffekt treibt gehen Nachfrage und Innovation Hand in Hand.”

Abschließend behandelt die Studie, wie Provider ihre OTT-Dienste monetarisieren können. Hier betonen die befragten Unternehmen, dass das Angebot von Premium-OTT-Diensten auf Subskriptionsbasis einer von vielen Wegen sein muss, um mit Video-Inhalten Gewinne zu erwirtschaften.

Die vollständige Studie steht zum Download zur Verfügung.

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