Studie: Von Sammlern, Sortierern und der Suche nach dem ROI von CRM-Lösungen

Diesen Fragen geht ein aktueller Forschungsbericht der Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) nach, der im Auftrag des unabhängigen Beratungshauses Sopra Steria Consulting durchgeführt wurde. Das zentrale Ergebnis: Vielen Unternehmen droht ein nutzloser Datenfriedhof, wenn sie ihre Strategie nicht auf die Außensicht in Richtung Kunden und Kontaktpunkte ausweiten. Dabei ist Unterstützung seitens der Anbieter unabdingbar.

  • Der Einsatz von CRM-Lösungen gewinnt in den Unternehmensstrategien an Relevanz. Laut dem Forschungsbericht vom Züricher Institut für Wirtschaftsinformatik der Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) stufen 67 Prozent der Teilnehmer einer Vorstudie (467 Unternehmen und Organisationen) CRM für ihre Organisation als sehr wichtig ein. Dies ist Grund genug, die Relevanz globaler Trends, die Nutzung, die Herausforderungen und die Nutzwerte einzelner Systeme zu untersuchen. Die wichtigsten Ergebnisse des Forschungsberichtes lauten:
  • Für die Mehrheit der Befragten aus der DACH-Region ist die individuelle und personalisierte Betreuung der Kunden die wichtigste Funktion der CRM-Lösung.
  • Dem Wunsch nach einer zentralen Rundumsicht auf den Kunden steht die Schwierigkeit, die Daten sinnvoll im Kundenkontakt zu verwenden gegenüber. Das Sammeln von Adress- und Kontaktdaten sowie von Informationen zu diversen Transaktionen mit den Kunden an den Kontaktpunkten steht meistens im Vordergrund.
  • Individuelle Betreuung durch den CRM-Anbieter und flexible Gestaltung des CRM-Systems sind entscheidende Qualitätskriterien einer CRM-Lösung.
  • Ob ihre CRM-basierten Strategien erfolgreich sind, messen nur wenige der Teilnehmer. Von den befragten Unternehmen, die Effekte auf den ROI messen, werten die meisten ihre Aktivitäten als „teilweise erfolgreich“.

Aufgrund ständig wachsender Datenmengen und verschiedenen Kontaktpunkten wird eine effiziente und professionelle Erfassung immer wichtiger. Dies zeigt sich sehr gut in der Forderung nach einer engeren Integration aller relevanten Unternehmenseinheiten sowie der steigenden Nutzung von Technologien zur schnellen und einfachen Erfassung direkt am Kundenkontaktpunkt.

Dr. Mirjam Riesemann, Vorstand der update software: „Wir beobachten schon länger, dass Unternehmen den Datenmengen teilweise etwas hilflos gegenüberstehen. CRM-Systeme ermöglichen zwar eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden, aber das alleine hilft nur sehr begrenzt dabei, die Kunden zu binden und erneut zu begeistern. Die Lösung liegt in der Analyse und Anwendung der Daten durch die Nutzer. Erst dadurch haben Unternehmen Chancen, die Kunden an allen Kontaktpunkten optimal zu erreichen und damit langfristig erfolgreich zu sein. Darum gehen wir einen Schritt weiter und arbeiten mit unseren Kunden daran, diese Daten im Zuge von Customer Experience auch sinnvoll zu verwenden.“

Informationen zum Forschungsbericht

Das Institut für Wirtschaftsinformatik (IWI) der School of Management and Law der ZHAW untersuchte in einer regionalen Studie den Status Quo und die Trends im CRM in der DACH-Region. Der Forschungsbericht besteht aus drei Teilen: einer Vorstudie zu den Trends, einer qualitativen Erhebung sowie einer Analyse der Ergebnisse. Im zweiten Abschnitt wurden 26 Unternehmen in Form von qualitativen Interviews zwischen April und Juli 2014 befragt. Die Mehrzahl der Studienteilnehmer stammt aus der Industrie, gefolgt von der Banking & Finance- und Versicherungsbranche. Die Unternehmensgröße variiert, die Mehrzahl der Unternehmen beschäftigt 251 – 2000 Mitarbeiter.

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