Testing: Optimale Customer Experience für Mobile Sites

Die Verbreitung internetfähiger mobiler Endgeräte ist enorm. Laut den Studien von Comscore sind derzeit in Deutschland 23,6 Millionen Smartphones im Einsatz. Ähnlich vielversprechend ist die Entwicklung im Tablet-Bereich – im Jahre 2014 sollen 30 Prozent der deutschen Haushalte über ein Tablet verfügen. Entsprechend positiv sind die Prognosen für das Umsatz-Potenzial von Mobile Sites. So schrieb die Otto Group Ende August 2012 in einer Pressemitteilung, dass der „Handel über mobile Geräte wie Smartphones oder Tablet-PCs boomt“.

Dennoch stehen Conversion Rates von Mobile Sites noch lange nicht im tragenden Verhältnis zu ihrer Nutzung: Gekauft beziehungsweise „abgeschlossen“ wird immer noch eher über klassische Websites. Eine der Ursachen ist die frustrierende Erfahrung, die Nutzer mit der Anwenderfreundlichkeit zahlreicher mobiler Online-Angebote machen – kein Wunder, da viele Website-Betreiber ihre Websites, wenn überhaupt, nur unzureichend auf die spezifischen Anforderungen mobiler Nutzung hin optimieren.

Diese Zurückhaltung ist nicht verständlich – schließlich fordern laut einer Studie des E-Commerce Centers Handel knapp 59 Prozent der Befragten, dass Anbieter ihre Online-Shops für den einfachen und schnellen Einkauf mit dem Smartphone optimieren. Rund 50 Prozent der Smartphone-Nutzer haben schon einmal einen Kauf wegen eines zu aufwändigen Bestellprozesses abgebrochen, 45 Prozent wegen zu umständlicher Navigation.

Mobile Optimierung ist nicht trivial

Die Optimierung von Mobile Sites ist jedoch alles andere als trivial. Dies ist einerseits bedingt durch die Vielfalt der Geräte mit ihren sehr unterschiedlichen Bildschirmgrößen, andererseits auch durch die verschiedenen Nutzungssituationen. Smartphones werden in der Regel unterwegs und unter Zeitdruck eingesetzt, Tablets hingegen eher in einer netzstabilen Umgebung, weswegen sie gezieltere Seiten-Anfragen und höhere Verweildauern auf Mobile Sites aufweisen. Auch die Ziele der Nutzung von Tablets und Smartphones sind unterschiedlich. Während Tablets von der Information bis hin zum Kauf für den gesamten Prozess benutzt werden, dienen Smartphones oft zunächst der Information über Produkte im stationären Handel. Allen diesen Aspekten müssen die Betreiber von Mobile Sites Rechnung tragen im Bemühen, ihren Besuchern und Kunden eine optimale User Experience zu bieten.

Responsive Design ist kein Allheilmittel

Wenn es darum geht, Inhalte für die Darstellung auf den verschiedensten mobilen Endgeräten aufzubereiten, wird Responsive Design oft als Königsweg begriffen. Tatsächlich ist „RD“ eine effiziente Möglichkeit der Anpassung der Inhalte an die verschiedenen Display-Größen.

Eine optimale Mobile Customer Experience wird damit aber nicht erreicht. Hierzu muss beispielsweise besonderes Augenmerk auf die Mobile-gerechte Definition des Auswahl- und Kaufprozesses gelegt werden. Auch können gerätespezifische Bedienelemente wie je nach einzugebendem Datentyp unterschiedliche virtuelle Tastaturen und statt Buttons Slider für die Bestätigung von Aktionen angeboten werden.

Auch für Mobile Sites unverzichtbar: Optimierung durch Testing

Betreiber von Mobile Sites, die ihren Besuchern und Kunden eine optimale Customer Experience bieten wollen, müssen eine integrierte Strategie für deren fortlaufende Optimierung entwickeln. Rückgrat sind dabei Analyse und Testing. Eine leistungsfähige Lösung für die Customer-Experience-Optimierung von Mobile Sites sollte in der Lage sein, umfassende Daten für verschiedene Besuchersegmente zu liefern – neben Kriterien über die Online-Herkunft der Nutzer, Angaben zu ihren Aktivitäten wie etwa die Häufigkeit der Besuche und ihrem Verhalten auch Daten zum verwendeten Gerät samt Betriebssystem und Browser sowie dem momentanen Aufenthaltsort. Für die Optimierung der Angebote auf Mobile Sites sollten – sofern vorhanden – auch die Daten aus anderen Systemen und Kanälen herangezogen werden.

Für effizientes Testing ist es angesichts der Vielzahl verschiedener Endgeräte wichtig, dass Kampagnen für mehrere Geräte aufgesetzt und die Inhaltsvarianten für jedes Gerät effizient verwaltet werden können. Für den wahrscheinlichen Fall, dass man sich die Varianten nicht auf jedem Gerät vorab anzeigen lassen kann, sollte die Vorschau über entsprechende Simulatoren möglich sein.

Performance und Bedienung wesentliche Aspekte für Optimierung

Zwei wesentliche Faktoren für die Optimierung sollten, neben Website-Zielen, die Performance und Bedienbarkeit sein. Anwender erwarten, was die Ladezeiten betrifft, auf ihren mobilen Geräten intuitiv eine ihrem PC oder Laptop ähnliche Performance. Da die Betreiber von Mobile Sites aufgrund der inhomogenen Leistungsfähigkeit der Mobilfunknetze jedoch wenig Kontrolle über Ladezeiten haben, müssen sie alles tun, um über die technische, optische und inhaltliche Konzeption höchste Leistungsfähigkeit sicherzustellen.

Untersuchungen in den USA haben gezeigt, dass eine Ladezeit-Verzögerung von einer Sekunde zu einer um sieben Prozent niedrigeren Conversion Rate führte. Im Klartext: Die Inhalte und deren Präsentation müssen der Bandbreite angepasst werden, um Umsatzeinbußen zu vermeiden. Das gilt in besonderem Maße auch für das Testing von mobilen Angeboten: Test-Kampagnen müssen gleichmäßig und stabil ausgesteuert werden mit Rücksicht auf Bandbreiten, Betriebssysteme und andere technische Besonderheiten.

Einfachheit der Bedienung

Mobile Site-Angebote müssen mit den verschiedenen Bedienweisen der Geräte und den Nutzungssituationen im Blick entwickelt werden. Tablets und Smartphones werden zwar beide nach dem Touch-Prinzip bedient – Smartphones aber bevorzugt im Einhandbetrieb mit dem Daumen. Es gilt also, die Bedienbarkeit für jedes Endgerät konsequent zu testen. Gerade bei solch komplexen Testansätzen ist es hinderlich, wenn bei jeder Änderung die IT-Abteilung hinzugezogen werden muss. Bei der Auswahl der Testing-Lösung und etwaiger Dienstleister sollte daher darauf geachtet werden, dass die zeiteffiziente Umsetzung der Testing-Kampagnen auch ohne häufige Sonder-Einsätze des IT-Teams gewährleistet werden kann.

Personalisierung spart Zeit

Eine wichtige Rolle für die Optimierung von Mobile Sites spielt die Personalisierung des Angebots über Segmentierung und Behavioral Targeting. Durch diese zielgenaue Personalisierung werden die Besucher schnell auf die für sie relevanten Angebote geleitet, was zu einer deutlichen Zeitersparnis führt. Grundsätzlich kann eine Mobile Site in ähnlichem Maße personalisiert werden wie eine Website. Dabei erlaubt die Segmentierung die Erfassung des Besucherverhaltens und die gezielte Ausspielung von Inhalten passend zum Aufenthaltsort der Besucher, dem verwendeten Endgerät sowie – ein im Mobile-Bereich entscheidender Punkt – der Tageszeit.

Zudem können die bereits von einem Kunden über die Website erworbenen Produkte auch für eine optimierte Nutzerführung der Mobile Site genutzt werden und umgekehrt, was zu einer integrierten Erfahrung beiträgt.

Mobile-Experience-Optimierung mit hohem Potenzial

Das Potenzial einer solchen Optimierung ist enorm. Ein Beispiel: Die Direct Line Versicherung AG, drittgrößter Autoversicherer in Deutschland, stellte durch Analysen fest, dass sehr viele Besucher über das iPad auf die Website zugriffen, um Angebote abzufordern. Um dies zu unterstützen, entschied sich Direct Line, die Mobile Experience gezielt zu optimieren.

Angesichts der Komplexität und des schnellen technischen Fortschritts im Mobile-Bereich ist es – noch mehr als schon bei „klassischen“ Web-Angeboten – wichtig, dass Mobile Sites fortlaufend optimiert werden. Dies ist ohne eine durchdeklinierte Testing- und Optimierungsstrategie unter Berücksichtigung der speziellen Gegebenheiten von Mobile in der Praxis nicht umsetzbar. Einmal implementiert, führt eine solche Strategie, konsequent umgesetzt, zeitnah zu nachhaltigen Erfolgserlebnissen bei Kundenloyalität und Umsatz. 

Der Beitrag ist erstmals erschienen im Schwerpunkt Webanalyse & Usability, e-commerce Magazin 08/2012 

  • Timo von Focht leitet als Regional Director DACH bei Maxymiser die Geschäfte in Österreich, Deutschland und der Schweiz von München aus.
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