Trends im E-Mail-Marketing: Experten geben Einblick

E-Mail-Retargeting, wo geht die Reise hin?

Ulf Richter (Optivo): Remarketing per E-Mail wird deutlich effektiver und konversionsstärker. Aktuell basieren die Maßnahmen der Unternehmen meist auf E-Mail-Response-Daten wie Öffnungen oder Klicks. Beispielsweise erhalten Nutzer, die eine Abverkauf-Mail öffnen, aber nicht klicken, eine Follow-up-Mail, um das Interesse erneut zu entfachen. Dank Big Data und neuer technischer Möglichkeiten bei der Individualisierung und Automatisierung sind die Marketer nun in der Lage, den nächsten Schritt zu gehen. Die hochgradig individuellen Trigger-Mails basieren hierbei auf Datenquellen wie der Kontakthistorie, Bewegungen auf Webseiten, Klickströmen, Produkt-Views, Suchabfragen und Warenkorb-Aktionen.

Martin Bucher (Inxmail): E-Mail-Retargeting birgt Potenzial für mehr Umsatz. Vor allem die immer stärkere Vernetzung von E-Mail-Marketing mit anderen Systemen, beispielsweise Webshops oder CRM-Systemen, ermöglicht es, dieses Potenzial auszuschöpfen. Dabei darf aber der Datenschutz nicht über Bord geworfen werden – auch für Retargeting benötigt der Shop-Betreiber ein gültiges Opt-In der Empfänger. Für diese Problematik gibt es verschiedene gute Lösungsansätze, damit das Retargeting seine ganze Wirkung entfalten kann.

Swen Krups (Epsilon): Die Ansprache der Kunden wird immer zielgerichteter und individueller, sowohl was die Inhalte als auch das Timing betrifft. Obwohl E-Mail-Marketing immer noch das leistungsstärkste Online-Marketingwerkzeug ist, kommen Marketingabteilungen mittlerweile nicht mehr umhin, den Kunden mit maßgeschneiderten Inhalten anzusprechen. Heute erwartet der Verbraucher ausgefeilte Kommunikation und die Unternehmen sind nun gefordert, dafür Programme zu entwickeln und umzusetzen. Lifecycle-Marketing, also der Versand individueller Mailings und Kampagnenmails unter Berücksichtigung des Kundenlebenszyklus, ist heute unabdingbar, um langfristig erfolgreich zu bleiben. Darüber hinaus ist der richtige Zeitpunkt der Kundenansprache eines der wichtigsten Kriterien für eine hohe Response-Rate. Speziell dazu bietet das Epsilon Response Network (ERN) noch nie dagewesene Möglichkeiten, den Kunden genau dann anzusprechen, wenn er gerade aktiv mit der Marke beschäftigt ist.

Daniel Eisenhut (emarsys): Ein Schwerpunkt des E-Mail-Retargeting wird ohne Zweifel sein, inaktive Kunden oder Leser durch gezielte automatisierte Ansprache zu reaktivieren. Dabei geht es vor allem um folgende Szenarien: Onlinehändler werden über E-Mail-Klicks verstärkt Retargeting für Offline-Voucher anbieten. Kunden, die ihren Einkauf abgebrochen haben, werden gezielt angesprochen (Stichwort: Abandoned Shopping Carts). Facebook Newsfeed/Twitter-Retargeting sorgt für zusätzliche Abverkäufe. CRM E-Mail Retargeting wird eingesetzt, um inaktive Käufer wieder zu einem Kauf zu bewegen.

Nikolaus von Graeve (Rabbit eMarketing): Neue Techniken machen das User-Tracking immer präziser. Unabhängig vom Einsatz von Cookies können Seitenbesucher inzwischen identifiziert und danach nach Maß angesprochen werden. Ganz gleich, ob man sich dabei für das CRM- oder PRM-basierte E-Mail-Retargeting entscheidet, eine Frage stellt sich jedem E-Marketer: Wie will ich von meinen Kunden wahrgenommen werden? Denn insbesondere vor dem Hintergrund der jüngsten Datenschutzdebatte und der kritischen Wahrnehmung der nutzerbezogenen Datenerhebung und -auswertung in der Öffentlichkeit liegen die Herausforderungen nicht in der technischen Umsetzbarkeit oder den rechtlichen Rahmenbedingungen, sondern in der Abwägung zwischen Umsatzinteressen und Rücksicht auf Datenschutzbedürfnisse der Kunden.

Richard Volkmann (Experian Marketing Services): E-Mail-Retargeting steht vor einer neuen Herausforderung. Denn der Kunde ist heute vor allem eines: „always on“. Für Markenanbieter bedeutet das, dass sie ihren Kunden eine koordinierte und konsistente Erfahrung über alle Marketingkanäle hinweg bieten müssen. Zudem ist der Weg des Kunden zur Kaufentscheidung und zum Kauf dadurch deutlich komplexer geworden. Um vor diesem Hintergrund Erfolg zu haben, brauchen Unternehmen Zugriff auf Echtzeit-Daten und die Möglichkeit, unmittelbar und adäquat zu reagieren sowie einen umfassenden Überblick über den Kunden zu bekommen. Für das Retargeting bedeutet es bereits heute, mit großen Mengen an Daten smart umzugehen und neue Technologien zu nutzen, um den Kunden mit personalisierten Angeboten anzusprechen. Kanalübergreifende Retargeting-Kampagnen, die über die gesamte Customer Journey des Kunden ausgelegt sind, werden aufgrund der stetig wachsenden Mail-Volumen künftig noch mehr Bedeutung erhalten – genau wie das Thema Relevanz. Smarte Technologien, die eine genaue Profilierung der Kunden ermöglichen, um diese dann gezielt über die unterschiedlich genutzten Geräte wie Smartphones, PCs oder Tablets zu erreichen, werden eine immer wichtigere Rolle einnehmen. Hierbei rücken integrierte Plattformen immer stärker in den Fokus, die in einem einzigen System sämtliche Marketingfunktionen aus bisher vereinzelten Systemen integrieren und mit ihren Kunden in Echtzeit interagieren.

Torsten Gneuß (Mailingwork): Jeder Form von E-Mail Retargeting liegt eine Auswertung der „digitalen Körpersprache“ zugrunde. E-Mail Marketing setzt den Schwerpunkt hier aktuell auf die Auswertung geklickter Links im Newsletter. Alsbald wird zudem das individuelle Surfverhalten analysiert und die Erkenntnisse in Mailings einfließen. Ebenfalls sehen wir in naher Zukunft der gemeinsamen Nutzung von Daten – also seitens E-Marketern und Versendern – aus Shop- und CRM-Systemen sowie aus Versandtools und Data-Mining-Analysen entgegen.

Phillip Eissing (Copernica Deutschland): Hoffentlich in eine Richtung, mit der sowohl die Shopbetreiber als auch die Empfänger leben können. Wir bieten in jedem Fall die  technischen Möglichkeiten, um entsprechende Kampagnen einfach zu automatisieren. Wir appellieren aber gleichzeitig an unsere Kunden, es nicht zu übertreiben, um keine gegenteiligen Effekte auszulösen. Eine freundliche Erinnerung, die vielleicht noch fragt, ob Hilfe beim Bestellprozess benötigt wird, sollte aber niemanden stören und kann ein sehr starkes Instrument sein.

Jakob S. Gomersall (RedEye): Eins-zu-eins-Kommunikation zwischen Unternehmen und jedem einzelnen Kunden, inhaltlich und zeitlich relevante Botschaften, automatisiert, in Echtzeit und über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg – das sind die Kriterien für das E-Mail-Marketing der Gewinner. E-Mail-Retargeting, so wie es derzeit betrieben wird, ist nur ein kleiner Schritt in diese Richtung. Denn E-Mail-Retargeting bedeutet meist, dass nur das Empfängerverhalten nach einem Klick im Newsletter erfasst und für den nächsten Kommunikationsimpuls berücksichtigt wird. Aber im Durchschnitt kommen weniger als zehn Prozent der Website-Besucher aus dem Newsletter auf eine Website. Die Kunden, die direkt auf die Website oder aus anderen Kanälen dorthin kommen, werden nicht erfasst. Da geht viel Reichweite und Umsatz verloren. Daher erfassen wir das Verhalten im Browser sowie der E-Mail integriert: Wer weiß, was ein User auf der Website gesucht und angeklickt hat, kennt die aktuellen Kaufinteressen und kann die E-Mail-Kommunikation exakt darauf abstellen. Um dahin zu gelangen, ist die Überwindung der separaten Datensilos unerlässlich. Die Basis individualisierter E-Mail-Kommunikation ist eine kundenzentrierte Datenkultur: Alle umsatzrelevanten Daten aus Web-Analyse, E-Mail-Marketing, CRM und anderen Quellen müssen integriert erfasst, analysiert und kapitalisiert werden. Wem das gelingt, dem winken enorme Effizienzgewinne.

Jan Niggemann (Return Path): Meine Antwort basiert auf der Annahme, dass Sie sich auf die Lösung von AdRom beziehen, das heißt, dass es darum geht, dass Besucher einer Webseite im Anschluss eine E-Mail erhalten (sofern sie in der AdRom-Datenbank von derzeit 5 Millionen Retarget-E-Mail-Permission-Datensätzen sind. Ich kann jedem Unternehmen, das sich mit dem Thema beschäftigt, nur raten, die Reputations- und Engagement-Kennzahlen bei solchen Kampagnen ganz genau im Auge zu behalten und gegebenenfalls sogar separate IP-Adressen zu verwenden, so dass die Reputation der eigenen IP-Versand-Adresse davon nicht möglicherweise in Mitleidenschaft gezogen wird. Was meine ich damit genau? Zwar liegt die Einwilligung der Adressaten vor, das heißt aber nicht, dass diese den Empfang der E-Mails auch erwarten –  deshalb ist die Wahrscheinlichkeit für höhere Spam-Beschwerderaten gegeben (wenn Nutzer also die Schaltfläche „diese E-Mail ist Spam“ klicken), die sich wiederum negativ auf die Versenderreputation und damit die E-Mail-Zustellbarkeit auswirken würden. Der zweite Punkt ist meiner Ansicht nach das Engagement des Adressaten. Wie schon erwähnt, plädiere ich, dieses aktiv zu beobachten, insbesondere im Vergleich mit anderen E-Mail-Segmenten des Unternehmens. Es steht zu befürchten, dass viele der Opt-in-Datensätze aus inaktiven E-Mail Accounts bestehen, die nur zum Zweck angelegt wurden, dorthin Werbemails fließen zu lassen, ohne dass diese aber gelesen oder gar Klicks und Conversions generieren würden.     

Stefan von Lieven (artegic): Retargeting im Display Advertising ist mittlerweile Alltag im Online-Marketing. Kunden schauen sich ein Produkt in einem Online-Shop an, ohne es zu kaufen und bekommen daraufhin im weiteren Verlauf ihre Online-Nutzung-Banner mit dem angesehenen oder vergleichbaren Produkten angezeigt. Entsprechendes ist auch im E-Mail Marketing möglich – jedoch mit rechtlichen Einschränkungen. Die klassische Form von Retargeting E-Mails findet sich im Versand von Warenkorb-Nachfassmails. Befüllt der Kunde einen Warenkorb im Online-Shop, schließt den Kauf aber nicht ab, kann er per Mail auf den stehengelassenen Warenkorb hingewiesen werden. Die Voraussetzung ist, dass er sich bereits im Shop angemeldet hat, damit er identifiziert werden kann. Hier ist jedoch Vorsicht geboten: gibt der Kunde seine Daten erstmalig für den Kauf ab und bricht diesen dann ab, ist der Zweck der Datenerhebung erloschen und der Kunde darf nicht per E-Mail kontaktiert werden. Daher ist es mitunter sinnvoll, das E-Mail Opt-In vor dem Checkout einzuholen: beispielsweise durch einen Coupon für die Erstregistrierung oder den Newsletter. Retargeting ist aber auch unabhängig vom Warenkorb, basierend auf den angesehenen oder gesuchten Produkten, möglich. So kann identifizierten Kunden (zum Beispiel bei Anmeldung, bei Besuch aus dem Newsletter, über Cookies oder Fingerprints) eine gezielte Retargeting Mail mit Angeboten, basierend auf dem so erstellten Profil, geschickt werden. Im Ausblick wird Retargeting nur ein Baustein sein in der Automatisierung von Kommunikation im Kundenlebenszyklus, basierend auf einer Vielzahl von profilrelevanten Erkenntnissen (Big Data).

Michel Sperlich (onlinedesign.eu): Beim E-Mail-Retargeting geht es um eine immer gezieltere und regelmäßigere Ansprache des Kunden. Deshalb gelten hier alle technischen Grundregeln für erfolgreiche mobile Newsletter in verschärfter Form. Denn wenn bei der besonders engen und persönlichen Kundenbeziehung, die man durch Retargeting ja anstrebt, etwas an einem technischen Mangel scheitert, ist das noch peinlicher als bei einem allgemein gehaltenen Newsletter: Der Kunde fühlt sich dann nachlässig statt fürsorglich behandelt.

Jedes zweite Unternehmen plant laut einer aktuellen Studie, E-Mails für mobile Endgeräte anzupassen. Doch nur die wenigsten scheinen hier auch ihre Hausaufgaben gemacht zu haben. Welches sind die drei häufigsten Fehler, die Unternehmen hier machen können?

Martin Bucher (Inxmail): Inzwischen ist es keine Randerscheinung mehr, dass E-Mails mobil gelesen werden, sondern Mainstream. Deshalb müssen Newsletter auf Smartphones und Tablets gut lesbar und auch mit Fingern bedienbar sein. Ohne ein gutes E-Mail-Marketing-System mit entsprechenden mobilen Templates lässt sich das nicht bewerkstelligen. Die häufigsten drei Fehler? (1) Das beste mobile Design bringt nichts, wenn die E-Mail nicht geöffnet wird. Gerade für kleine Displays muss berücksichtigt werden, dass Betreffzeilen und Absenderadressen rechts abgeschnitten dargestellt werden. Deshalb: kurz halten und wichtige Informationen ganz an den Satzanfang. Auch der Pre-Header ist wichtig, um die Öffnungsrate zu erhöhen. (2) Wer denkt, einfaches HTML-Design oder ein Test auf dem eigenen Smartphone würde ausreichen, kennt nicht den Dschungel an Endgeräten und Mail-Apps. In dieser Welt muss man mit einem Newsletter-Template arbeiten, das die ganze Komplexität der mobilen Optimierung übernimmt. (3) Marketing-Wirkungen verpuffen, wenn die perfekt mobil-optimierte E-Mail auf eine nicht optimierte Landeseite trifft.

Swen Krups (Epsilon): „Der grundlegende Fehler liegt oft darin, dieses Thema zu unterschätzen: Noch immer sind sich viele gar nicht bewusst, wie viele Verbraucher schon heute E-Mails auf einem mobilen Endgerät abrufen. Insbesondere bei Smartphone-Nutzern ist das Lesen oder Senden von E-Mails die wichtigste Funktion, dicht gefolgt vom Surfen im Internet. Die technologische Weiterentwicklung und die sinkenden Kosten für die mobilen Geräte erhöhen zusätzlich deren Beliebtheit. Marken stehen also heute vor der Herausforderung, Website- und E-Mail-Kommunikation für die mobile Nutzung zu optimieren. Andernfalls entgehen ihnen wesentliche Umsatzchancen – nicht nur, weil die Verbraucher zunehmend über ihr mobiles Endgerät kaufen, sondern vor allem, weil der Großteil der Empfänger eine E-Mail ungelesen löscht, wenn deren Inhalt nicht für die Anzeige auf dem Display des Smartphones oder Tablets optimiert ist. Damit wird nicht nur Umsatz verschenkt, sondern auch eine große Chance zur Kundenbindung vertan. Ein weiterer häufiger Fehler in diesem Zusammenhang ist die Scheu, in Responsive Design zu investieren. Denn durch moderne Programmierung haben Werbetreibende heute die Möglichkeit, ihre E-Mails für jedes Gerät zu optimieren. Und der ROI, der dadurch erzielt werden kann, lohnt sich durchaus. Aber selbst wenn Unternehmen erfolgreich die Anzeige von E-Mails auf mobilen Geräten optimieren, bleibt eine Stolperfalle. Um wirklich ein optimales Markenerlebnis auf Smartphones und Tablets zu erzeugen, muss auch die Website für mobile Endgeräte optimiert werden. Letztendlich ist es eine kaum lösbare Herausforderung, die flüchtige Aufmerksamkeit eines E-Mail-Lesers aufrechtzuerhalten, wenn dieser mit unübersichtlichen Inhalten oder fehlgeschlagenen Ladevorgängen der Bilder konfrontiert wird. Wer allerdings E-Mails und Website als Teil der Marketing-Strategie für Mobilgeräte optimiert, hat gegenüber den Wettbewerbern einen Vorteil.“

Nikolaus von Graeve (Rabbit eMarketing): Vor der mobilen Optimierung sollte immer die Frage stehen: Welche Endgeräte benutzen meine Empfänger? Diese Analyse wird leider oft vergessen und es wird an den Lesern vorbei optimiert. Dies ist auch der Fall, wenn bei der Anpassung der E-Mails auf Smartphone & Co. die Empfänger vergessen werden, die ihre Mails noch immer an einem Desktop-PC oder Laptop lesen. Ausschließlich für mobile optimierte E-Mails sind für diese Zielgruppe höchst unbefriedigend. Wie übrigens auch E-Mails, die zwar für mobile Endgeräte optimiert wurden, bei denen der Absender jedoch nicht auf Inhalte verzichten wollte. In diesen Fällen müssen sich mobile Leser durch endlos lange Mails quälen.

Stefan von Lieven (artegic): Nutzer unterscheiden nicht mehr länger zwischen dem stationären und dem mobilen Internet. Sie erwarten eine endgeräteübergreifende, geeignete Darstellung von Inhalten – egal ob E-Mail oder Web. Das heißt: eine E-Mail muss sich den Anforderungen des jeweils genutzten Endgeräts anpassen. Hier steckt oft der erste Fehler. Denn E-Mails werden mitunter spezifisch mobil geeignet aber nicht für den Einsatz auf unterschiedlichen Endgeräten optimiert. Eine „Kompromiss-Version” reicht heute nicht mehr. Hier wird oft das Potenzial von fluidem, schlanken oder responsivem Design nur unzureichend genutzt. Das führt direkt zum zweiten, häufigen Fehler: dem unberücksichtigten mobilen Nutzungskontext. Die Anforderungen eines mobilen Users sind aus seiner Situation heraus nicht nur technisch, sondern insgesamt anders. Der Trend geht hier zu Ultra Responsive Design, das, abhängig von Endgerät und Nutzungskontext, jeweils eigene Inhalte darstellt. So kann beispielsweise eine nach dem Einkauf am POS für den Kunden ausgelöste E-Mail bei mobiler Öffnung innerhalb der ersten 90 Minuten einen anderen Inhalt haben, als wenn der Kunde die gleiche E-Mail erst später an seinem PC öffnet. Was ebenfalls nicht immer bedacht wird und eine kapitale dritte Fehlerquelle darstellt: Mobile E-Mail-Optimierung hört nicht bei der E-Mail auf. Klickt ein Nutzer auf einen Link in einer Mobile E-Mail und bekommt danach eine nicht-optimierte Landingpage oder eine nicht mobilfähige Website angezeigt, ist nicht nur die Gefahr eines Abbruchs groß. Das schlechte Nutzungserlebnis zahlt direkt negativ auf die Unternehmensbewertung ein. Unternehmen müssen daher auch den Prozess „hinter der E-Mail“ mobilfähig gestalten – von der Landingpage bis zum Checkout.

Richard Volkmann (Experian Marketing Services): Ein wichtiger Aspekt bei der mobilen Optimierung ist die Tatsache, dass bei Smartphone & Co. – anders als im Desktop-Bereich – eine Vielzahl unterschiedlicher Betriebssysteme und Bildschirmgrößen zum Einsatz kommt. Diese gilt es, bei der Konzeption und Umsetzung von E-Mail-Kampagnen zu berücksichtigen. Sonst kommt es schnell zu Darstellungsfehlern, die eine Marketing-E-Mail nicht überzeugender machen. Wer eine E-Mail-Kampagne plant und alle Erfolgspotenziale ausschöpfen will, braucht ein bestimmtes Verständnis der Materie. Denn die Darstellung einer E-Mail auf den kleinen Bildschirmen kann deutlich anders ausfallen als die Desktop-Darstellung – vor allem hinsichtlich des grundsätzlichen „Information Flow“ und der Platzierung der wichtigsten Elemente wie Kernaussage und Call to Action. Meist sind gerade diese Elemente auf den mobilen Geräten zu klein dargestellt oder aufgrund der verknappten Darstellung nicht auf den ersten Blick sichtbar. Marketing auf mobilen Endgeräten stellt den Marketingverantwortlichen also vor große Herausforderungen. Das beginnt schon mit der Entscheidung für den Inhalt der Betreffzeile. Anders als am heimischen PC fehlt bei der mobilen Variante der Postfächer in den meisten Fällen die Vorschaufunktion. Folglich entscheidet der User beim Lesen der Betreffzeile über das Öffnen oder Nichtöffnen der E-Mail. Diese sollte dann – natürlich angepasst an den Kunden – kurz, aber aufmerksamkeitsstark und prägnant auf den Inhalt der Mail hinweisen. Ohne die perfekte Anpassung von Marketing-Mails an mobile Endgeräte werden die Inhalte und Buttons von E-Mails durch die Skalierung schlecht les- und klickbar. Zudem kann es passieren, dass der Nutzer horizontal scrollen oder zoomen muss, um eine Mail ganz lesen zu können. Das ist besonders ungünstig für Call-to-Action-Buttons, das zentrale Element jeder Marketing-E-Mail. Folglich sollten daher sämtliche Inhaltselemente für mobile Endgeräte so dargestellt werden, dass der Empfänger nur vertikal, nicht aber seitwärts scrollen muss. Was sich auf die mobilen E-Mails ebenfalls enorm negativ auswirkt, ist die Überladung der Inhalte. Zu lange Texte können das Performance-Potenzial einer Marketing-E-Mail schwächen. Generell gilt für mobile E-Mails: Weniger ist mehr. Das bedeutet kürzere, auf das Wesentliche reduzierte Texte, die eine klare Botschaft beinhalten.

Daniel Eisenhut (emarsys): Viele E-Mails und mobile Websites entsprechen leider immer noch eins zu eins den herkömmlichen Internet-Seiten. Darunter leiden Lesbarkeit und Usability dann so stark, dass der Benutzer schnell wieder aussteigt und das mobile Angebot nicht mehr nutzt. Die häufigsten Fehler sind: Zu kleine Schrift – für kleine Displays sollte ein Schriftschnitt von mindestens 14 Pt genutzt werden. Um die Rezeption zu erleichtern, müssen die Inhalte auf das Wesentliche reduziert werden. Textlinks – Buttons lassen sich leichter bedienen und erhöhen die Usability. Navigationsleisten – permanent eingeblendete Navigationsleisten nehmen Platz weg und wirken störend. Bei der mobilen Darstellung müssen sie ausblendbar sein. Es ist erstaunlich, wie häufig diese Fehler zu finden sind. Wir bei emarsys verfügen inzwischen über bewährte Tools, um mit Responsive Design Mails und Seiten so aufzubauen, dass sie sich automatisch an das jeweilige Endgerät anpassen.

Phillip Eissing (Copernica Deutschland): Die Anpassung an mobile Endgeräte ist richtig und wichtig. Allerdings sollte immer im Auge behalten werden, dass es zum Beispiel auch mobile Clients gibt, die die üblichen Anpassungen ignorieren und immer die „Desktop-Version“ anzeigen. Dementsprechend sollte sich nicht auf „media queries“ verlassen werden, sondern auch die „Desktop-Version“ sollte auf einem mobilen Gerät gut aussehen und vor allem bedienbar sein. Darüber hinaus sollte natürlich nicht die „Desktop-Version“ zugunsten der mobilen Version vernachlässigt werden. Denn natürlich steigt die Rate der mobilen Öffnungen, aber genauso steigt auch die Zahl der Öffnungen sowohl mobil als auch auf den traditionellen Endgeräten (Desktop, Laptop usw.). Ein weiterer Punkt ist die Größe der E-Mails. Zwar verbessern sich Netzabdeckung und -geschwindigkeiten kontinuierlich. Trotzdem gibt es immer wieder Situationen, in denen Empfänger potentiell eine langsame Verbindung haben können. Wenn dann die E-Mail nicht zügig lädt, verliert der Empfänger schnell das Interesse und wendet sich ab. Insofern sollten Sie gerade bei der Verwendung von vielen Bildern immer ein Auge auf die Gesamtgröße der E-Mail haben.

Michel Sperlich (onlinedesign.eu): Fehler 1: Newsletter oder Landingpages sind nicht mobile-optimiert und erscheinen auf dem mobilen Display fehlerhaft. Am gründlichsten löst man dieses Problem, indem man für Newsletter und Landingpages konsequent responsive Designs einsetzt, die sich der jeweiligen Umgebung optimal anpassen. Fehler 2: Der Newsletter hat Bedienelemente, die auf Mobilgeräten nicht funktionieren. Auf Mobilgeräten wird „getoucht“ und nicht geklickt, es wird „gewischt“ statt zu scrollen. Finger und Daumen brauchen aber mehr Platz als der Maus-Cursor. Deshalb müssen die Bedienelemente für Mobilgeräte größer sein, auch Textlinks brauchen mehr Zeilenabstand, um genau getroffen zu werden. Schlechtes Handling der Newsletter frustriert den User sehr schnell, was mittlerweile die Abmelderaten nach oben schnellen lässt. Fehler 3: Der Newsletter lädt zu lang und zu langsam. Viele mobile Newsletter landen im schnellen WLAN, aber nicht alle. Deshalb sollte man auf schnelle Ladezeiten der Artikel achten. Man muss eine ausgewogene Mitte zwischen den hohen Auflösungen von Retina iPhone & Co. und den langsameren Ladezeiten außerhalb des WLANs finden. Erst wenn LTE irgendwann flächendeckender Standard sein sollte, verliert diese Punkt wieder an Gewicht.

Jan Niggemann (Return Path): Es gibt eine Vielzahl an Fehlern, die in diesem Zusammenhang zu nennen wären. Ein Fehler, den wir immer wieder beobachten müssen, besteht darin, dass Unternehmen ihre E-Mails für ein bestimmtes Endgerät optimieren, obwohl der Großteil der Nutzer ein anderes Endgerät verwendet. Auf der anderen Seite ist zu sagen, dass es allein 600 verschiedene Versionen des Android-Betriebssystems gibt – so dass die Optimierung für jegliche Endgeräte nicht im Bereich des Möglichen liegt. Vor jedem Optimierungsprojekt sollte deshalb die Analyse stehen, wie viele der Abonnenten bereits mobil ihre E-Mails abrufen und welche Endgeräte eingesetzt werden. Das Investment in Responsive Design – als eine Alternative unter mehreren – lohnt sich in der Regel nicht, wenn nur 10 Prozent der Adressaten ihre E-Mails über mobile Endgeräte lesen. Ein weiterer Fehler passiert häufig nach der E-Mail selbst. Das heißt, hier ist die E-Mail optisch für mobile Endgeräte angepasst, verfügt über größere Buttons, größeren Abstand zwischen zwei Links, optimierten Pre-Header-Text – aber wenn jemand tatsächlich auf einen Link klickt, ist die Seite selbst nicht für mobile Endgeräte optimiert; da wundert es dann nicht, dass die Conversion-Raten bei mobilen E-Mails hinterherzuhinken scheinen. Der dritte Fehler, den ich in diesem Zusammenhang erwähnen möchte, tritt auf, wenn Unternehmen E-Mails an mobile Empfänger weder vom Versandzeitpunkt her noch inhaltlich anpassen. So werden E-Mails auf mobilen Endgeräten in der Regel morgens gelesen, abends nach Feierabend oder am Wochenenden – dieses Verhalten müssen E-Marketer zu ihrem Vorteil nutzen und auf das Verhalten der mobilen Leser eingehen.

Ulf Richter (Optivo): Der wohl größte Fehler ist immer noch, die Optimierung für den Mobil-Kanal zu unterschätzen und nichts zu tun. E-Mails sind bereits die beliebteste Anwendung für unterwegs. Deshalb führt kein Weg an der Touchscreen-optimierten Gestaltung für Smartphones und Tablets vorbei. Unerlässlich sind etwa größere Buttons, ausreichend Abstand zwischen den einzelnen Links sowie einspaltige Layouts. Durch responsive Designs auf Template-Basis lassen sich die unterschiedlichen Ansichten einer E-Mail dynamisch für die verschiedenen Endgeräte optimieren. Aus Platzgründen und aufgrund flüchtigerer Nutzungsszenarien sind im Mobil-Kanal aber auch inhaltliche Anpassungen und Verdichtungen erforderlich.

Torsten Gneuß (Mailingwork): Es ist ein Irrglaube, allein mit einem sauberen Design die Aufmerksamkeit der Empfänger zu erhalten. Die mobile Mail wird erfahrungsgemäß nur kurz gescannt und kaum geklickt. Später am PC oder Notebook ist sie gedanklich schon als gelesen eingestuft und abgehakt. Das Ziel muss also eine wiederholte Öffnungsrate sein. Und dafür ist es wichtig, die Inhalte besser anzuteasern und etwa dem Preheader Bedeutung zu schenken.

Jakob S. Gomersall (RedEye): Nichts tun ist der häufigste Fehler. Angesichts der ungeheuren Vielfalt an Endgeräten ist das Risiko zu groß, dass ein Einheits-Template bei vielen Usern zerschossen angezeigt wird. So vergrault man Kunden. Jeder Abonnent sollte mit genau dem Newsletter-Design bedient werden, das zu seinem Profil und Nutzungsverhalten passt. Daher gilt es, die bevorzugt genutzten Medien, Modelle, Betriebssysteme und E-Mail-Clients jedes Empfängers zu identifizieren und dem Kundenprofil hinzuzufügen. Die Herausforderung geräteadäquaten Designs kann anschließend auf drei Wegen angegangen werden: Fluid Design, Server-basiertes und Client-basiertes Responsive Design. Welche Templates bereitgestellt werden müssen, hängt von der Empfängerstruktur des Versenders ab. Aber geräteagnostisches E-Mail-Design ist nur der halbe Weg. Welche Korrelationen bestehen zwischen Gerät und Verhalten? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für Design, Inhalt und Frequenz der E-Mails? Sind beispielsweise iPhone-User kauffreudiger als Nutzer anderer Smartphones? Wünschen sich Nutzer mobiler Devices kürzere E-Mails als Empfänger am heimischen PC? Lassen sich unterschiedliche Präferenzen bei der Versandhäufigkeit erkennen? Kurz und gut: Nichts zu tun, ist ganz falsch, geräteagnostisches Design ist ein Muss, aber der Königsweg führt über die detaillierte Analyse des Empfängerverhaltens und die entsprechende Segmentierung der Zielgruppen. 

Viele Unternehmen planen, Kommunikationsprozesse mit Kunden zu automatisieren und dann mit anlassbezogenen E-Mails („Triggermails“) zu begleiten. Welchen Tipp geben Sie Unternehmen, damit deren Mails auch geöffnet werden?

Ulf Richter (Optivo): Ich empfehle jedem Unternehmen, sich schrittweise an das Thema Automatisierung und Trigger-Mails heranzutasten. Ausgangspunkt ist der Kundenlebenszyklus, der sich an der eigenen Branche, Zielgruppen und Angebotsstruktur orientiert. Zudem sind die Marketer gut beraten, mit einfacheren Trigger-Mails zu starten. So ist die Begrüßung per E-Mail unmittelbar nach der Newsletter-Anmeldung mit wenig Aufwand verbunden und führt die Interessenten an das eigene Angebot heran. Unkompliziert sind auch Geburtstagsmails, um sich bei Bestandskunden positiv in Erinnerung zu rufen. In einem zweiten Schritt können dann bereits mehrstufige Trigger-Mails realisiert werden – etwa Erinnerungsnachrichten bei verwaisten Warenkörben oder automatisierte Reminder am Ende des natürlichen Produktlebenszyklus.

Swen Krups (Epsilon): Relevanz ist König. Heute müssen Marken die richtigen Inhalte an die richtige Person zur rechten Zeit und über den richtigen Kanal senden. Das bedeutet zum einen, dass wie bereits erwähnt zielgerichtete, personalisierte Inhalte das A und O sind. Ein guter Ansatz, um dem Kunden solche personalisierten, relevanten Inhalte zu bieten, sind anlassbezogene Nachrichten oder Triggermails. Zudem geht es aber auch darum, den Kunden genau dann anzuschreiben, wenn er gerade mit der Marke in Berührung ist. Dabei helfen Tools wie das Epsilon Response Network (ERN). Ganz entscheidend ist aber auch, alle Kanäle aufeinander abzustimmen. Werbetreibende können sich nicht mehr darauf beschränken, Inhalte nur für einen Kanal zu entwickeln – stattdessen müssen sie für sämtliche Kanäle optimiert werden, um eine konsistente Markenerfahrung über alle Berührungspunkte hinweg zu gewährleisten. Gelingt dies nicht, werden Kunden schnell zur Konkurrenz wechseln.

Martin Bucher (Inxmail): Triggermails werden im Gegensatz zu Transaktionsmails vom Kunden nicht unbedingt erwartet. Deshalb kann man damit einen tollen „Aha“-Effekt erzielen. Fünf Tipps für erfolgreiche Trigger-Mailings: 1.Trigger-Mailings sollten sich immer am Customer LifeCycle orientieren. 2.Trigger-Mailings sollten durch Personalisierung deutlich stärker auf die jeweilige Person des Empfängers eingehen als beispielsweise ein klassischer Newsletter. 3.Die versendente Marke muss aus der Absenderadresse erkennbar sein. 4.Der Auslöser für den Trigger muss in der Betreffzeile deutlich werden. 5.Der Inhalt der Trigger-Mailings muss auf den ersten Blick einen Bezug zu dem auslösenden Ereignis erkennen lassen.

Jakob S. Gomersall (RedEye): Anlassbezogene E-Mails nach der Registrierung, zum Geburtstag und vor Weihnachten sind längst branchenüblicher Standard. Die Öffnungs- und Klickraten sind gut, lassen sicher aber erheblich verbessern, indem das individuelle Engagement des Empfängers in den Inhalt und die Frequenz der E-Mails einfließt. Zum Beispiel sind einfache Willkommens-E-Mails nach der Erstanmeldung üblich. Darin wird der Empfänger begrüßt und zum Einkauf eingeladen. Einen wesentlich höheren Wirkungsgrad erzielen mehrstufige Willkommensprogramme, die nach der ersten E-Mail weitere Follow-up-Mails versenden, sofern der Empfänger noch keinen Kauf getätigt hat. Solche komplexen, verhaltensbasierten Lösungen zur Marketing-Automation basieren auf einer leistungsfähigen Single-Customer-View-Datenbank, Segmentierungs-Routinen, einem intuitiven Kampagnenmanagement und E-Mail-Programmen für wiederkehrende Standardprozesse wie Anmeldungen und Warenkorbabbrüche. Individuelle Relevanz entscheidet. Daher ist die nahtlose, kundenzentrierte Integration von E-Mail-Marketing, Web-Analyse und CRM der Schlüssel zu erfolgreicher Marketing-Automation.

Daniel Eisenhut (emarsys): Das A und O für eine erfolgreiche Automatisierung ist eine umfassende Kundendatenbank, die den gesamten Kundenlebenszyklus umfasst. Nur so lässt sich eine sinnvolle Segmentierung umsetzen. Der erste Schritt besteht darin, die Datenbank nach der Position des Kunden im Lebenszyklus zu segmentieren (zum Beispiel Interessent, Erstkunde, aktiver Kunde, inaktiver Kunde usw.). Das schafft die Grundlage dafür, den richtigen Content in einer automatisierten Mailkette zur passenden Zeit zu versenden. Entspricht die Kundenansprache seinem Lebenszyklusstadium, steigt die subjektive Relevanz einer Mail und somit auch das Interesse, diese zu öffnen. Außerdem müssen innerhalb einer Automationskette Betreffzeile, Layout und Inhalt einer jeden Mail sorgfältig getestet werden, um die bestmögliche Variante zu identifizieren.

Michel Sperlich (onlinedesign.eu): Die Kundenansprache sollte so originell und so persönlich wie möglich sein. Die Unternehmen sollten kreative Anlässe für ein Trigger-Mailing aushecken. Nicht nur der Geburtstag oder das Jubiläum der ersten Bestellung können Themen sein, sondern auch vom  Händler selbst definierte Anlässe. Der „Tag der Umwelt“ kann zum Anlass dienen, um Bio-Produkte gezielt zu promoten. Aber auch tagesaktuelle Themen können mit kreativen Newsletter-Texten zu Triggern gemacht werden, wenn etwa die Bundestagswahl mit dem Slogan „Wählen Sie Ihr Lieblingsprodukt“ verbunden wird. Wichtig ist es, den Kunden so persönlich wie möglich anzusprechen, also beispielsweise: „Liebe Frau Koelwel, wenn Sie heute bestellen, erhalten Sie 15 Prozent Rabatt auf Ihre Bestellung, um das 15-jährige Jubiläum der ersten Ausgabe des E-Commerce Magazins zu feiern.

Jan Niggemann (Return Path): Im Zentrum aller Überlegungen sollte immer die Kundenbeziehung stehen. Das heißt, bevor Triggermails versendet werden, muss der Kunde sich auch damit einverstanden erklärt haben, so dass er vom Empfang dieser Mails nicht überrascht wird. Zwei weitere Tipps, die für Triggermails ebenso gelten wie für andere Marketing-E-Mails sind Betreffzeilenoptmierung (gerade auch im Vergleich zum Wettbewerb) sowie Relevanz der Inhalte. Doch gibt es auch ein „zu viel“ an Relevanz. Unternehmen sollten sich genau überlegen, wie Sie vermeiden können, dass der Kunde sich verfolgt fühlt. Wenn er zum Beispiel nach einem bestimmten Buch sucht und 10 Minuten später eine E-Mail zu eben diesem Buch erhält kann das sehr leicht negative Gefühle auslösen. Hier kann es unter Umständen besser sein, etwas mehr Zeit verstreichen zu lassen. Auch sollten Unternehmen überdenken, was passiert, wenn mehrere Trigger zeitgleich auslösen, wie beispielsweise ein Geburtstag und der Abbruch eines Kaufprozesses, beziehungsweise welche Regeln greifen sollen, wenn ein regulärer Newsletter verschickt werden soll, doch in engem zeitlichen Rahmen bereits eine Triggermail rausging. Ein ganz wesentlicher Punkt ist auch die Verlässlichkeit der Daten; Geburtstagsmailings funktionieren in der Regel sehr gut – aber nur wenn die E-Mail auch tatsächlich am Tag des Geburtstags verschickt wird. Viele Kunden scheuen vor der Einführung von Triggermails zurück, da sie nur wenige Daten über ihre Abonnenten haben – doch Triggermails können aus vielen anderen Anlässen verschickt werden, beispielsweise als Re-Engagement (wenn schon lange kein Kauf mehr erfolgt ist), die Aufforderung zur Produkt- oder Kaufbewertung nach erfolgtem Kauf, zum Jahrestag der Registrierung usw.

Nikolaus von Graeve (Rabbit eMarketing): Die Entscheidung, auf Triggermails zu setzen, ist sehr gut. Vorausgesetzt, vor dem Start wurde genau definiert, welche Ziele mit ihnen erreicht werden sollen und wie ihr Erfolg gemessen werden kann. Denn eine Öffnung alleine ist noch nicht zwingend ein Erfolg. Der hängt nämlich – wie dauerhaft gute Öffnungsraten auch – davon ab, wie hoch der Nutzen der Triggermails für ihre Empfänger wirklich ist.

Richard Volkmann (Experian Marketing Services): Trigger-Mails, also anlassbezogene Nachrichten, die sich unmittelbar auf eine Aktion des Kunden wie etwa Anmeldung zum Newsletter, Bestellung, Rechnung oder auch Rücksendung beziehen, erfreuen sich einer hohen Aufmerksamkeit. Diese E-Mails haben für den Kunden eine hohe Relevanz und werden öfter geöffnet als Massenmails. Für Unternehmen bieten sie die Möglichkeit zum Aufbau eines Dialogs mit ihrem Kunden. Damit es so bleibt, ist es wichtig zu beachten, dass hier transaktionsbezogene Inhalte im Vordergrund stehen und diese auf das Interesse und das Verhalten des Kunden abgestimmt sind. Zudem ist es auch entscheidend, den richtigen Versandzeitpunkt zu beachten. Eine klare Kommunikation des Anlasses, beispielsweise eine Begrüßungsmail nach einer Anmeldung oder einem Einkauf oder die Information zu einer Bestellung, sollte hier unmittelbar nach der Aktion des Kunden folgen, um eine Echtzeitkommunikation zu gewährleisten. Wie bereits erwähnt, ist auch im Bereich Trigger-Mails einer der wesentlichen und häufig vernachlässigten Faktoren die Betreffzeile. Denn der Absender hat nur wenige Worte, um sich von der Masse der Werbe-Mails im Posteingang abzuheben und den Empfänger neugierig auf die Inhalte der E-Mail zu machen. Wir haben im Rahmen einer Analyse durch Stichproben von über 1.000 Marketing-E-Mail-Betreffzeilen herausgefunden, welche Arten von Betreffzeilen besonders erfolgreich zum Öffnen von E-Mails führen – unterteilt in die Kategorien Humor einsetzen, Neugierde wecken, eindeutige Botschaft senden und Bezüge herstellen. Am häufigsten wird beim Versand von Marketing-E-Mails die direkte Botschaft eingesetzt. Aber die höchste Öffnungsrate erzielen eindeutig die Kategorien Humor und Neugierde. Empfehlenswert ist es, zu prüfen, welche der Kategorien optimal zum Inhalt der E-Mail und der Zielgruppe passt. Wir empfehlen dafür professionelle E-Mail-Marketing-Technologien, die die Möglichkeit bieten, den Effekt der Betreffzeilen ganz einfach zu überprüfen: die verschiedenen Varianten werden dafür an verschiedene Testgruppen versendet und die Öffnungsrate beobachtet. Der Kunde nimmt dann die Version mit dem erfolgreichsten Betreff und  schickt diese automatisiert an alle anderen Empfänger.

Phillip Eissing (Copernica Deutschland): Relevanz bleibt weiterhin die Basis des Erfolgs. Dementsprechend wichtig ist es, möglichst viele Daten bei der Zusammenstellung der E-Mail zu berücksichtigen. Das fängt mit dem Betreff an. Dabei geht die Individualisierung weit über eine persönliche Anrede hinaus. Betreffzeilen, die mit den Interessen oder mit der Kaufhistorie des Empfängers korrespondieren, versprechen in jedem Fall ein höchstmögliches Maß an Relevanz. Und was für den Betreff gilt, setzt sich dann bei den Inhalten fort. Auch die Inhalte sollten sich am individuellen Kundenprofil orientieren. So können die Empfänger mit der Zeit lernen, dass Ihre Nachrichten relevante Inhalte haben – was sich dann langfristig natürlich auch positiv auf die grundsätzliche Öffnungsbereitschaft des einzelnen Empfängers auswirkt.

Stefan von Lieven (artegic): Anlassbezogene Kommunikation im Lifecycle selbst ist bereits ein guter Tipp. Denn dies ist ein wichtiger Schritt zu mehr Relevanz und damit mehr Öffnungen. Unternehmen sollten aber neben den bekannten Standards – wie etwa Geburtstagsmails – insbesondere mit ungewöhnlichen Anlässen für Trigger-Mails experimentieren. Beispiel sind ein Jubiläumsmailing nach einer bestimmten Dauer der Kundenbeziehung, n-ter Kauf oder Namenstage. Generell ist es wichtig, alle Kommunikation in einen Marketingkontext zu führen, also insbesondere auch alle Transaktions-Trigger wie Kauf, Bestellbestätigung, Versandbestätigung, Bewertung, Weiterempfehlung, Erstbestellung, Danke, Rückgabe, Retouren-Eingang, Voll-Retoure, abgebrochene Käufe usw. Marketing Automation hilft hier, diese Trigger in individuelle und im Zeitablauf optimierte Follow-Ups zu führen. Ebenso hilft Marketing Automation, neue Trigger zu ermitteln, beispielsweise aus vorhandenen Kunden- und Reaktionsdaten selbstständig Präferenzen zu ermitteln sowie die Position des Kunden im Lifecycle. Eine gute Zusammenfassung zum Einsatz von Trigger- und Transaktionsmails im Marketing gibt es hier http://www.artegic.de/transaktionsmails

Torsten Gneuß (Mailingwork): Für hohe Aufmerksamkeit und geringe Streuverluste sorgen eine personalisierte Ansprache und ein maßvoll eingesetzter Werbecharakter. Dazu zählt beispielsweise ein so genannter „Call-to-Action“-Aufruf. Liegen nur wenig Informationen von den Empfängern vor, sollten E-Mail-Marketer persönliche Daten und Interessen geschickt abfragen beziehungsweise erheben.

Die Fragen beantworteten  

  • Nikolaus von Graeve, geschäftsführender Gesellschafter bei rabbit eMarketing. rabbit eMarketing ist eine systemunabhängige Kreativ- und Full-Service-Agentur für E-Mail und Social Media Marketing Services, die die für die jeweiligen Ziele richtigen Strategien und Konzepte entwickelt sowie die benötigten Technologien und Dienstleister auswählt.
  • Ulf Richter, Geschäftsführer Optivo: „Durch unsere Marketing Automation war der automatisierte Versand hochindividueller E-Mail-Nachrichten noch nie so einfach und so effektiv.“
  • Swen Krups, Vice President Client Services EMEA verantwortet die Erweiterung und Entwicklung von Epsilons End-to-End-Marketing-Lösungen in ganz Europa.
  • Daniel Eisenhut (33) ist als Head of Professional Services bei emarsys weltweit für über 90 Kunden verantwortlich. Außerdem leitet er die deutsche Agentur-Abteilung in Berlin.
  • Michel Sperlich ist Geschäftsführer von onlinedesign.eu. Die Fullservice-Agentur konzipiert und gestaltet Multichannel-Marketingkonzepte, die von E-Mail-Marketing und SEO bis zum klassischen Printkatalog reichen.
  • Jan Niggemann, Regional Director Central Europe bei der Return Path Deutschland GmbH in Hamburg.
  • Jakob S. Gomersall, General Manager der RedEye Deutschland GmbH.
  • Martin Bucher, Geschäftsführer Inxmail. Inxmail Professional ist eine E-Mail Marketing Software, die mit ihren umfassenden Schnittstellen zu CMS, CRM, E-Commerce und Webanalyse sowie flexiblen Newsletter Templates viel Freiraum für Kreativität lässt.
  • Richard Volkmann, Head of Consulting & Creative Services bei Experian Marketing Services. Experian Marketing Services ist ein seit 30 Jahren weltweit agierendes Unternehmen mit lokaler Expertise, das integrierte Konsumentensegmentierung, Zielgruppenansprache, Datenqualifizierung und Cross-Channel-Marketing sowie Beratungsleistungen und Creative Services im Full-Service anbietet.
  • Phillip Eissing, Managing Partner Copernica Deutschland. Copernica ermöglicht es, einfach E-Mail-Kampagnen zu automatisieren, diese auf Basis der multidimensionalen Datenbank mit einem Höchstmaß an Relevanz zu individualisieren und über verschiedene Kanäle zu kombinieren.
  • Stefan von Lieven, CEO von Artegic. „Die ELAINE-FIVE-Technologie von artegic erlaubt eine vollständige Automatisierung des E-Mail-Marketings über den gesamten Customer Lifecycle, was insbesondere auch die automatisierte Erfassung, Freigabe und Verarbeitung von granularem Content (Content Processing) für hochindividualisiertes Marketing beinhaltet.“
  • Torsten Gneuß, Geschäftsführer mailingwork GmbH. Der Software-Spezialist mailingwork zeichnet sich durch ein intensives Service-Kerngeschäft aus, dessen Schwerpunkte in der konzeptionellen Planung von Newslettern und Kampagnen, deren gestalterischer und textlicher Umsetzung sowie dem Versandmanagement liegen.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt E-Mail-Marketing im e-commerce Magazin 08/2013

  • Ulf Richter, Geschäftsführer Optivo.
  • Swen Krups, Vice President Client Services EMEA Epsilon.
  • Michel Sperlich, Gweschäftsführer Onlinedesign.eu
  • Martin Bucher, Geschäftsführer Inxmail.
  • Richard Volkmann, Head of Consulting & Creative Services Experian Marketing Services.
  • Jan Niggemann, Regional Director Central Europe Return Path Deutschland.
  • Stefan von Lieven, CEO Artegic.
  • Torsten Gneu?, Geschäftsführer Mailingwork.
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