Trends und Entwicklungen im Mobile Couponing

Einer aktuellen Umfrage des ECC Handel zufolge liegt der Anteil der Nutzer, die bereits einmal einen mobilen Coupon eingelöst haben, mit zehn Prozent noch immer weit hinter dem für gedruckte (62 Prozent) und elektronische Coupons (51 Prozent). Und dennoch ist der mobile Coupon heute bereits die beliebteste Form mobiler Werbung und aus dem modernen Marketing nicht mehr wegzudenken. Mit der wachsenden Anzahl internetfähiger Handys nimmt die Bedeutung des mobilen Couponing weiter zu. Denn die Potenziale für die Kundenbindung sind enorm und noch lange nicht ausgeschöpft: Das Smartphone ist geradezu prädestiniert für eine Optimierung der Kundensprache durch die zielgruppen- und bedarfsorientierte Steuerung von Rabattaktionen. Wem es gelingt, die Anforderungen eines modernen Couponing richtig umzusetzen, steigert seine Chancen, den Wiederkauf dauerhaft zu erhöhen und damit das eigentliche Ziel der Marketingaktionen zu erreichen.

Schon heute können Verbraucher ihr Smartphone nutzen, um etwa im Gastronomiebereich, an Tankstellen oder auch in der Filiale eines Händlers Rabattaktionen einzulösen. Ihre Angebote beziehen die Konsumenten dabei per App. Die kleinen Programme sind längst ein wichtiges Element mobiler Verkaufsförderung. Umso erstaunlicher, dass bisher kaum eine App auf das mediengerechte Einlösen mobiler Coupons ausgerichtet ist. De facto ist heute häufig nicht einmal der von der eigenen Marketingabteilung initiierte Gutschein vollständig auf den Einkauf am stationären POS abgestimmt. Noch immer besteht beim Einlösen mobiler Rabattmarken an der Kasse eines Händlers ein Medienbruch. Dadurch muss ein Coupon entweder zuvor in eine gedruckte Version umgewandelt oder manuell, oft zusammen mit einer Kundenkarte, eingegeben werden. Diese Handhabung ist nicht nur einer Smartphone-affinen Kundschaft auf Dauer kaum zu vermitteln und verlangsamt den auf schnellen Durchsatz ausgelegten Kassierprozess im Handel. Er schneidet die Händler auch von wichtigen Informationen ab, mit denen diese ihre Kampagnen messen und die Erkenntnisse in neue Maßnahmen einbringen können. Dabei sind es diese Informationen über käuferbezogene Aspekte, die den Aufbau einer 1:1-Beziehung mit dem mobilen Kunden ermöglichen und den mobilen Coupon letztendlich vom Massen-Mailing unterscheiden.

IT als Innovationstreiber im Mobile Couponing

Jährlich werden in Deutschland Milliarden Coupons – darunter auch über das Smartphone – versendet. Die Response-Rate liegt gerade einmal bei weniger als einem Prozent. Das ist, gemessen an dem betriebenen Aufwand, nicht viel. Soll der mobile Coupon hier eine Trendwende einleiten, ist der Handel gefordert, die Voraussetzungen für den persönlichen Kundendialog zu schaffen. Dazu braucht er mehr als die Programmierung einer Couponing-App und die Konvertierung von Papier-Coupons auf HTML. Gefordert sind hier innovative Lösungen, wie sie nur die Informationstechnologie (IT) bereitstellen kann. Diese setzt an den Schnittstellen an, wo die Transaktionen stattfinden und unterschiedliche IT-Logiken miteinander verbunden werden müssen. Auf dem Weg zum modernen Mobile Couponing lagen hier bisher die größten Herausforderungen. Heute können softwarebasierte Integrationsplattformen die Hintergrundsysteme der Händler mit den unterschiedlichen Handy-Diensten verbinden und die Prozessintegration von Couponing- und anderen Applikationen über alle modernen Kassenanwendungen hinweg unterstützen.

Transaktionsplattformen sind heute in der Lage, die Filialsysteme auf die ganze Bandbreite des mobilen Werbens und Einkaufens auszurichten. Die Lösungen ermöglichen Handelsunternehmen, aber auch Banken, Applikationsanbietern oder Zahlungsdienstleistern den kurzfristigen Einsatz mobiler Endkundenanwendungen, zum Beispiel am Point of Sale. Die Transaktionsplattformen gewährleisten beispielsweise die Bereitstellung vieler mobiler Workflows über eine einzige Kassenintegration und lassen sich flexibel an unterschiedliche Einsatzszenarien wie Couponing, mobiles Bezahlen oder Location Based Services anpassen. Dabei nutzen sie die technischen Möglichkeiten des Quick-Response-(QR-)Code. Für die mobilen Marketingaktionen können Händler dabei meist sowohl auf ihre eigene App als auch zum Beispiel auf Anwendungen von Zahlungsdienstleistern zurückgreifen, die auf der Plattform aufsetzen. Der internationale Zahlungsdienstleister PayPal etwa setzt auf eine Transaktionsplattform, um mit seiner QR-Shopping-App ein Window-Shopping-Szenario zu ermöglichen, das auch eine integrierte Bezahlfunktion bereitstellt. 15 Millionen PayPal-Kunden in Deutschland können dadurch überall dort einfach und leicht mobil einkaufen und bezahlen, wo mit einem Smartphone ein QR-Code gescannt werden kann, der die benötigten Informationen für den Kaufvorgang enthält – also etwa an der Kasse, in Webshops und Prospekten oder auch auf Plakatwänden und Informationsscreens. Die Window-Shopping-Lösung ermöglicht stationären Einzelhändlern in der Filiale, sowohl freie Verkaufsflächen effektiv zu nutzen und so mehr Umsatz pro Quadratmeter zu erwirtschaften, als auch über den Ladenschluss hinaus Waren zu verkaufen. 

Derart integrierte Mobile-Commerce-Szenarien, die ein Shopping-Erlebnis ohne Medienbruch ermöglichen, ebnen auf diese Weise auch den Weg, damit Konversionen mobiler Coupons messbar, Zeit und Ort von Abverkäufen transparent sowie die gewählte Ware für den Handel sichtbar werden. Mit Hilfe der zurückfließenden Informationen und einem Rückgriff auf Bestands- und Bewegungsdaten des Kunden ist es Händlern anschließend möglich, zu entscheiden, welche Rabattaktionen für Kunden Sinn ergeben und welche nicht. Dadurch erhalten Händler ganz neue Gestaltungsmöglichkeiten und können ihre bisher vor allem aktionsgetriebenen Kampagnen an den individuellen Bedürfnissen ihrer Kunden ausrichten.

Wer Kunden nicht mit breit angelegten Kampagnen irritiert, sondern bedarfsgerecht mit Angeboten locken kann, hat gegenüber dem Wettbewerb einen klaren Vorteil: Konsumenten, die etwa regelmäßig laktosefreie Milch kaufen, brauchen keine Sonderangebote zu gewöhnlichen Molkereiprodukten, können aber einen Gutschein für eine Ernährungsberatung gut gebrauchen.

Die enge Verzahnung von mobilen Marketingaktionen mit dem bereits vorhandenen Handelswissen setzt darüber hinaus eine integrierte IT-Infrastruktur voraus, in der die Backoffice-Systeme wie etwa Warenwirtschaftssysteme, Customer Relationship-Management-Systeme (CRM), Filial- und Webshop-Systeme oder auch Analyse-Tools für Business Intelligence (BI) so miteinander verbunden sind, dass sich Prozesse durchgängig gestalten lassen.

Individualisiertes Kampagnenmanagement

 Die intelligente Nutzung vorhandener Daten aus den komplexen IT-Systemen sind zugleich Basis für eine gezielte Steuerung von Waren über die Ausgabe mobiler Coupons. Was heute noch wie Zukunftsmusik klingt, ist praktisch bereits realisierbar. Mobiles Couponing wird in diesem Zusammenhang nicht nur zu einem wichtigen Instrument, um Zielgruppen bedarfsgerechte Angebote zu unterbreiten, sondern auch, um die richtigen Waren zur richtigen Zeit durch intelligente Preisaktionen aus den Regalen zu bekommen – und das bei einer zufriedenstellenden Marge. Mobiles Couponing wird auf diese Weise zu einem integralen Bestandteil einer warenwirtschaftlichen Steuerung, die auf Basis tagesaktueller Daten den Anstoß zu immer neuen Couponing-Aktionen gibt, um unnötige Lagerhaltung zu verhindern. Mit mobilem Couponing, das auf Basis einer integrierten IT-Infrastruktur betrieben wird, können auch komplexe Sonderaktionen auf Artikelebene, zum Beispiel „Kauf-Drei-Zahl-Zwei“-Angebote, einfach realisiert werden.

Mit der richtigen technologischen Weichenstellung ist der Kreativität moderner Couponing-Kampagnen keine Grenzen gesetzt. Vorstellbar sind etwa auch ereignisbezogene Partneraktionen: Reise- oder Fluggesellschaften könnten zum Beispiel ihren Kunden über die hauseigene App noch unterwegs Rabatte ihrer Partnerunternehmen anbieten, die am Ziel der Reise, zum Beispiel an einem Flughafen, mit Geschäften ansässig sind. Das Werben über die Kundenbindungs-Apps anderer Unternehmen ist aber nicht auf das Handelsgeschäft beschränkt. Auch für Markenhersteller bietet sich grundsätzlich die Möglichkeit, eigene Produkte über die Kundenbindungs-App von Einzelhändlern zu präsentieren. In Verbindung mit ortsbezogenen Handy-Diensten, so genannten Location Based Services, können Rabattcoupons zum Kauf ausgewählter Markenprodukte in festgelegten regionalen Filialen des Einzelhändlers animieren. So entsteht durch mobiles Couponing eine Win-Win-Situation. Dem Markenhersteller gelingt auf diese Weise der Aufbau eines persönlichen Kundendialogs und auch der Händler profitiert, weil die Rabattaktion des Markenherstellers für eine höhere Frequenz und damit potenziell mehr Umsatz in seinen Geschäften sorgt. 

Bei allen Gestaltungsmöglichkeiten, die ein modernes Couponing per Smartphone heute bietet, tun Händler gut daran, mobile Gutscheine nicht losgelöst von den anderen mobilen Diensten wie Mobile Payment oder Location Based Services zu betrachten. Denn, was für die IT-Infrastruktur richtig ist, gilt auch für Mobile Commerce. Es kommt auf die ganzheitliche Betrachtung an. Je besser die einzelnen Dienste aufeinander abgestimmt sind und ein medienbruchfreies mobiles Einkaufen gewährleistet wird, desto effektiver lassen sich Kunden über das Smartphone ansprechen und aus einem Guss bedienen.

Autor: Dr. Andreas Marra  hat Betriebswirtschaft studiert und zum Thema „Standardisierung und Individualisierung in Marktprozessen“ promoviert. Seine berufliche Vita hat er in der Hightech-Industrie und stets mit dem Schwerpunkt auf mobilen Anwendungen und Bezahlsystemen gestaltet. Seine Stationen waren dabei Business Development Siemens, Brokat, First Data International und Easycash, wo er bis zu seiner Berufung zum Geschäftsführer von Itellium Mobile Solutions Leiter Produktmanagement war.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt Mobile World, e-commerce Magazin 03/2012

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