Überzeugender Online-Auftritt für Luxusmarken - die Internet-Performance im Griff

Luxusmarken haben den zunehmenden Trend zum Online-Shopping lange Zeit ignoriert. Das liegt in erster Linie daran, dass die persönliche Betreuung im Flagship-Store als Markenkern gesehen wurde. Statt zu versuchen, Stil und Flair des Ladens auf das Online-Erlebnis zu übertragen und dem Kunden dort ein ebenso luxuriöses Gefühl zu vermitteln, fristete der Online-Kanal lange Zeit ein Schattendasein. Dies war zweifellos ein Fehler, da die Konkurrenz nicht schläft und neue Marken drohen, den großen Namen den Rang abzulaufen.

Die Herausforderungen, die gerade Luxus-Marken mit ihrem Online-Auftritt bewältigen müssen, sind vielfältig. Ein Fehler wäre es, ihn mit überbordenden Bilderfluten oder kreativer, aber undurchschaubarer Navigation zu überfrachten. Das worauf es ankommt, ist Konsistenz – der Kunde will ebenso nahtlos, komfortabel, schnell und hochwertig bedient werden wie im Laden. Nicht zu unterschätzen ist auch die Wirkung der Online-Präsenz auf den Bekanntheitsgrad einer Marke. Gefragt ist hier nicht nur ein benutzerfreundliches Website-Design, sondern auch eine Rundumsicht auf die Internet-Umgebung und deren Einfluss auf die Performance der Website. Denn eine Unterbrechung des Service oder lange Ladezeiten können in einem solchen Umfeld ganz schnell katastrophale Auswirkungen auf das Offline-Renommee der Marke – und damit deren Umsatz – haben.

Nur wenn ein Unternehmen über die passenden Werkzeuge und einen Plan verfügt, um den Herausforderungen der Internet-Performance zu begegnen, wird es sowohl die eigene Performance als auch seinen ROI verbessern können. Folgende sechs Strategien tragen zur Bewältigung dieser Herausforderungen bei:

1. Proaktiv sein statt reaktiv

Im März 2015 verzeichnete Apple nach einem Ausfall des App Store Umsatzeinbußen in Höhe von 34 Mio. US-Dollar. Teilweise bis zu elf Stunden lang konnten Nutzer sich nicht im Online-Store einloggen und sogar einige der Läden des Unternehmens waren vom Netz abgeschnitten – nicht nur für den Umsatz, sondern vor allem für den Ruf der Marke ein immenser Schaden. Ähnliche Ausfälle bei United Airlines, The Wall Street Journal und der New York Stock Exchange (NYSE) oder auch AWS und Netflix in diesem Sommer werden kein Einzelfall bleiben.

Der einzige Weg, um sicherzustellen, dass ein Netzwerk solche katastrophalen Online-Ereignisse unbeeinflusst übersteht, ist Vorbeugung. Unternehmen sollten sich daher frühzeitig Gedanken über eine Backup-Strategie machen und wie diese im Fall der Fälle greifen kann. Startpunkt dieser Überlegungen sollten das DNS (Domain Name System) und die Verbindungen mit Cloud-Anbietern, CDN und ISP-Hosts sein.

2. Menschlichem Versagen vorbeugen

Bedrohungen von außen sorgen für die Schlagzeilen, die häufigste Ursache von Netzwerkausfällen sind jedoch interne Fehler. Wenn eine IT-Abteilung die Server aktualisiert oder Änderungen am Website-Code vornimmt, kann selbst der kleinste Fehler eine ganze Website zum Absturz bringen und weitgespannte Netzwerkprobleme verursachen. Auch die kurzzeitige Abschaltung einer Site zur Wartung kann zu Problemen führen, wenn nicht äußerst sorgfältig gearbeitet wird.

Um eine sichere Betriebsumgebung zu schaffen und Ausfallzeiten aufgrund menschlicher Fehler zu vermeiden, sollten Services über mehrere Instanzen bereitgestellt und Traffic während der Aktualisierung einzelner Seiten auf stabile Websites weitergeleitet werden. Dies kann per Lastausgleich und über eine rollierende Upgrade-Strategie erfolgen und dürfte sich besonders für Cloud-basierte Hosting-Konzepte als effektiv erweisen.

3. Durchdachte Investitionen in die Internet-Infrastruktur tätigen

Von der Cloud über Rechenzentren bis hin zu CDN gibt es eine Vielzahl von Internet-Infrastruktur-Anbietern auf dem Markt, die alle eine Rolle in einem erfolgreichen Netzwerkplan spielen können. Aber die Cloud-Partner können weder einen Einblick geben, wie gut der Zugriff der Kunden auf die Cloud-Instanzen ist oder wie gut die Schlüsselmärkte des Unternehmens bedient werden, noch eine konsolidierte Übersicht aller Anbieter bieten. Unternehmen müssen vielmehr selbst sicherstellen, dass sie über die notwendige Transparenz und die Werkzeuge verfügen, um ihre eigene Internet-Infrastruktur zu überwachen, zu kontrollieren und zu optimieren. So können sie im Fall einer Verzögerung oder eines Ausfalls die entsprechenden Anpassungen selbst vornehmen.

Der Preis sollte nicht allein entscheiden. Infrastrukturbedarf mag ein Commodity-Geschäft sein. Dennoch sollte eine vielseitige Infrastruktur aufgebaut werden, damit Redundanzen zum Schutz vor lähmenden Infrastrukturproblemen entstehen. Wie sieht es mit der Verfügbarkeit und Erreichbarkeit des Unternehmens aus? Wird in allen Regionen die gleiche Kundenerfahrung geboten?

4. Doppelt hält besser – oder dreifach oder vierfach

Einer der Schlüssel zur Optimierung der Internet-Performance sind Notfallpläne, die schnell aktiviert werden können, sollte die Überwachung mögliche Probleme aufzeigen. Die Nutzung mehrerer Clouds, CDN und Rechenzentren stellt hier sicher, dass die Infrastruktur einen Ausfall verkraften kann.

Gerade für Luxus-Marken, deren Interessenten weltweit verstreut sind, ist eine erweiterte DNS-Lösung mit geographischer Ortung empfehlenswert. So können sie steuern, welche Cloud-Instanz die Kunden versorgt. Das sorgt für mehr Flexibilität und die Fähigkeit, dem Kunden den geforderten hochwertigen Service zu bieten. Die Möglichkeit, verschiedene Pfade zu nutzen, ist auch praktisch, wenn Ausfälle oder langsame Ladezeiten auftreten – sei es auf Grund eines Routing-Problems oder eines böswilligen Angriffs.

5. Zentrale Überwachung und Steuerung

Wichtig ist auch eine zentrale Kontrolle und Steuerung der kompletten IT-Infrastruktur, um einen Überblick über Verbindungs- und Performance-Probleme zu erhalten. Anderenfalls führen abweichende Informationen und Messungen schnell zu Missverständnissen und verpassten Chancen.

Ein Unternehmen, dem keine durchgängige umfassende Sicht auf die Geschwindigkeit und Verfügbarkeit der eigenen Informationen im Internet zur Verfügung steht, kann kritische Situationen nur unzureichend bewältigen. Echtzeit-Daten, Ursachenanalyse und umfassende Transparenz sind ein Muss, wenn Verlangsamungen und Ausfälle schwerwiegende Auswirkungen auf Umsatz und Markenreputation haben können.

6.  Kundenkommunikation optimieren

Jeder kennt das: Man ruft die Hotline an und erhält keine oder nur mangelhafte Auskunft über Ursache, Ausdehnung oder Dauer eines Ausfalls. Die Kundenkommunikation rund um Ausfälle und Internet-Performance-Probleme ist leider oft wenig überzeugend.

Dabei könnte ein Unternehmen eine solche Situation auch als Chance nutzen, um  Kundenbeziehungen zu verbessern, indem es diese klar und deutlich über Probleme informiert und versichern kann, dass das Performance-Problem nicht am Netzwerk liegt und sein Team über die notwendigen Mittel verfügt, um es zu beheben. Ein Unternehmen, das Probleme identifizieren und dem Kunden-Support die erforderlichen Informationen für die Kunden zur Verfügung stellen kann, steigert das Vertrauen in die Marke und sorgt für zufriedenere Kunden.

Autor: Paul Heywood, Managing Director EMEA bei Dyn (im Bild)

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