Umfrage: Was bringt das Social Web?

Stefan Wetzler, Bereichsleiter E-Commerce und Neukundengewinnung beim Versandhändler Heinrich Heine

Anfang 2010 sind wir ernsthaft in Facebook und Twitter eingestiegen. Derzeit bauen wir einen YouTube-Auftritt auf, wobei sich auf Facebook die stärkste Aktivität zeigt, was User-Interaktion, Dialog und Reichweite betrifft. Die Bemessungsgrundlage ist hierbei die kontinuierlich steigende Fan-Basis in Verbindung mit Fan-Interaktionen auf unserem Facebook-Channel. Das gesamte Management des interaktionsorientierten Facebook-Channels erfolgt dabei inhouse. Wir halten das für absolut empfehlenswert, um die Reaktionszeit auf beispielsweise Fan-Kommentare minimal zu halten bei gleichzeitig maximal authentischer, firmenindividueller inhaltlicher Heine-Kompetenz, die keine Agentur leisten kann. Die Betreuung der Facebook-Advertising-Anzeigen läuft hingegen mit Agentur-Unterstützung, nämlich mit Efficient Frontier, und wir sind mit der Agentur-Betreuung im Advertising-Bereich zufrieden. Als Trend in den kommenden zwölf Monaten sehe ich vor allem die zunehmende Einbeziehung der Social-Graph-Daten im Rahmen von Business-Intelligence-Ansätzen bei der individuellen Nutzer-Ansprache. Die Nutzeransprache wird dann allerdings tendenziell in den firmeneigenen Kommunikationskanälen (eigene Website, eMail-Newsletter, Mobile-Apps usw.) erfolgen.

Ralf Mager , Head of E-Commerce and Online-Marketing beim Münchner Modehaus Lodenfrey

Wir sind im Bereich Social Media recht aktiv: Facebook (seit 2010), Pinterest (seit 2011), YouTube (seit 2010), Google + (seit 2011), diverse Bewertungsportale (seit 2010) sowie Best Choice (eine Eigenentwicklung und  prämiert mit dem E-Star seit 2012). Mittels unserer eingesetzten Multichannel-Analysetools können wir sagen, dass wir mit Facebook und Pinterest die größten Erfolge haben. Die Content-Pflege und die Ideen für unsere Auftritte im Social Web kommen aus unserem Haus, die dazu erforderliche Technik von einer Agentur. Denn ich finde, eine Agentur kann Social-Themen nur bedingt umsetzen, der Input muss vom Unternehmen kommen. Eine Agentur kann aber einen guten Ideengeber abgeben. Wenn ich nun an die Trends für das kommende Jahr denke, sehe ich Social Search als eines der wichtigsten Themen.

Peter Linke, geschäftsführender Gesellschafter von proMX, einem Anbieter für ganzheitliche Software-Konzepte

Wir betreiben im Augenblick zwei Facebook-Profile (nämlich je eines für unsere Firma und eines für unser Produkt, dass wir weltweit vertreiben), zwei Twitter-Konten mit der gleichen Ausrichtung wie bei Facebook, einen YouTube-Kanal für Trainings- und Produktvideos, ein LinkedIn-Firmenprofil, ein XING-Firmenprofil, einen technische Blog, einen Microsoft Dynamics Marketplace, und Google + ist im Augenblick im Aufbau. Begonnen haben wir damit Mitte 2010. Wir sehen unsere Aktivitäten im Social Web als erfolgreich an, denn mit einer Kombination aus Newsletter-Versand, Pressemitteilungen und der Begleitung dieser Aktivitäten mit Twitter, Facebook und der aktiven „Gruppenarbeit“ in „Linkedin“ und XING-Gruppen erreichen wir ziemlich viele Kunden und Interessenten. Messen können wir das mit Google Analytics und ebenfalls mit unserem Microsoft-Dynamics-CRM-System, das die gesamten Reaktionen unsere Beiträge registriert und automatische weitere Aktivitäten auslöst. Wir haben zum Beispiel seit Januar 2012 eine Freemium-Marketingaktion für unser auf MS-CRM-basierendes Software Produkt proRM – Business Solution für Vertrieb, Ressourcen und Projektmanagement über diese Kanäle am Laufen, die uns bisher 700 Leads und davon 67 Neukunden gebracht hat!  Zwei interne Mitarbeiter stellen dafür regelmäßig „Content“ bereit und veröffentlichen diesen, aber wir setzen auch auf  zwei Unternehmen (netpress consulting, capslog/design), die sowohl Content als auch Content Management mit Grafikdesign für uns realisieren; wir sind mit beiden Agenturen sehr zufrieden. Für die Zukunft sehe ich eine deutliche Zunahme der Aktivitäten im Bereich Social Media. Aus meiner Sicht wird dieser Bereich für alle Unternehmen und im Speziellen Dienstleistungsunternehmen immer wichtiger. Die hier gewonnenen Daten werden immer mehr Einzug halten in die Kundenkommunikation (Aufnahme und Integration in CRM-Systeme) und „alte“ Kommunikationskanäle ergänzen und auch teilweise ablösen.

Sören Bendig, CEO von SEOlytics, das eine SEO-Software als skalierbare SaaS-Lösung entwickelt hat.

Wenn mich Kunden fragen, zu welchen Social-Media-Aktivitäten ich ihnen raten würde, antworte ich, dass aus SEO-Sicht Social-Media-Aktivitäten bei Facebook, Twitter, Google+ & Co. bereits bei der professionellen Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden. Der Einfluss dieser so genannten Social Signals auf das Ranking in den Suchresultaten ist aber vergleichsweise gering. Unter SEO-Experten ist unstrittig, dass Backlinks einen deutlich stärkeren Einfluss haben. Dies wird auf absehbare Zeit auch so bleiben. Daher stehen auch künftig bei allen professionellen SEO-Maßnahmen Backlinks im Fokus. Wenn Unternehmen im Bereich Social Media selber aktiv sein wollen, sollten sie darauf achten, dass ihre Social-Media-Profile möglichst vollständig ausgefüllt und für Suchmaschinen freigeschaltet sind. Nicht immer ist das automatisch der Fall. Aber auch die Inhalte, die über Social Media promoted werden, sollten für die Suche optimiert sein. Dies beginnt bei einer sauberen Struktur und geht über den Einsatz von schema.org Markup und die korrekte Auszeichnung des Autors mittels rel=author Tag bis hin zur geschickten Platzierung von Links. Darüber hinaus sollten alle Social-Media-Kanäle und Websites eines Unternehmens miteinander verknüpft beziehungsweise verlinkt werden.

In den nächsten zwölf Monaten werden Unternehmen verstärkt ihre Social-Media-Aktivitäten auf Google+ ausweiten. Der Grund hierfür liegt in dem starken Einfluss, den dieses soziale Netzwerk schon jetzt auf Ergebnisse der Suchmaschine hat. Jüngstes Beispiel hierfür ist die kürzlich vollzogene Integration von Google Places in Google+.

Jörg Arndt, Managing Director/Geschäftsführer beim Händler für Home-Deko Butlers

Wir sind seit einigen Jahren auf Facebook aktiv. Darüber hinaus haben wir kürzlich ein Blogger-Event veranstaltet, um den Kontakt zu Bloggern zu intensivieren und auszubauen. Auch unseren Made by You Service haben wir von Bloggern über You-Tube-Videos testen lassen. Mit erstaunlichem Erfolg, sowohl in der Reichweite als auch der Conversion. Im Moment bringt uns die Kommunikation via Facebook den meisten Erfolg, da wir hier die größte Community haben. Aber wir wollen auch unsere Präsenz auf anderen Social-Media-Kanälen wie etwa Pinterest zeitnah auf- und ausbauen. Um unsere Social-Media-Aktivitäten kümmern wir uns selber, wobei wir punktuell, etwa für Gewinnspiele oder Social-Media-Analysen, mit Agenturen zusammenarbeiten. Für die Zukunft denke ich, dass sich Nutzer relevante Informationen und Mehrwerte von „ihren Marken“ wünschen. Die Herausforderung für Handelsunternehmen wird darin bestehen, sich auf den einzelnen Kanälen jeweils so zu präsentieren, dass Kunden und potenzielle Kunden mit Erfolg zu Markenbotschaftern gemacht werden. Nur so wird langfristig auch ein positiver Effekt bei Umsätzen und Kundenbindung erreichbar sein.

Ralf Korb, Projektleiter CRM-expo bei asfc – atelier scherer fair consulting, einem Veranstalter von Fachmessen

Wir nutzen Twitter, Facebook, Google+, Xing und YouTube. Angefangen haben wir mit Twitter im Jahre 2009 – da war das Medium noch recht jung und wir haben aktuelle Marktmeldungen und später direkt von der Messe getwittert. Mit Xing hatten wir schon 2008 begonnen, damals noch als kleine Gruppe. Facebook sind wir im August 2010 beigetreten, Google+ in diesem Jahr. Zusätzlich haben wir einen YouTube-Kanal eingerichtet. Welche Aktivität uns am meisten bringt, ist sehr unterschiedlich – manchmal sind es aktuelle Messemeldungen, etwa von Vorträgen, manchmal Marktmeldungen oder Best Practices. Wir setzen auch kein besonderes Tool ein, um die Resonanz zu messen – wir nutzen die vorhandenen Möglichkeiten, die Facebook, Twitter wie auch Google+ bieten.

Um unsere Social-Web-Aktivitäten kümmert sich dabei die Agentur „zuhören“ aus Erlangen mit uns im kreativen Miteinander – mal postet mein Team, mal postet die Agentur. Wir haben grob die Leitlinien besprochen, aber ansonsten überlassen wir es der Dynamik des geplanten Zufalls. Jeder sucht Neuigkeiten oder Themen in definierten Medien und kann diese auf den unterschiedlichen Kanälen verbreiten. Mit dieser Strategie sind wir bisher immer sehr gut gefahren. Es gilt generell die alte PR Regel, das es eine sinnvolle Nachricht sein sollte.

Für unser Budget haben wir dabei mit der Agentur die richtige Wahl getroffen. Natürlich könnte man noch viel mehr machen, Analysen fahren, den Markt beobachten, Aktionen initiieren … das allerdings kostet und muss sich auch rechnen. Und da denke ich, muss man mit Social Media noch etwas mehr Markterfahrung sammeln. Der Etat wird ja nicht größer, nur weil es Social Media gibt. Er wird nur anders verteilt. Es ist eben ein weiterer Kanal, der für die Verbreitung von Botschaften und Inhalten genutzt werden kann.

Als Trend in den kommenden zwölf Monaten sehe ich, dass Social Media mehr und mehr überprüft werden wird, mit Daten und Fakten hinterlegt und sich dann ganz klassisch in die möglichen Vertriebs- und Kommunikationswege eines Unternehmens einreihen wird. Für manche Branchen oder Bereiche wird es vielleicht der einzige beziehungsweise primäre Vertriebsweg, für andere einer unter „ferner liefen“. Wir sehen speziell die Chance, dass durch Social CRM die Möglichkeiten für die vertriebliche Nutzung noch weiter voranschreiten. Profitabel die Informationen der Netzwerke einzusetzen, ist hierbei das Ziel. So können Neuproduktideen, Wünsche und Reklamationen näher am Markt umgesetzt werden.

Erhard Neumann, CEO von Adtech, einem Anbieter von Lösungen für das digitale Marketing

Werbung auf Facebook wird gerade sehr kontrovers diskutiert. Als Unternehmen, das auf Facebook setzt, sollte man wissen, dass Facebook über reichhaltige Nutzerdaten verfügt. Das sind neben Profil-Informationen und Bewegungen auf der Plattform auch Suchanfragen und Likes, die in die Aussteuerung der Werbung einfließen können. Das ist ein großes Plus. Wenn sich User durch ein Zuviel an maßgeschneiderter Werbung aber bedrängt und belästigt fühlen und ihnen aufgeht, wie hoch der Preis der kostenlosen Facebook-Nutzung wirklich ist, dann ist der Datenschatz von Facebook nicht mehr viel wert. Als Trend für die kommenden zwölf Monate sehe ich vor allem, dass sowohl Agenturen als auch Werbetreibende einen Weg finden müssen, die User-Daten von Social-Media-Plattformen effizient zu nutzen, ohne dass die Werbung zu persönlich wird. Der User wird die Werbung eher beachten, wenn sie sich nicht wie maßgeschneidert anfühlt. Diese Problematik wird die Branche die nächsten 12 Monate auf jeden Fall beschäftigen.

Matthias Bachor, Director Marketing bei Searchmetrics, einem Anbieter von Search- und Social Analytics Software

Aus Sicht der Suchmaschinen sind im Bereich Social Media natürlich nur Aktivitäten sinnvoll, die von den Crawlern bewertet werden können. Dazu gehört vor allem Google+, aber auch Twitter und Facebook. Kleinere oder gar geschlossene Netzwerke sind dagegen kaum oder nicht sichtbar. Aus Social-Media-Sicht ist natürlich auch jede andere Aktivität sinnvoll, mit der die Zielgruppe erreicht werden kann. Der größte Fehler, den Unternehmen mit ihren Aktivitäten im Social Web dann machen können, besteht vermutlich darin, dass man versucht, seine Werbebotschaft eins zu eins via Social Media zu veröffentlichen. Man erzählt den Menschen dann, was man ihnen sagen will – und nicht, was sie tatsächlich interessiert. Social Media ist jedoch kein Werbekanal, sondern ein ganz eigener Kanal, bei dem man mit den Usern auf Augenhöhe kommunizieren sollte.

Zur aktuell etwas kontrovers geführten Diskussion zu Facebook-Werbung möchte ich nur sagen: Es gibt natürlich Unternehmen, die von Facebook-Werbung profitieren können. Allerdings gilt auch hier: Dieser Werbekanal ist nicht mit der Buchung von Fernseh-Spots zu vergleichen. Denn dank Facebook können und sollten die User sehr genau adressiert und angesprochen werden. Hier regiert nicht die Masse, es zählt vielmehr die konkrete Ansprache. Wer dafür eine Lösung hat, für den lohnt sich auch Facebook-Werbung.

Mit Blick auf die kommenden zwölf Monate sind wir natürlich besonders darauf gespannt, ob sich Google+ in Deutschland durchsetzen wird. Wenn dies der Fall ist, dürfte die Wirkung auf die Suchmaschinenoptimierung enorm sein. Ansonsten denke ich, dass vor allem Anwendungen, die auf Social Networks aufsetzen und miteinander interagieren, stärker werden. Also etwa Bilder-Communities oder manche Spiele, aber auch spezielle Anwendungen für kleinere Gruppen. Eine gute Chance hätte jetzt auch ein vernünftiges Zahlungssystem für Micropayments – das ich allerdings noch nicht erkennen kann.

Facebooks Kommentar zu Social Media

Egal, ob in Fachzeitschriften oder auf Kongressen, überall wird von Social Media Marketing gesprochen. Aber oft ist das nicht greifbar und viele sagen, Ergebnisse seien nicht messbar. Das stimmt so nicht. Wir haben Beispiele und Studien, die belegen, dass mit Hilfe von Facebook ein positiver ROI erzielt werden kann. Wichtig ist, dass die Unternehmen von Anfang an den Menschen in den Mittelpunkt all ihrer Aktivitäten stellen – wir nennen das „Social by Design“.   
Unternehmen sollten sich genau überlegen, welche Identität ihre Marke hat und welche Art der Kommunikation auf Facebook zu ihr passt. Das neue Design der Facebook-Seiten macht Marken persönlicher und greifbarer – das ist eine große Chance.
Facebook ermöglicht einen direkten Austausch mit Kunden, aber der Umgang mit dem Feedback muss erst gelernt werden. Es ist schnell, direkt, ehrlich und verdient eine Antwort. Daher rate ich jedem Unternehmen, ein Team aufzustellen, das sich um die Fragen des Kunden kümmert. Social Media Marketing ohne Strategie im täglichen Geschäft mitlaufen zu lassen, ist nicht empfehlenswert. Die Fans merken sehr schnell, wenn beliebige Inhalte publiziert werden und fühlen sich nicht ernst genommen. 
Generell geht es nicht darum, wer die meisten Fans hat, sondern um die Qualität der Botschafter. Und diese Botschafter erreicht man, indem man einen authentischen, offenen Dialog führt.

Autor: F. Scott Woods, Commercial Director DACH Facebook 

Naiins Kommentar zu Social Media

Die Einbindung von Social Media in die eigene Marketing-Strategie ist für Unternehmen heutzutage unverzichtbar – aber dennoch mit Herausforderungen verbunden, die längst nicht nur die Umsetzung, sondern im Besonderen die Risiken betreffen. Unternehmen, die sich eine erfolgreiche Präsenz in unter anderem sozialen Netzwerken aufbauen wollen, müssen sich daher vor allem darüber im Klaren sein, dass sie auch hier nach den gesetzlichen Bestimmungen haftbar sind und sogar für Verstöße von Dritten zur Verantwortung gezogen werden können. Doch eines nach dem anderen: Zunächst gilt es, bei eigenen Auftritten auf den Social-Media-Plattformen der Anbieterkennzeichnung Rechnung zu tragen. Entsprechende Impressumspflichten zu erfüllen, schützt nicht nur vor findigen Abmahnanwälten, sondern – angesichts der sich im Blick auf den Social-Media-Bereich noch entwickelnden Rechtsprechung – zudem vor weitergehenden juristischen Konsequenzen. Ebenso lässt sich die Verantwortung, was den Datenschutz betrifft, nicht einfach auf den Betreiber der jeweiligen Social-Media-Plattform abwälzen. Je nach dessen Sitz, den genutzten Social Media Tools und -Plugins, die mit Daten von Nutzern arbeiten, oder aber der unmittelbaren Erhebung und Verarbeitung von Nutzerdaten im Rahmen eigener Social-Media-Aktivitäten ist die Anbringung entsprechender Datenschutzhinweise sinnvoll. Da das Social Media Marketing von nutzergenerierten Inhalten – seien es Reaktionen, Diskussionen, Empfehlungen oder anderer Content – lebt, sollten Unternehmen in der Administration ihrer Social-Media-Auftritte die Kontrolle nicht aus der Hand geben. Moderation ist das oberste Gebot. Das Posten womöglich strafbarer oder urheberrechtlich geschützter Inhalte durch Dritte auf zum Beispiel der unternehmenseigenen Facebook-Fanpage ist nicht nur imageschädigend, sondern kann – gerade bei der Verletzung von Urheberrechten – zugleich recht teuer werden.

Autor: Dennis Grabowski, 1. Vorsitzender von naiin – no abuse in internet e.V.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt Social Media Marketing, e-commerce Magazin 06/2013 

  • Stefan wetzler, Bereichsleiter E-Commerce beim Versandhändler Heinrich Heine
  • Ralf Mager, Head of E-Commerce beim Münchner Modehaus Lodenfrey
  • Jörg Arndt, Managing Director beim Händler für Home-Deko Butlers
  • Matthias Bachor, Director Marketing bei Searchmetrics, einem Anbieter von Search- and Social-Analyse
  • Ralf Korb, Projektleiter CRM-Expo bei asfc, einem Veranstalter für Fachmessen
  • Peter Linke, geschäftsführender gesellschafter proMX, einem Anbieter für ganzheitliche Software-Konzepte
  • Erhard Neumann, CEO von Adtech, Anbieter von Digital Marketing-Lösungen
  • Sören Bendig, CEO von SEOlytics, das eine SEO-Software als SaaS-Lösung entwickelt hat
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