Usability im Shop: Die wichtigsten Stellschrauben für bessere Konversion

Die Usability-Optimierung im Webshop setzt zunächst eine umfassende Betrachtung des Shops voraus. Diese Betrachtung betrifft nicht nur das grafische Design der Benutzeroberfläche, sondern vor allem die Abläufe im Shop mit den zugrunde liegenden Software-Konzepten sowie die Verständlichkeit und Vertrauenswürdigkeit aus Sicht des Kunden. Ziel jeder Maßnahme zur Usability-Verbesserung ist, dass der Kunde mit dem Shop gut zurechtkommt, weil er alles im Shop versteht, die Abläufe beherrscht und dadurch einen Kauf leicht und schnell abschließen kann. Als verkaufsfördernder Nebeneffekt wird der Käufer diesem Shopbetreiber mehr Vertrauen schenken. Das alles trägt maßgeblich dazu bei, dass aus Besuchern Käufer werden und somit die Konversionsrate steigt.

Prinzipiell muss jede einzelne Seite eines Shops im Blick auf ihre Usability analysiert werden. Im Sinne des guten Verhältnisses von Aufwand und Nutzen liegt der Schwerpunkt jedoch im ersten Schritt auf den bestellrelevanten Seiten. Jedes Element einer Seite sollte bei der Analyse durch die Brille des Kunden betrachtet und hinterfragt werden. Beispielsweise auf einer Produktdetail-Seite: Sind Elemente wie Produktbilder, Bildzoom, Produkttext, Varianten, Warenkorb-Button, Merkfunktion, Weiterempfehlung, Crosslinks usw. gut sichtbar platziert beziehungsweise gemäß ihrer Wichtigkeit angeordnet? Sind alle Beschriftungen und Bedienmeldungen so verfasst, dass der durchschnittliche Kunde alles versteht? Sind eventuelle Icons allgemeinverständlich gestaltet?

Um eine ganzheitliche Usability-Optimierung im Shop durchzuführen, sollte sowohl der Informationsgehalt sowie die Bedienbarkeit von einzelnen Seiten als auch die Abfolge zusammenhängender Seiten betrachtet werden. Der Shop muss für den Kunden in seiner Gesamtheit benutzerfreundlich und einfach zu bedienen sein, um ein positives Einkaufserlebnis herzustellen.

Einer der wesentlichsten Faktoren zur Verbesserung der Abläufe und Transparenz im Shop ist der Bestellprozess. Die Überprüfung des Bestellprozesses sollte daher einen hohen Stellenwert in der Usability-Optimierung einnehmen.

Usability-Basics 1: Der Bestellprozess

Der Bestellprozess muss für den Käufer einfach, verständlich und strukturiert dargestellt werden. Ist dies nicht der Fall, kommt es vermehrt zu Bestellabbrüchen. Durch einen unverständlichen Bestellablauf verliert man Kunden, die sich eigentlich schon für den Kauf entschieden haben. Untersuchungen bestätigen immer wieder, dass Verbesserungen im Bestellprozess messbar positive Auswirkungen auf den Umsatz eines Shops haben. Eine Optimierung eines unvorteilhaften Bestellprozesses kann die Konversionsrate um 10 Prozent und mehr steigern und ist damit ein erheblicher Faktor für die Umsatzgenerierung im Shop.

Am Bestellprozess wird deutlich, dass die Usability sowohl bei der Softwareentwicklung als auch im Shop-Design berücksichtigt werden muss. Die Software sorgt für die Reduktion auf eine minimal mögliche Anzahl an Schritten im Bestellprozess, intuitive Bedienkonzepte und klare Fehlerhinweismöglichkeiten. Das Design greift diese Möglichkeiten auf, reduziert die Oberflächen auf das Wesentliche, zeigt dem Käufer bei jedem Schritt, wo er sich gerade befindet und blendet klare und unmissverständliche Hinweise im Fehlerfall an den richtigen Stellen ein. Die Transparenz im Bestellablauf bietet dem Käufer die Sicherheit, dass er nicht aus Versehen eine Bestellung zu früh abschickt, sondern nur das bestellt, was er möchte, und das mit der richtigen Zahlungsart und Lieferadresse. Dies trägt zu einem unbeschwerten Einkaufserlebnis bei.

Andere Faktoren, die Kunden dazu motivieren, einen Kauf abzuschließen, können Entwickler und Designer im Shopsystem jedoch nur funktional anbieten beziehungsweise abbilden – sie zu gewährleisten, ist Aufgabe von Vertrieb und Fulfillment und damit letztlich eine Frage der Unternehmensstrategie. So ist eine möglichst große Auswahl an Zahlungsarten auch ein wichtiger Faktor zur Generierung von Bestellungen, denn nicht alle Kunden bevorzugen die gleiche Zahlungsmethode. Ebenso bewerten es viele Kunden als positiv, wenn sie wissen, über welchen Versanddienstleister die Lieferung erfolgt und womöglich sogar eine entsprechende Auswahl treffen können. Angenehm ist es auch, zwischen mehreren von der Rechnungsanschrift abweichenden Lieferadressen wählen zu können. Die Wahlmöglichkeiten bei den Bestellmodalitäten signalisieren dem Kunden, dass seine Bestellung professionell und individuell bearbeitet wird. Auch dies schafft eine Vertrauensbasis, für die bereits weit im Vorfeld der Bestellung der Boden bereitet werden kann, wenn Gütesiegel vorhanden sind. Die Zertifizierung eines Shops mit bekannten Gütesiegeln, zum Beispiel TÜV „s@fer-shopping“, oder der Einsatz eines vorzertifizierten Shopsystems spielt auch im Kontext der Usability des Bestellprozesses eine herausragende Rolle. Denn Gütesiegel geben dem Kunden eine höhere Sicherheit, dass er dem Shopbetreiber seine persönlichen Daten anvertrauen kann.

Usability-Basics 2: Tools und Services

Für Händler, die eine Erweiterung ihrer Shopfunktionalitäten planen, bieten sich einige Features an, die vorrangig Kundenfreundlichkeit und Kundenbindung und damit vor allem die Konversionsrate im Shop erhöhen. Eine Einführung dieser Features hat sich als positiv für die Konversionsrate erwiesen. Versender, die für einen kompletten Relaunch ihres Shops auf der Suche nach einer neuen Shoplösung sind, sollten darauf achten, dass das neue Shopsystem möglichst viele Funktionalitäten unterstützt, die dem Kunden ein positives Einkaufserlebnis vermitteln.

  • „Fast Order“: Kunden mit Kundenkonto können den kompletten Bestellablauf überspringen und kommen auf eine Kontrollseite, von welcher sie direkt die Bestellung abschicken können. Der Kunde kauft gern (wieder) im Shop, weil er weiß, dass er seine Einkäufe dort schnell und bequem über sein Kundenkonto erledigen kann.
  • Speicherbare Warenkörbe: Kunden, die einen Einkauf zum Beispiel aus Zeitgründen abbrechen müssen, erhalten beim nächsten Besuch des Shops ihren letzten Warenkorbinhalt angezeigt und können den Einkauf fortsetzen. Durch die gespeicherten Warenkörbe können „stehen gelassene Warenkörbe“ von Kunden deutlich reduziert werden, da der Kunde an seinen ursprünglichen Kaufwunsch erinnert wird und den Bestellprozess fortsetzen kann.
  • Eine andere Speichervariante für Kunden mit Kundenkonto bietet an, verschiedene Warenkörbe abzuspeichern, sie mit einer Benennung zu versehen und so für spätere Bestellungen vorzuhalten. Auch das erhöht die Konversion.
  • „Back-in-Stock“-Mail: Wählt der Kunde ein Produkt aus, das derzeit nicht lieferbar ist, wird er per Mail informiert, sobald es wieder verfügbar ist. Die Mail enthält einen Direktlink zu dem Produkt im Shop, sodass der Bestellprozess wieder angestoßen werden kann. Auch hier ist das Ziel die Realisierung einer zunächst aufgeschobenen Konversion.
  • Erweiterte Suchmöglichkeiten: Eine komplexe Suchfunktion im Shop, mit der Shopnutzer nach unterschiedlichen Kriterien suchen können, ist nicht nur in Special-Interest-Shops sinnvoll. Die Suche nach kombinierten Kriterien verhindert dabei lange Ergebnislisten, die aus Nutzersicht sinnlos und frustrierend sind. Auch Vorschläge zur Vereindeutigung von Suchergebnissen in Shops mit breitem Angebot gehören in diesen Zusammenhang. Ein Online-Buchhändler, der zum Suchbegriff „Golf“ zuerst Bücher über Golfsport anzeigt, tut beispielsweise gut daran, zusätzlich über den Resultaten als verwandten Suchbegriff „VW Golf“ anzuzeigen und dadurch zu den Büchern über diesen Autotyp zu verlinken.
  • Menüführung: Fly-out-Menüs, die dem Benutzer die Gliederung der Produktgruppen verdeutlichen, helfen ihm bei der Orientierung im Shop. Bei bestimmten Sortimenten, allen voran Mode-, Sport- und Freizeitartikel, ist es auch sehr sinnvoll, nicht nur die Produktgruppen im Menü abzubilden, sondern eine alternative Zugangsmöglichkeit über die Markennamen zuzulassen.
  • Mobile Usability: Mobile Shopping gewinnt immer mehr an Bedeutung. Der Mobile-Shop muss aktiv auf die Darstellungsmöglichkeiten der mobilen Geräte abgestimmt werden, um dem Kunden eine optimale Einkaufsumgebung zu bieten und vor allem den Bestellprozess einfach abzubilden. Die erste wichtige Usability-Weichenstellung ist die Frage: App oder Web-App? Eine Web-App, die der Kunde nicht erst auf sein Telefon herunterladen muss, um einkaufen zu können, dürften die meisten Verbraucher als bequemer und sicherer empfinden. Zudem sind, im Gegensatz zu einer herkömmlichen App, damit alle funktionalen und designerischen Möglichkeiten gegeben.

Usability als Prozess

Die Erfahrung hat dabei immer wieder gezeigt, dass für dynamische Shopbetreiber und damit auch für den Hersteller des Shopsystems die Usability-Optimierung nie abgeschlossen ist, sondern einen kontinuierlichen Lern- und Veränderungsprozess darstellt. Die umfangreiche Erfahrung mit dem Aufbau verschiedenster Kundenshops ermöglicht es, Usability-Aspekte immer wieder zu hinterfragen und anzupassen. Wenn der Shop automatisch und stets mit der neuesten Software läuft, die auch die neuesten Features beinhaltet, bietet dies den Kunden den enormen Vorteil, dass sie mit geringen Investitionen in eine Designanpassung von den Lerneffekten anderer Händler profitieren können. Denn neue Software-Features müssen so nicht proprietär für einzelne Kunden entwickelt oder eingebaut werden, sondern werden einfach auf Wunsch für den jeweiligen Shop aktiviert. Sinnvoller und wirtschaftlicher als nachträgliche Optimierungen ist es, den Usability-Aspekt schon im Entwicklungsprozess jedes neuen Software-Features zu verankern. Drei wesentliche Schritte sollten dabei in den unternehmensinternen Abläufen vorgeschrieben sein.

  • Kooperation von Vertrieb, Entwicklung und Design: Hält eine der Abteilungen ein neues Feature für sinnvoll, sollten möglichst früh im Prozess die jeweils anderen Abteilungen involviert werden. Das Konzept aus mehreren fachlichen Perspektiven zu beleuchten, ist Voraussetzung für eine ganzheitliche Betrachtungsweise.
  • Usability-Checkliste für neue Features: Eine solche Checkliste sollte verpflichtende Tests und Fragestellungen festlegen, nach denen jedes neue Feature geprüft wird. Dies vermeidet, dass Features entwickelt werden, die gar keine nachhaltige Verbesserung der Usability bringen. Die Checkliste sollte auch festlegen, welche Abteilungen ein Feature zur abschließenden Usability-Prüfung vor seiner Freigabe durchlaufen muss. Tests von Personen, die nicht mit der Planung befasst sind, können unvoreingenommene Rückmeldungen erbringen, die einer Betriebsblindheit entgegenwirken.
  • Konformität mit Zertifizierung: Ist eine Software zertifiziert – wie es bei Websale durch die „s@fer-shopping“-Vorzertifizierung des TÜV SÜD der Fall ist –, sollte bei jedem möglichen neuen Feature geprüft werden, ob es konform mit den Zertifizierungsregeln ist. Hierdurch wird ein gleichbleibend hoher Qualitätsstandard erzielt. Und gute Qualität ist nicht zuletzt auch einer der Bausteine, die bei einer Shoplösung höhere Konversionen schaffen.

Autor: Johannes W. Klinger ist Experte für Online-Shoplösungen und Vorstandsvorsitzender von Websale mit Sitz in Stein bei Nürnberg. Mit dem unter seiner Leitung entwickelten Shopsystem brachte Websale 1996 die erste Cloud-Lösung für E-Commerce auf den deutschen Markt.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt "Usability & Webseiten-Gestaltung", e-commerce Magazin 04/2012 

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