Usability-Werbe-Studie zeigt: Großbuchstaben wirken nur wenig stärker als Normalschrift

Welchen Einfluss hat die Schreibweise auf die Aufmerksamkeit und den Werbeerfolg? Die globale, deutschsprachige Textagentur Erfolgswelle wollte es wissen. In einem über siebenjährigen Versuch mit mehr als einer Million Website-Besuchern konnte die Wirkung von Versalien im Gegensatz zu Normalschreibweise nachgewiesen werden.
Texter und PR-Schreiber kennen das Problem: Ihre Kunden beharren auf Firmennamens- und Marken-Schreibweisen wie MEYERHERRWÖRTH COMBI SOLUTION© IV+. Oder sie möchten Slogans oder Claims in Versalien geschrieben haben - womöglich noch in zwei oder mehr Zeilen. Sind diese Hervorhebungen wirkungsvoll oder verwirrend? Entlarven Sie womöglich einen schlechten Werbestil? Die globale Textagentur Erfolgswelle hat sich mit dem Thema in eigener Sache befasst.

Versalien wirken nur 5 Prozent stärker

Das Ergebnis fiel jedoch weit weniger deutlich aus: Bei rund einer Million Seitenaufrufen im Zeitraum 2006 bis 2013 lag die Klickrate des Textlinks in Versalien bei 3,52 Prozent und damit nur etwa 5 Prozent höher als bei gemischter Schreibweise (3,35 Prozent). "Aufgrund der großen Datenmenge halte ich die Zahlen für aussagekräftig", betont Marc Hauser und ergänzt: "Die Besonderheit der Seite ist, dass sich das Design in diesen sieben Jahren kaum verändert hat. Somit wurde eine Vergleichbarkeit der Klickraten erst möglich".
Mit 5 Prozent Unterschied liegt die Auswertung haarscharf an der Grenze zur statistischen Signifikanz. Dennoch kann Marc Hauser ein klares Ergebnis zusammenfassen: "Versalien wirken stärker. Aber nur ein klein wenig".

Der Vorteil von Versalien

  • etwas höhere Wirkung durch Schlagzeilen-Effekt

Die mutmaßlichen Nachteile von Versalien

  • schlechtere Lesbarkeit bzw. gestörter Lesefluss durch ungewohnte Schreibweise
  • marktschreierische Wirkung und Ähnlichkeit zu "Alarm-Schlagzeilen", was Sympathiepunkte kosten kann
  • Werbung wird als solche erkannt

Marc Hausers Fazit: "Aus diesen Gründen empfiehlt Erfolgswelle, im Zweifelsfall sämtliche Links, aber auch Schreibweisen von Firmen- und Markennamen in gewohnter, korrekter Rechtschreibung zu verfassen. Das Mittel der Versalien setzen wir nur sparsam ein - auch bei PR-Texten". Eine Ausnahme bilden laut Marc Hauser Markennamen, die auf vertrauten Abkürzungen beruhen wie CeBIT oder KPMG und damit keine klassischen Namen sind. "Ansonsten aber versuchen wir, unsere Kunden zu überzeugen, dass der Duden gilt. Denn das macht unsere Werbung glaubwürdiger."

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