Versand ohne Grenzen dank sauberer Adressdaten

Bis zum Jahr 2015 sollen 20 Prozent der europäischen Bevölkerung grenzüberschreitend online einkaufen. Das ist das Ziel des E-Commerce Aktionsplans der EU-Kommission. In seinem Rahmen soll auch ein für alle Länder geltendes Regelwerk geschaffen werden, das mehr Rechtssicherheit für Verbraucher und Händler bringt und insgesamt Kosten spart. „Nur 9 Prozent der Konsumenten erwerben bisher Waren im EU-Ausland“, bemängelte kürzlich Viviane Reding, Vizepräsidentin der EU-Kommission. Dabei könnten sie bei den gleichen Produkten oftmals bis zu einem Viertel des Kaufpreises sparen.

Gerade deutsche Internethändler haben beste Chancen im Ausland. Der harte Wettbewerb, die niedrigen Preise, gute Versandkostenbedingungen und eine große Produktvielfalt machen deutsche Verkäufer im Vergleich mit ausländischen Wettbewerbern oft überlegen. Umso erstaunlicher, dass die überwiegende Zahl der deutschen Onlinehändler nur im Inland verkauft und nicht auch im Ausland präsent ist, wo das Verkaufen oft leichter fällt.

Vorherige Marktanalyse spart Zeit & Geld

Denn immerhin können im europäischen Ausland teilweise erheblich höhere Verkaufserlöse erzielt werden. Ein aktueller Preisvergleich für verschiedene Produkte in acht europäischen Ländern, den das Beratungsunternehmen Salessupply AG zusammen mit shopanbieter.de erstellt hat, zeigt nicht nur deutliche Unterschiede im erzielbaren Verkaufspreis, sondern auch bei den Marketingkosten. So kann für einen Tennisschläger eines bestimmten Modells in Italien durchschnittlich fünfzehn Prozent mehr im Internet erzielt werden als in Deutschland. Gleichzeitig sind die Marketingkosten zur Neukundengewinnung bei diesem Produkt um über 40 Prozent niedriger als bei uns. Auch Frankreich stellt für dieses Produkt einen interessanten Absatzmarkt dar. Können Sporthändler in diesem Fall doch mit über zwanzig Prozent höheren Verkaufspreisen und ebenso niedrigeren Marketingkosten kalkulieren. Und dies bei einer noch höheren Reichweite als in Deutschland für dieses Produktsegment.

Saubere Adressdaten sind das A und O

Bevor Shop-Betreiber grenzüberschreitend tätig werden können, ist es von elementarer Bedeutung, sich Kenntnisse über den ausländischen Markt anzueignen, um so auf alle Eventualitäten vorbereitet zu sein. Das fängt schon bei den Adressdaten an. Kann man in Deutschland noch den Adressänderungsservice der Deutschen Post bemühen, um seine Kundendatei auf dem aktuellen Stand zu halten und die Daten- und Informationsqualität zu sichern, hilft dieser Weg bei Online-Geschäften ins Ausland nicht wirklich weiter. Doch „saubere“ Datenbestände gehören zum Gewerbekapital eines Unternehmens. Bereits beim E-Commerce im eigenen Land sollten Handelsunternehmen deshalb auf eine einheitliche Sicht von Kundendaten setzen und Dubletten oder Falscheinträge in der Datenbank eliminieren. Denn laut einer Studie der Deutschen Post werden auch bei uns jedes Jahr etwa zehn Prozent aller Privatadressen und bis zu 30 Prozent aller Firmenadressen als „unzustellbar“ deklariert. Die Ursachen hierfür sind mannigfaltig: Umzüge, Hochzeiten, Umfirmierungen und Insolvenzen von Firmen, Änderungen von Orts- und Straßennamen.

och diese permanenten Adressänderungen sind nur ein kleiner Teil der Herausforderung. Falsch am Telefon oder online erfasste Kundendaten, die Betrugsverhinderung oder die Minimierung der operativen Risiken und Compliance-Bestimmungen müssen ebenfalls bewältigt werden. Sollen die Landesgrenzen überschritten werden, kommt auch bei diesen Fragen zusätzlicher Aufwand auf den Online-Händler zu.

Familinenamen sind wie Blumen: Sie blühen in Büscheln

Online-Händler, die internationale Geschäfte machen wollen, sollten immer bedenken, dass sie es selbst im europäischen Ausland mit einer großen Vielfalt an Sprachen, Namen, Adress-Konventionen und anderen Gewohnheiten und Regeln zu tun haben. Den kulturellen Kontext des jeweiligen Landes zu kennen, ist deshalb unabdingbar. Denn dieser wirkt sich sowohl auf die Semantik als auch die Syntax von Sprachen aus. Nur ein kleines Beispiel: Im Russischen gibt es etwa zwei Wörter für den Farbbereich, den man im deutschen Sprachraum gemeinhin als „blau“ bezeichnet:  „sinji“ („dunkelblau“) und  „goluboj“  („Hellblau“). Einen gemeinsamen Oberbegriff gibt es nicht. Japaner hingegen fassen alle Blau- und Grüntöne unter einer Farbe zusammen.

Das hat für Onlinehändler aber nur Relevanz, wenn sie Produkte wie z. B. Kleidung verkaufen wollen, wo die Farbe eine wichtige Rolle spielt. Anders sieht das dagegen bei Namen aus, die ebenfalls von Land zu Land spezifische Besonderheiten aufweisen. Der Vorname des Vaters  wird etwa in Island und Russland zum festen Namenbestandteil des Kindes. In Russland heißen Sohn und Tochter von „Ivan Golubev“ dann etwa „Sergei Ivanovich Golubev” und „Olga Ivanovna Golubeva“. Man beachte: Die Anpassung richtet sich zusätzlich nach dem Genus. Auch mit den Vorsilben muss man aufpassen: Sucht man den Namen „Van Dam“ in einer Datenbank, dann findet man ihn in Großbritannien unter dem Buchstaben „V“. In den Niederlanden wird dieser Name jedoch unter dem Buchstaben „D“ einsortiert.

Einheit in Europa. Ein Kontinent verschiedenster Postleistzahlen

Eine besondere Herausforderung stellt auch die intelligente Interpretation und Verarbeitung von Postadressen in den einzelnen europäischen Ländern dar. Denn die Vielfalt der Adress-Bestandteile und die Unterschiede bei deren Anordnung und Formatierung sind groß. So existieren in Irland tatsächlich keine Postleitzahlen, in Spanien gibt man nur die Nummer der Etage sowie der Tür an, und in Frankreich steht die Hausnummer vor der Straße. Dort gibt es zwar eine verbindliche Regelung, die von der „Association française de normalisation“ (AFNOR) festgelegt wurde und die einheitliche Schreibweise von Postadressen definiert. Doch wie so häufig, sind Theorie und Praxis nicht so einheitlich. Auch wenn der „Service national de l’adresse  (SNA)“ Referenzdatensätze veröffentlicht hat, an die man sich nur zu halten braucht und seine eigenen Empfängerdaten für Pakete nach Frankreich überprüfen kann.

Das ist auch dringend notwendig, denn z. B. unterscheidet sich das Postleitzahlensystem in Frankreich sehr stark von dem in anderen Ländern wie etwa Deutschland. So teilen sich in Frankreich verschiedene Standorte oft dieselbe Postleitzahl. Außerdem bietet die staatliche Post „La Poste“ Cedex (Courrier d’Entreprise à Distribution Exceptionnelle) in Frankreich einen Lieferservice für Unternehmen, dessen Anschrift nicht unbedingt in der postalisch gleichen Stadt wie der Empfänger einer Sendung liegen muss.

Hier ein Beispiel:

Société Dupont SA

1 AVENUE DE LA GARE

01702 ST MAURICE DE BEYNOST 

Diese Postleitzahl steht für eine Cedex-Nummer. Denn die Postleitzahl von ST MAURICE DE BEYNOST ist eigentlich 01700. Die SNA-Referenzdatenbank erwartet in diesem Fall eine Änderung, denn Cedex-Dienst wird über die Stadt Miribel abgewickelt. Die richtige Adresse, bei der das Paket auch tatsächlich ohne Probleme zugestellt wird, sieht also so aus:

Société Dupont SA

1 AVENUE DE LA GARE

ST MAURICE DE BEYNOST

01702 MIRIBEL CEDEX

Und jede einzelne Stadt hat natürlich ihre eigenen Durchgangsstraßen und Räumlichkeiten, die es zu überprüfen und berücksichtigen gilt. Gelingt es nicht, den richtigen Kunden zu finden und ihm das Paket zuzustellen, erwartet den Online-Händler eine teure Retoure. Vom Ärger mit dem unzufriedenen Kunden ganz zu schweigen, der sicherlich nie wieder bestellt.

Die Mischung machts: menschliche und digitale Intelligenz kombinieren

Um Kosten zu reduzieren und Rückläufer zu vermeiden, ist es sinnvoll, bereits im Vorfeld die Adresse zu validieren. Ideal ist dabei eine Kombination aus computergestützten Schlussfolgerungen und menschlicher Intelligenz. Neben den herkömmlichen mathematischen Verfahren kommen deshalb in einer guten Datenqualitätssoftware zunehmend auch wissensbasierte Methoden zum Einsatz, die Einsichten der Computerlinguistik zur Spracherkennung und -synthese anwenden. Im Ergebnis wird eine deutlich höhere Erkennungsquote von Dubletten erreicht – und das über Länder- und Sprachgrenzen hinweg. International tätige Online-Händler sollten von vorneherein in die Qualität ihrer Daten investieren. Rein mathematisch arbeitende Verfahren zur Dublettenerkennung und Adressvalidierung stoßen bei europaweiten Kundendatenbanken jedoch sehr schnell an ihre Grenzen.

Was jeder E-Commerce Treibende stets bedenken muss: Die Datenqualität der Kundenadressen wirkt sich stark auf den wirtschaftlichen Erfolg aus. Selbst dann, wenn der Online-Shop viele Bestellungen generiert, bleibt oft der Return on Investment auf der Strecke, sobald die Datenbasis nicht stimmt. Denn Namen und Adressdaten falsch zu erfassen, ist ganz einfach. Ausgesprochen kompliziert wird dagegen die Kontrolle, ob die für den Versand benötigten Informationen korrekt, eindeutig und vollständig sind. Sobald jeden Tag eine größere Menge an Lieferungen über die Grenze anfallen, lässt sich die Aufgabe nur noch mit einer geeigneten Software bewältigen.

Autor: Dr. Holger Wandt_ist Sprachwissenschaftler und Principal Advisor beim niederländischen Softwareunternehmen Human Inference. Als Sprachwissenschaftler hat er viele Jahre an der Erfassung, Pflege und Qualität des Wissens gearbeitet, das die Produkte von Human Inference auszeichnet. In seiner heutigen Position als Principal Advisor ist er verantwortlich für alle wissensbezogenen Fragen zur Datenqualität. Daneben ist er als Experte zuständig für alle Aspekte der Standardisierung von Namen und Adressen auf nationaler und internationaler Ebene.

 

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