Vom analogen Jetzt zur digitalen Zukunft: Wie Unternehmen den Wandel planen (können)

Inhabern klassischer Schuhladenketten ist schon länger nach spitzen Schreien zumute, aber nicht, weil der Postbote mit dem günstigen Traumschuh vor der Tür steht, sondern weil ihr bisheriges und zu größten Teilen analoges Kerngeschäft in deutschen Innenstädten bedroht ist. Ein Vergleich mit Amazon und dem deutschen Buchhandel drängt sich geradezu auf. Laut Recherchen des Magazins Focus waren im Jahr 2011 die deutschen Top 3 für Textilien und Schuhe ausschließlich Online-Ableger des stationären Handels mit real existierenden Filialen. 2013 stehen auf Platz 1 und 2 jeweils reine Online-Marktplätze. Die aktuelle Nummer eins Zalando ist seit fünf Jahren am Markt. „Europas größter Kleiderschrank“ mit über 1.500 Marken – so die Eigendarstellung – gilt auch wegen der massiven Werbepräsenz in Deutschland als erste Online-Adresse für Schuhwerk und Kleidung.

Die Karten zum letzten Spiel scheinen gemischt. Wie kann ein Einzelhändler oder ein Einzelhandel mit Filialnetz dem großen Online-Gegner Paroli bieten? Von der großen kaufwilligen Online-Kundenbasis, die Tag und Nacht versandkostenfrei im Netz bestellt, kann der stationäre Schuhhandel derzeit nur träumen.

Was also tun? Nachdenken! Zunächst sollte sich ein Unternehmer überlegen, wo die Reise hingehen sollte und sich dann die richtige Frage stellen: Was will ich sein? Ein wettbewerbsfähiger eher regionaler Konkurrent mit einem zusätzlichen, vielleicht sogar großen Stück des Online-Kuchens oder weiterhin nur ein stationärer Händler mit einer großen Zahl an Geschäften in zumeist teuren Innenstadtlagen?

Wir tendieren in unserem Beispiel zum Internet, denn Online ist Zukunft. Und diese Zukunft will geplant werden, wenn Sie schon eine Ahnung haben, wo Sie in drei Jahren stehen möchten und was sie sich an notwendiger Veränderung leisten können und – wollen. Das können Sie jetzt natürlich für sich allein versuchen. Kein Problem, Sie kennen die Gesetze des Marktes, Sie machen den Job schon eine Weile. Aber kennen Sie die Risiken und Chancen des sich immer schneller entwickelnden Internets? Wahrscheinlich nicht, oder? Fragen Sie also besser jemanden, der sich auskennt. Mittlerweile gibt es schon den einen oder anderen digitale Berater, der sich mit solchen Veränderungsprozessen befasst. iDeers Consulting beispielsweise hat Tools entwickelt, die Unternehmern auf ihrem Weg zum Wandel helfen.

So lässt sich die digitale Zukunft Ihres Unternehmens auf Basis Ihrer eigenen Ziele, Ihrer Möglichkeiten und wissenschaftlich erforschter Fakten optimal planen. In drei aufeinander abgestimmten Schritten wird dann auch der sprichwörtliche Schuh draus.

Grundlagen für den Wandel: Digitale Business-Analyse

Wie ist also vorzugehen? Zuerst die Basics: Mit Hilfe der digitalen Business-Analyse lässt sich zügig ein Status quo des eigenen Unternehmens ermitteln. Wie sieht der aktuelle Markt, wie sieht das digitale Angebot aus? Wie digital ist Ihr Unternehmen heute? Welche technischen Voraussetzungen haben wir schon? Was machen wir heute, um Kunden und Lieferanten digital anzusprechen? Am Ende der digitalen Business-Analyse steht dann eine umfangreiche Bestandsaufnahme. Hier werden Schwachstellen aufgedeckt und gute Einstiegspunkte für die digitale Zukunft gefunden. Mit anderen Worten: Die Stunde der Wahrheit ist da, denn der vorhandene digitale Reifegrad eines, Ihres Unternehmens wird schonungslos offengelegt.

Dadurch entstehen Fragen über Fragen. Besonders interessant wird es aber erst dann, wenn die Mitarbeiter mit dem digitalen Wandel konfrontiert werden: Wer von den Kollegen ist bereits im digitalen Raum unterwegs und hat eigene Erfahrungen gesammelt? Wie kann man diese Erfahrungen bestmöglich für das Unternehmen nutzen? Meist ist die Ausgangslage ausbaufähig, sehr ausbaufähig. Deshalb wird bei vielen Unternehmen an genau dieser Stelle noch eine Menge Überzeugungsarbeit zu leisten sein.

Digitale Strategie oder der Weg zu neuen Ufern

Spätestens jetzt ist die Zeit für die Entwicklung einer digitalen Strategie gekommen. Zu Beginn werden präzise Schlüsselbegriffe definiert und mit branchenrelevanten Inhalten bestückt. Anhand dieser Definitionen zurrt ein mit Branchenmitgliedern und Wissenschaftlern besetzter Expertenrat Faktoren wie Kundenverhalten und technische oder betriebswirtschaftliche Vorgaben fest – die auch für unseren Schuhhändler bald von Bedeutung sein werden.

Viele verschiedene Dinge sind dabei zu beachten, nichts sollte außer Acht gelassen oder gar vergessen werden: die künftige Entwicklung der digitalen Kommunikation, das Kauf- und Bezahlverhalten der Kunden, die Nutzung von Medien und die Veränderung der Medienangebote. Aber auch die Zunahme der Breitbandzugänge, innovative Werbemöglichkeiten durch das Zusammenwachsen von TV und Internet oder die kommende Individualisierbarkeit der Produkte müssen in die Strategie mit einfließen. Von den Experten werden diese Schlüsselbegriffe nun individuell begründet und interpretiert – und das für die nächsten Jahre. Mit diesen Ergebnissen zeichnen die Fachleute ein umfassendes Bild, wie unser Schuhhändler mit seiner Ladenkette in drei oder auch fünf Jahren aufgestellt sein sollte.

Ganz wichtig auch an dieser Stelle sind wieder die Mitarbeiter, die sich neu orientieren müssen. Mit ihnen steht und fällt der digitale Traum, denn die Akzeptanz des digitalen Wandels im eigenen Unternehmen ist ein wichtiger Teil des Veränderungsprozesses. Das gilt natürlich nicht nur für Basis und mittleres Management. Auch dem CEO stehen mit der Auflösung alter Strukturen und der Einführung einer völlig neuen Kommunikation viele Herausforderungen bevor. Doch der Einsatz zahlt sich aus. Denn die neue interne digitale Kommunikation – die Facebook nur auf den ersten Blick ähnlich ist – wird wesentlich mehr leisten können. (Unternehmens-)Wissen etwa wird überall und für jeden Mitarbeiter verfügbar sein.

Und das ist auch gut so, denn um gegen einen Riesen wie Zalando antreten zu können, sind viele neue Ideen dringend notwendig. Und da können alle mitmachen. Jetzt heißt es, profitable Nischen zu entdecken, die der große Wettbewerber nicht bedient oder neue Zielgruppen mit speziellen Produkten zu erreichen. Ein Kundenservice mit einer vielfältigen Kommunikation, die den Kunden in die Entwicklung von speziellen Schuhen einbezieht, führt zu mehr Umsatz. Oder last but not least besondere Leistungen, die online abrufbar sind und nur offline im Ladengeschäft individuell erfüllt werden. Der Möglichkeiten gibt es viele und gemeinsam mit seinem Team und Beratern wird auch unser Schuhhändler den richtigen Weg finden.

Digital Roadmap: Der Leitfaden für den Erfolg im Netz

Das Ziel ist erkannt, der Masterplan steht. Jetzt heißt es, konkret zu werden und in einer Digital Roadmap alle notwendigen Meilensteine mit konkreten Veränderungen für das Unternehmen festzulegen – sie geben den Weg zu diesem Zukunftsbild vor. Die Digital Roadmap ist ein veritabler Fahrplan zum digitalen Wandel. Die Meilensteine variieren von Branche zu Branche, von Unternehmen zu Unternehmen. Bei dem Einen ist es die Einrichtung eines Online-Shops, während der Andere ausschließlich auf mobile Endgeräte ausgerichtet ist. Wichtig ist dabei nur, dass der Schuhhändler am Ende dieses individuell vorgezeichneten Weges den vorher bestimmten digitalen Reifegrad erreicht haben wird.

Mit Hilfe der Schlüsselbegriffe, der digitalen Strategie und der Digital Roadmap wird sich der Schuhhändler regelrecht in ein neues vernetztes Unternehmen verwandeln. Er wird jetzt der Zukunft, den Herausforderungen der digitalen Wirtschaft gewachsen sein. Und das sehr viel besser als es ein rein analoger Händler je schaffen könnte. Denn wer jetzt seine digitale Zukunft plant und aktiv vorbereitet, hat gute Chancen, bald dem vermeintlich übermächtigen Online-Riesen gelassen ins Auge zu blicken und Erfolg im gleichen Markt haben. Eine digitale Unternehmensberatung liefert dazu Lösungen, die den Ertrag eines Unternehmens entweder wesentlich steigern oder die Kosten für das operative Geschäft erheblich senken können.

Übrigens: Die aktuelle Nummer eins der deutschen Schuhhändler im digitalen Raum, Zalando, schreibt immer noch keine schwarzen Zahlen. Wachstum um jeden Preis und Verdrängung der stationären Händler, das scheint das langfristige Ziel im Businessplan des Schuhriesen zu sein. Ob diese Rechnung mittelfristig aufgehen wird, weiß niemand – nicht einmal der Marktführer selbst. Vielleicht ist jetzt der ideale Zeitpunkt für unseren Schuhhändler, die Karten neu zu mischen, das Spiel zu drehen und selbst ein großes Stück vom Markt abzubekommen. Uns stehen spannende Zeiten bevor!

Autor: Prof. Wolfgang Hünnekens ist Vordenker, Ideengeber und Gründer des Institute Of Electronic Business (IEB) an der Universität der Künste zu Berlin (UdK) und Geschäftsführer von iDeers Consulting. Er war CEO und Managing Partner bei Publicis Berlin, Fernsehmoderator und Vorsitzender des Berliner IHK-Ausschusses „Creative Industries“. Heute ist er Professor für Digitale Kommunikation und lehrt im Studiengang Leadership für Digitale Kommunikation der UdK Berlin und der Universität St. Gallen. Von 2011 bis 2012 war er auch Direktor des IEB. Sein besonderes Interesse gilt der Entwicklung moderner Marketing- und Kommunikationsformen durch die digitalen Medien.

  • Prof. Wolfgang Hünnekens
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