Warum es für Shop-Betreiber immer wichtiger wird, ihre Kunden zu kennen: CRM trifft auf E-Commerce

Im E-Commerce kämpft man als Shop-Betreiber tagtäglich an den unterschiedlichsten Fronten. Man stellt sich die Frage, was man, technologisch betrachtet, an seinem Online-Shop verbessern muss, um konkurrenzfähig zu bleiben oder die Konkurrenz zu übertrumpfen. Integriert man Module zur Darstellung von Cross- oder Up-Selling-Artikeln, oder optimiert man doch lieber ein wenig die Performance? Neben der Technik spielt auch das Produktsortiment, das in der Regel konstant erweitert und geprüft wird, eine weitere wichtige Rolle. Und zu guter Letzt existiert das für Shop-Betreiber riesige und teils undurchsichtige Thema Marketing, sprich die Frage, wie man mehr Besucher auf seinen Online-Shop bekommt und dadurch Umsätze und schlussendlich auch den Gewinn steigern kann.

Doch bei den ganzen Überlegungen wird von Shop-Betreibern oftmals eine enorm wichtige Fragestellung komplett vergessen: Was muss ich als Online-Shop-Betreiber leisten, um mehr aus meinen Bestandskunden zu holen beziehungsweise wie muss ich idealerweise mit meinen Bestandskunden und mit denjenigen Personen, die kurz davor sind, Kunde zu werden, umgehen. Oftmals, so zeigt es zumindest die Praxis, fokussieren sich Shop-Betreiber hauptsächlich auf das Neukundengeschäft, vergessen aber, welche Schätze im Bestandskundengeschäft liegen. Beim Umgang mit Bestandskunden spielt die Personalisierung und der Kundenservice eine wichtige Rolle, denn in der heutigen Zeit müssen Sie weitaus mehr leisten, um Ihre Kunden zufriedenzustellen, als dies noch vor Jahren der Fall war. Aufgrund dieser Tatsachen ist es für Sie als Shop-Betreiber daher an der Zeit, über die Implementierung beziehungsweise Erweiterung eine CRM-Systems nachzudenken. Denn ein CRM-System setzt genau dort an, wo die meisten Online-Shop-Lösungen wie Magento, Shopware oder OXID aufhören – bei der Pflege der Kundenbeziehungen.

Was ist eigentlich ein CRM-System?

Als Shop-Betreiber stellen Sie sich vermutlich die Frage, was genau ein CRM-System tatsächlich ist beziehungsweise wozu Sie diese Software benötigen. Kurz gesagt ist ein CRM-System nichts anderes als eine Software, die sich um die Pflege von Kundenbeziehungen kümmert. Neben allen kundenspezifischen Informationen dokumentiert ein CRM-System Interaktionen mit Ihren Kunden wie E-Mails oder Telefonate. Sie beziehungsweise Ihre Mitarbeiter können bei einer Anfrage von Max Mustermann den bisherigen Kundenverlauf einsehen, wissen, ob es im Vorfeld Probleme gab, für welche Produkte sich Max Mustermann interessiert und wie dieser Kunde charakterisiert werden kann. Ein CRM-System hat den Anspruch, alle kundenrelevanten Informationen zu speichern, zu verwalten und eine einfache Auswertungsmöglichkeit bereitzustellen.

Eine Online-Shop-Software ist kein CRM-System

Berechtigt wäre an dieser Stelle nun die Frage, warum eine Online-Shop-Software Sie bei der Kundenbeziehung nicht aktiv unterstützt. Es gibt sicherlich Ausnahmen, betrachtet man aber E-Commerce-Lösungen wie Shopware, Magento oder auch OXID, so wird man relativ schnell feststellen, dass diese Software-Lösungen gar keinen Anspruch haben, Ihre Kundenbeziehungen zu dokumentieren und Ihnen bei der Kundenpflege behilflich zu sein. Denn ein Online-Shop hat ein primäres Ziel: Produkte darzustellen und diese zum Verkauf anzubieten, sich nachgelagert um den Bestellprozess zu kümmern und alles dafür zu tun, damit Sie Umsätze durch Verkäufe erzielen können. Es ist daher gar nicht vorgesehen, dass ein Online-Shop Ihnen auf diesem Gebiet Arbeit abnimmt oder Sie dabei unterstützt. Daraus resultiert die Integration eines externen CRM-Systems, das über Schnittstellen mit Ihrem Online-Shop verbunden werden muss.

Inwiefern ein CRM-System einen Mehrwert für Ihren Online-Shop bietet

Personalisierte Recommendations: Als Amazon-Kunde kennen Sie sicherlich die verschiedenen Up- beziehungsweise Cross-Selling-Methoden von Amazon, die Sie in Abbildung 1 sehen. Eine möglichst hohe Conversion-Rate erzielen Sie bei der Bewerbung solcher Artikel immer dann, wenn die beworbenen Artikel personalisiert sind. Wenn Sie beispielsweise Computerzubehör oder Elektronikprodukte vertreiben und wissen, dass Ihr Besucher ein Macbook Pro besitzt oder sich für ein Macbook Pro interessiert, hierfür Preise beziehungsweise Informationen angefragt hat, dann sollten die Cross- beziehungsweise Up-Selling-Artikel irgendetwas mit zugehörigen Artikeln zu tun haben. Der Online-Shop muss den Besucher kategorisieren und charakterisieren, um möglichst präzise Empfehlungen anbieten zu können. Immer dann, wenn Sie nämlich den Besuchern wild gewürfelt zufällige Artikel empfehlen, ist die Erfolgsaussicht gering. Wenn Sie schon wissen, dass Ihr Besucher auf Apple-Produkte steht, warum sollten Sie ihm ein Netzteil für ein Sony-Notebook anbieten? Das grundlegende Problem von Shop-Betreibern besteht in erster Linie darin, dass diese ihre Besucher nicht kennen und daher oftmals unpassende Empfehlungen anzeigen.

Antriggern von stehengelassenen Warenkörben: Wissen Sie, dass knapp 50 Prozent aller Warenkörbe gar nicht gekauft werden? Sicherlich schwankt dieser Wert von Shop zu Shop und Branche zu Branche, aber in der Regel wird das volle Umsatzpotenzial nur zur Hälfte ausgeschöpft. Wenn Sie Ihre Kunden kennen und wissen, für welche Artikel diese sich interessieren, beispielsweise weil sie in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft wurden, ist dies wiederum eine Information, die Sie weiterverarbeiten können. Ein CRM-System weiß daher, für welche Artikel sich Ihre Kunden interessieren und bietet die Basis für ein Mailing, Telefonat oder eine Marketingaktion wie einen Gutschein, mit dem Sie versuchen, Ihre Kunden doch noch zum Kauf zu bewegen.

Newsletter mit relevanten Produkten: Ähnlich wie bei den Produktempfehlungen innerhalb des Online-Shops werden in Newslettern oftmals allen Kunden ein und dieselben Produkte angeboten. Shop-Betreiber wundern sich anschließend über schlechte Reaktions- beziehungsweise Conversion-Raten, aber eigentlich ist das doch die logische Folge. Denn jeder Kunde ist anders, hat andere Produktvorlieben und Preisvorstellungen. Sie können nicht allen Kunden dieselben Artikel empfehlen, denn die Wahrscheinlichkeit, dass Sie den Geschmack des Newsletter-Empfängers treffen, ist gering. Auch hier kann Sie ein CRM-System dabei unterstützen, Ihre Kunden in Segmente zu untereilen und je nach Segment einen individuellen Newsletter zu erstellen. Ein CRM-System bietet hierfür alle relevanten Daten.

Gutscheine und Rabatte zum Geburtstag: Es mag banal klingen, aber wenn Sie Ihren Kunden zum Geburtstag einen 5-Euro-Gutschein schenken, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie daraus einen Umsatz generieren, relativ hoch. Aber im Zweifelsfall muss es gar kein Gutschein oder Rabatt sein. Es reicht schon, wenn Sie als Shop-Betreiber an den Geburtstag Ihrer Kunden denken. Viele Online-Shop-Lösungen speichern diese Information nicht, ein CRM-System hingegen ist dafür da, sich einen Geburtstag zu merken und eine entsprechende Reaktion auszulösen, nutzen Sie das.

Steigerung des Kundenservice: Es muss nicht immer primär um den Verkauf von Artikeln gehen, ein CRM-System kann Ihnen bei der Steigerung des Kundenservice genauso behilflich sein. Wenn Sie über die Kommunikationshistorie Ihrer Kunden verfügen, sehen Sie direkt bei erneuten Anfragen, ob der Kunde in der Vergangenheit „Pech“ hatte, viele Artikel reklamieren musste, Lieferungen nicht erhalten hat oder sonstige Probleme bestanden. Wenn Sie dann bei einer erneuten Anfrage, bei der es um ein Problem geht, direkt kulanter als normalerweise üblich reagieren, können Sie Ihren Kunden wieder etwas besänftigen und damit auch die Zufriedenheit steigern. So sind Sie jedoch nur in der Lage zu reagieren, wenn Sie den bisherigen Kommunikationsverlauf Ihrer Kunden kennen.

Fazit

Wenn Sie in der heutigen Zeit als Shop-Betreiber erfolgreich am Markt agieren möchten, müssen Sie Ihre Kunden einzeln betrachten und individuell auf diese eingehen. Egal, ob es sich hierbei um eine Marketingaktion oder die Ansprache im Online-Shop handelt, personalisierte und auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte sind für den Erfolg wichtiger denn je. Ein CRM-System kann Ihnen bei der Analyse und Aufbereitung der hierfür notwendigen Daten helfen und dient als zentrales Tool zur Dokumentation Ihrer Kundenbeziehungen. Auch wenn dieser Trend ein Umdenken bei vielen Shop-Betreibern erfordert, so werden speziell im E-Commerce CRM-Systeme künftig eine immer wichtigere Rolle spielen. 

  • Alexander Steireif gründete er zusammen mit Rouven Alexander Rieker 2006 ITABS.
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