Web-Analyse & Cross Selling: Die nächste Evolutionsstufe

ECM: Aktuell machen Sie mit einer Kampagne inklusive TV-Spot auf Ihre Produktempfehlungslösung Cross Sell aufmerksam. Was bewegt Econda als Webanalyse-Anbieter dazu, das Thema Recommendations so stark zu pushen?

Sven Graehl: Die schlichte Erkenntnis, dass diese Komponente in der von uns entwickelten Form Onlinehändlern bislang nicht zur Verfügung stand. Reizvoll ist dabei vor allem das Umsatzpotenzial, das durch die intelligent platzierten Produktempfehlungen ausgeschöpft werden kann. Insbesondere die Verknüpfung von Webanalyse-Daten und automatisiertem Cross Selling stellt einen massiven Wettbewerbsvorteil für Online-Händler dar.

ECM: Was macht Cross Selling spannend, was ist der konkrete Nutzen für E-Commerce-Unternehmen? Und wie unterscheidet sich Ihre Lösung von anderen Lösungen am Markt?

Sven Graehl: Die Startseite jedes Onlineshops hat nur sehr begrenzt Platz. Es ist immer eine Herausforderung, dem Kunden aus teils mehreren 10.000 Artikeln exakt diejenigen anzuzeigen, die das größte Potenzial haben, von diesem Kunden gekauft zu werden. Cross Sell blendet automatisch Besuchern jeweils diejenigen Artikel mit dem größten Kaufpotenzial ein. Und das mit minimalem Aufwand beim Händler und integrierter Erfolgskontrolle.

Die große Stärke von Cross Sell ist das Control Panel mit dem Widget live view. Nutzer können hier die Widgets selbst konfigurieren. Das heißt, man erhält eine exakte Vorschau, wie die fertigen Empfehlungen im Shop aussehen werden. Der Shopbetreiber oder der Sortimentsverantwortliche behält mit dem Control Panel seine Unabhängigkeit und die volle Kontrolle über seine angezeigten Empfehlungen, ob nun automatisiert oder manuell gesteuert. Dadurch ist flexibles Arbeiten ohne Hilfe eines internen IT-Spezialisten oder eines externen Beraters möglich. Wenn Sie samstagmittags feststellen, dass bestes Sommerwetter herrscht, featuren Sie mit ein paar Klicks schnell noch Ihre Grillprodukte. Mit dem Cross Sell Control Panel ist das einfach und schnell umgesetzt. 

Eine weitere Besonderheit im Vergleich zu anderen Lösungen ist unser „Perfect Match“: Cross Sell erkennt unter anderem auch die Eingaben von Onsite- und Google-Suche. Dies ermöglicht die Anzeige passender Empfehlungen nicht nur für Wiederkehrer, sondern auch für Besucher, die über eine bestimmte Kampagne kommen und sogar für unbekannte Besucher. Darüber hinaus lassen sich dynamische Kontexte verarbeiten, beispielsweise können im Checkout noch Mitnahmeprodukte angeboten werden.

ECM: Fragen, mit denen sich E-Commerce-Verantwortliche immer auseinandersetzen sollten, sind also: Wie trifft man schnelle und sichere Entscheidungen über alle Kanäle und Maßnahmen hinweg? Wie platziert man zum richtigen Zeitpunkt Inhalte und Angebote, die für den einzelnen User relevant sind? Ein Lösungsansatz, der über reines Cross Selling hinausgeht, heißt Data-driven E-Commerce. Können Sie diesen Ansatz ein wenig erklären? Welchen Vorteil haben Händler durch diesen Ansatz?

Sven Graehl: Nur die wenigsten Onlineshops sind bisher in der Lage, ihr Datenmaterial wirklich ganzheitlich zu analysieren - es fehlt die Verknüpfung der unterschiedlichen Datenquellen wie beispielsweise von Web-Analyse und Warenwirtschaft. E-Commerce-Unternehmen können dieser Herausforderung mit Data-driven E-Commerce begegnen. Das bedeutet, sich zielorientiert und strategisch den gesamten relevanten Datenbestand nutzbar zu machen. Die Auswertung und Verknüpfung von Daten aus Web-Analyse und weiteren Systemen eröffnet Onlineversandhändlern eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, um die Zielgruppenaffinität sowie die Effektivität von Online-Marketingmaßnahmen zu verbessern. Der Econda Shop Monitor lässt sich hierbei als E-Commerce Datenzentrale einsetzen, um die vorhandenen Daten aus verschiedensten Quellen zusammenzuführen und effektiv für mehr Umsatz im Onlineshop nutzbar zu machen.

Die Aussteuerung geschieht dann beispielsweise über Econda Cross Sell. Das heißt, die Daten aus verschiedensten Quellen werden für perfekt passende individuelle Produktempfehlungen genutzt. So holt man durch die Kombination von Shop Monitor und Cross Sell das Maximum heraus.

ECM: Lassen sich denn diese Ansätze bzw. die Kombi der beiden Lösungen auch gut bei Händlern integrieren oder müssen diese dafür größere „Umbauten“ in Angriff nehmen?

Sven Graehl: Unsere Lösungen sind in nur wenigen Schritten integriert. Zudem bieten wir zu allen gängigen Shopsystemen und der Software zahlreichen Anbieter vorkonfigurierte Schnittstellen und Plug-Ins, die eine einfache Integration ermöglichen. Shopbetreiber können so in kürzester Zeit direkt loslegen.

ECM: Stichwort Shop Monitor: Auch Ihr dezidiertes Webanalyse-Tool für Onlineshops wurde jüngst um eine ganze Reihe neuer Features erweitert. Was können Onlinehändler nun an zusätzlichen Vorteilen von Ihrem Tool erwarten?

Sven Graehl: Wir haben in den vergangenen Wochen, unterstützt insbesondere durch die Forschungsarbeit unseres Data Mining-Teams, die nächste Evolutionsstufe des Shop Monitors realisiert. Analysen der Nutzungs- bzw. Verhaltensmuster ermöglichen die besucherzentrierte Sicht und damit einen völlig neuen Blick auf die Daten, den in dieser Form kein anderer Web Analytics Anbieter bieten kann. Über die neuen Analysen lassen sich endlich auch Brand-Effekte direkt nachweisen.

Hinzu kommen die neuen Store2web-Analysen. Stichwort Channel-Konflikt: Unsere Analysen tragen massiv dazu bei, die Diskussion darüber zu rationalisieren. Denn es wird für jede einzelne Filiale deutlich, inwiefern der Umsatz durch die „Online-Filiale“ beeinflusst wird und welche Wege die Kunden Cross Channel Online/Offline nehmen.

ECM: Econda hat im vergangenen Jahr sein Multichannel Tracking um die Analyse von Wetterdaten erweitert. Wofür kann das gut sein, können Sie ein paar Beispiele nennen?

Sven Graehl: Es hat sich gezeigt, dass das Wetter einen erkennbaren Einfluss auf das Online-Shoppingverhalten nimmt. Durch das Matching von Webanalyse- und Wetterdaten lassen sich diese webexternen Einflüsse auf das Besucherverhalten auswerten. So genannte Public Data Analysen ermöglichen nicht nur Rückblicke, sondern auch Vorhersagen und werden damit wertvoll für jede Marketingkampagne. Beispielsweise lassen sich folgende Fragen damit beantworten: Bleibt der Besucher bei einem bestimmten Wetter länger im Shop, verweilt er auf manchen Seiten länger als auf anderen? Und wenn ja auf welchen? Bei welchen Bedingungen stöbert er nur im Shop, bei welchen steuert er zielstrebig auf den Kauf bestimmter Produkte zu? Werden bestimmte Produktempfehlungen bei schlechtem Wetter besser angenommen als bei gutem? Mit diesem Wissen können Marketer ganz neue, genau abgestimmte Kampagnen und Werbemaßnahmen umsetzen. Das Erkennen solcher Trends hilft bei der Planung von Kampagnen und schützt vor der ineffizienten Allokation von Werbebudgets.

ECM: Ihr neuester Coup ist TV Tracking – was steckt dahinter? Was bringt das Händlern und wie läuft das ab?

TV-Werbung ist kostspielig. Daher liegt es im Interesse der E-Business Unternehmer, die Wirkung ihrer TV-Kampagne im gesamten Marketingmix zu bewerten. Ohne ein geeignetes Plug-In ist lediglich die Mehrbewegung anhand der Peaks zur Sendezeit messbar. Das neue Econda Plug-In ermöglicht Nutzern den Erfolg von TV-Werbung genau zu bewerten. Aufgrund unserer einzigartigen Rohdatenbasis auch rückwirkend, d. h. es können auch Ausstrahlungen gemessen werden, die schon lange Zeit zurückliegen. Eine Besonderheit des Econda TV-Trackings ist, dass der Langzeiteffekt von TV-Spots messbar ist. Damit lässt sich klar sehen, ob ein Kunde z. B. einen Monat nach Ausstrahlung des Spots doch noch kauft. Das können in dieser Form nur wir. Die Analysen zeigen auf einen Blick, welcher Spot auf welchem Sender am erfolgreichsten war und welche Produkte nach einem Werbespot angeschaut und gekauft wurden.

Natürlich setzen wir unser TV-Tracking auch für unsere eigenen TV-Kampagnen ein und konnten damit übrigens anhand der Zugriffszahlen und Zielerreichungen aufzeigen, dass sich TV-Werbung durchaus auch für einen Anbieter im B2B-Umfeld lohnen kann.

ECM: Sie sind seit Jahren im Analysemarkt tätig. Wohin wird sich dieser weiterentwickeln? Was sind die Trends der kommenden Jahre?

Sven Graehl: Marketing Automation und Data-driven E-Commerce sind die großen Themen der nächsten Jahre. Nicht als Konzept auf dem Papier, sondern in schnell realisierbaren Projekten mit deutlich positivem ROI. In diesem Umfeld werden die Web-Analyse und die Recommendations von Econda integrale Bestandteile sein. Um ein Beispiel zu nennen: Recommendations, basierend auf den Bewegungsdaten im Onlineshop, versandt als individuelle Produktempfehlungen in E-Mails. Dieses Thema wird bei uns schon jetzt stark nachgefragt und ist deshalb ein gutes Beispiel, weil hier erst die Kombination aus Kundendaten, Web-Analysedaten, intelligenten Empfehlungsalgorithmen sowie die nahtlose Übergabe der Daten in das E-Mail-Marketingtool zum Erfolg führt.

Ein weiteres wichtiges Thema für die kommenden Jahre ist die Unique User Erkennung in der Customer Journey, um auch beim Wechsel zwischen Tablet, PC, Smartphone den wiederkehrenden Besucher sofort identifizieren zu können.

Dieser Beitrag erschien erstmals als Titelinterview in e-commerce Magazin 07/2013.

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