Statistisches Scoring – mit Scorekarten zu mehr Gewinn

Im harten Wettbewerb um die Kunden wird es für Unternehmen immer wichtiger, Potenziale und Risiken im Zusammenhang mit Kundenbeziehungen zu erkennen und im Interesse des eigenen Unternehmens zu steuern. Scoring hat sich hierbei als effektives Instrument erwiesen.  Viele Unternehmen und Branchen nutzen Scoring bislang jedoch nur in geringem Umfang und auf einem niedrigen Entwicklungsgrad. Dabei gibt es zumindest aus datenschutzrechtlicher Sicht nur einige wenige Einschränkungen.

Die Managementberatung Mücke, Sturm & Company (MS&C) hat untersucht, in welchen Branchen und Unternehmensbereichen statistisches Scoring gewinnbringend eingesetzt werden kann und illustriert die Methodik zur Entwicklung von Scorekarten. „Besonders vor dem Hintergrund der immer größeren Datenmengen, die den Unternehmen zur Verfügung stehen (Stichwort „Big Data“), ergeben sich ungeahnte Potenziale zur Steigerung des  Unternehmenserfolgs“, macht Michael Mücke, Managing Partner bei Mücke, Sturm & Company, deutlich.

Scoring entlang des Kundenlebenszyklus

Scoring hat sich mittlerweile über die Kreditbranche hinaus in weiteren Industrien etabliert. Am intensivsten nutzen Scoring die Telekommunikationsbranche (Churn-Wahrscheinlichkeit), die Versicherungswirtschaft (Schadenswahrscheinlichkeit), Banken und der Versandhandel (beides Bonitätsprüfungen).

Auch das Spektrum der Anwendungsgebiete steigt stetig. Über die reine Bonitätsprüfung hinaus findet Scoring heute  zunehmend Anwendung in Kampagnenmanagement, Churn-Prognosen und in der Steuerung von Forderungsmanagement  und Inkassoprozessen. Insbesondere im Hinblick auf die vertriebliche Unterstützung bestehen jedoch noch große Potenziale. Aktuell nutzen nur wenige Unternehmen Scoring-Verfahren, um den Erfolg von Cross- oder Up-Selling-Kampagnen  zu steuern. Kampagnen könnten hierüber jedoch maßgeblich effektiver gestaltet werden.

Die Darstellung entlang des Kundenlebenszyklus illustriert, dass Scoring in nahezu allen Branchen Anwendung finden kann. Einzige Grundvoraussetzung zur Entwicklung und Nutzung eigener Scoring-Modelle ist ein ausreichender Bestand interner Daten. Unternehmen, welche zunehmend   Informationen und Daten über ihre Kunden gewinnen, können somit künftig die Möglichkeiten des Scorings besser ausschöpfen – im Rahmen der zulässigen Datenschutzbestimmungen.

Die zunehmende Verbreitung von Scoring entlang verschiedener Branchen sowie die Ausweitung der Anwendungsgebiete überraschen nicht: Die ökonomischen Effekte von Scoring auf den Unternehmenserfolg sind enorm. MS&C hat in eigenen Projekten bei der Einführung von Scoring im Kampagnenmanagement Effizienzsteigerungen von 160 Prozent festgestellt, beim Einsatz von Scoring zur Vermeidung von Kündigungen eine Reduktion von Kündigungen um 20 Prozent.

Die Entscheidung, in welchem Prozess bzw. an welcher Stelle eines Prozesses, Scoring eingesetzt wird, ist dabei abhängig von den individuellen Geschäftszielen. Sobald Unternehmen entschieden haben, an welchen Stellen im Prozess sie Scoring einsetzen möchten, können sie mit der Entwicklung eigener Scorekarten beginnen.

Entwicklung von Scorekarten

Über die Verfahren zur Entwicklung von Scorekarten ist insbesondere im deutschen Sprachraum bislang wenig publiziert. MS&C veranschaulicht in seinem Whitepaper daher das Prinzip der Entwicklung von Scorekarten, erläutert am Beispiel einer Verhaltensscorekarte die einzelnen Schritte und weist auf Problemfelder hin. 

Die Entwicklung einer Scorekarte folgt im Allgemeinen stets der gleichen Vorgehensweise und läuft in den folgenden Schritten ab:

  • Definition der Stichprobe und des Datenmodells
  • Zusammenstellung der Daten
  • Analyse der Merkmale
  • Bau der Scorekarte
  • Validierung der Scorekarte
  • Implementierung

Unternehmen, die neue Scorekarten entwickeln und einführen, müssen stets darauf achten, dass Fachseite und Analytiker in der Entwicklung gut zusammenarbeiten, damit die Scorekarte in der Praxis später nutzenbringend eingesetzt werden kann. Entscheidend ist hierbei die richtige Definition der guten und schlechten Ereignisse, die mittels der Scorekarte prognostiziert werden sollen, und die treffende Eingrenzung des Ereigniszeitraums. Außerdem müssen Cut-off-Scores und    Regeln für die Aussteuerung in die manuelle Bearbeitung in Übereinstimmung mit bestehenden oder neuen Geschäftsprozessen definiert werden. Ist die Scorekarte erfolgreich entwickelt und in die Systeme und Prozesse implementiert, wird der Nutzen in Form einer besseren Steuerung von Kundenrisiken schnell sichtbar.

Für die langfristig erfolgreiche Anwendung müssen die genutzten Scorekarten regelmäßig überprüft und weiterentwickelt werden. Ohne eine solche Weiterentwicklung besteht die Gefahr, dass das Kundenverhalten falsch prognostiziert wird und die Kundenbeziehungen folglich nicht richtig gesteuert werden. Überhöhte interne Prozesskosten, Zahlungsausfälle und verlorene Umsatzpotenziale stellen die Konsequenz dar.

Eine Zusammenfassung der Untersuchung „Scoring“ kann unter dialog@muecke-sturm.de kostenlos angefordert werden.

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