Wie kann der stationäre Handel vom Everywhere Commerce profitieren?

Der Trend zum Everywhere Commerce setzt den stationären Handel unter Zugzwang. Die Fakten sprechen für sich: Während die Umsätze im deutschen Einzelhandel seit zwölf Jahren stagnieren, verzeichnet der Online-Handel konstant zweistellige Zuwachsraten.

Die Managementberatung Mücke, Sturm & Company (MS&C) hat die Herausforderungen und Chancen für Handelsunternehmen im Everywhere Commerce analysiert und sieben Trends identifiziert, die den Handel 2013 maßgeblich beeinflussen werden. Zudem zeigt MS&C neue Konzepte für Einzelhändler auf. „Wir befinden uns mitten in einem der größten Strukturwandel der letzten Jahrzehnte. Es wird dabei Gewinner und Verlierer geben. Für den Handel bieten sich große Möglichkeiten, die aber mit tiefgreifenden Veränderungen verbunden sind“, macht Achim Himmelreich, Partner bei Mücke, Sturm & Company deutlich.

Sieben Thesen zum Everywhere Commerce

Im Handel verschwimmen zunehmend die Grenzen zwischen den Kanälen und zwischen kommerzieller und nichtkommerzieller Welt. Der Kunde informiert sich vorab und kauft überall – die ganze Welt wird zum Shop. Mücke, Sturm & Company beschreibt das Phänomen in sieben Thesen:

1. Smartphones schaffen eine Metaebene aus Realität und Virtualität. Jeder Point of Interest ist nun ein potenzieller Point of Sale.

2. Das Tablet kombiniert als Hybrid zwischen Smartphone und Laptop die positiven Eigen-schaften beider Endgeräte und wird zum bevorzugten Shoppingbegleiter für den digitalen Einkauf.

3. Multiple Screens werden zum vielversprechenden Werbe- und Vertriebskanal. Online Shops werden ihre Umsätze über TV-Inhalte durch eine Integration von Multiple Screens und Shop signifikant steigern.

4. Stationäre Geschäftsstellen, bis dato Stiefkinder der digitalen Revolution, werden in die digitale Wertschöpfungskette integriert. Eine Trennung von Online- und Offline-Kanälen ist in Zukunft weder möglich noch sinnvoll.

5. Soziale Elemente als Grundvoraussetzung für ein erfüllendes Einkaufserlebnis lassen sich durchgehend in digitale Kanäle integrieren. Basierend auf dem Austausch innerhalb einer Peer Group entstehen zahlreiche Chancen für den Handel.

6. Location Based Services (LBS) spannen eine Brücke zwischen realer und digitaler Welt und integrieren den Store in die digitale Wertschöpfungskette. Sie verbinden das stationäre und das virtuell-mobile Einkaufserlebnis.

7. Mobile-Payment-Systeme digitalisieren den Kaufprozess und verdrängen das Bargeld. Am Ende der Entwicklung stehen vollständig integrierte Payment-Ökosysteme, die Touchpoint-übergreifend einen orts- und zeitunabhängigen Kaufabschluss mit Mehrwertleistungen er-möglichen.

Der stationäre Handel im Wandel - Jeder Point of Interest ist ein potenzieller Point of Sale

Durch die zunehmende Penetration von Tablets und insbesondere Smartphones wird auch der stationäre Handel in die digitale Wertschöpfungskette integriert. Mobile Endgeräte stellen abermals den Missing Link dar, der zur nahtlosen digitalen Integration von stationären Geschäftsstellen benötigt wird. Diese werden sich dabei jedoch stark verändern: Stationäre Geschäfte werden immer mehr als Showroom zur Markenpflege und Beratung sowie zum Vertrauensaufbau für Skeptiker und Unentschlossene, statt wie bisher als Ort des Abverkaufs, dienen. Zudem bedienen sich Kunden vor der Kaufentscheidung unter-schiedlicher Touchpoints, um mit Händlern in Kontakt zu treten und Informationen einzuholen. Für jeden Touchpoint erwarten Kunden eine an den Nutzungskontext angepasste Optimierung des Angebots und zugleich eine kanalübergreifende Kontinuität und Konsistenz des Einkaufserlebnisses. Jeder Point of Interest wird so ein potenzieller Point of Sale.

MS&C hat die diversen Touchpoints verglichen: Struktur- und Service-Enabler werden zum Wettbewerbsvorteil für Händler

Um den Kosumenten während des Kaufprozesses nicht zu verlieren, bedarf es einer Unternehmensstrategie, die eine Integration verschiedener Touchpoints in den Kaufprozess fördert. Multi-Touchpoint-Enabler schaffen die Voraussetzungen hierfür und dienen als Katalysatoren für einen Touchpoint-übergreifenden Kaufprozess. Auf diese Weise werden sie zu einem ent-scheidenden Wettbewerbsvorteil für Händler. MS&C unterscheidet zwischen Struktur- und Service-Enablern.

Zu den Stuktur-Enablern gehören:

- Die Organisationsstruktur sowie die Unternehmenskultur, die Touchpoint-übergreifend auf Kooperation und Effizienz ausgerichtet sein sollen.

- IT- und CRM-Systeme, die einen flexiblen und Touchpoint-unabhängigen Transak-tionsprozess garantieren.

- Die Logistik, die immer mehr zu einer unverzichtbaren Kernkompetenz wird, um die komplexen Anforderungen an die Lieferkette bewerkstelligen zu können.

Service-Enabler schaffen Mehrwerte für den Kunden durch Komfort, Beratung oder Erlebnis. Hierzu gehören:

- Soziale Elemente, die in der Situation des Informationsüberflusses und des Miss-trauens gegenüber kommerzieller Kommunikation das Vertrauen beim Kunden generieren ohne das eine Transaktion kaum noch zustande kommt.

- Location Based Services, die das stationäre Einkaufserlebnis in die digitale Wert-schöpfungskette integrieren, indem sie Kunden am Point of Interest auf lokale An-gebote aufmerksam machen und den Kaufprozess anstoßen.

- Mobile-Payment-Verfahren, die Touchpoint-unabhängig einen reibungslosen und unkomplizierten Bezahlprozess ermöglichen.

 "Der Game-Changer in diesem Bereich könnte eine Plattform sein, die soziale, lokale und Payment-Komponenten in Zukunft mit einander verzahnen wird“, so Himmelreich.

 Eine Zusammenfassung der Untersuchung Everywhere Commerce 2013 kann unter dialog@muecke-sturm.de kostenlos angefordert werden

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