Wie aus Kunden Empfehler werden: Vertrauen und Zufriedenheit als Schlüssel für eine langlebige Kundenbindung

Jeder zehnte Euro wurde 2014 im Onlinehandel ausgegeben; im Schnitt kaufen zufriedene Kunden nicht nur häufiger beim gleichen Anbieter, sondern äußern sich dreimal häufiger positiv über ihre Erfahrungen als durchschnittliche Kunden. Für Wachstum und Umsatz erschließt sich hier ein großes, bisher kaum ausgeschöpftes Potential: Denn im Schnitt müssen Unternehmen bis zu zehn Mal mehr für das Werben eines neuen Kunden aufwenden, als dafür einen Bestandskunden zu weiteren Käufen zu motivieren. Dabei geben rund 80 Prozent der Verbraucher gerne ihre Erfahrungen mit den Produkten und Services weiter und leisten damit nicht nur eine wertvolle, sondern vor allem auch eine effiziente Markenkommunikation. Wie aus Kunden bereitwillige Empfehler und Botschafter werden, zeigen folgende Ideen:

1. Persönliche Inhalte

Individualisierte Inhalte und persönliche Ansprachen gehören zwar zum guten Ton einer erfolgreichen Kundenkommunikation, dennoch werden entsprechende Tools bisher nur hinreichend von Marketing-Entscheidern eingesetzt. Onlineshop-Betreiber sollten nicht nur ihre Kunden kennen, sondern gezielt Angebote und Sonderaktionen auf ihre Zielgruppen ausrichten und zum Beispiel mit nützlichen Ratgebern verbinden. Dadurch erhöhen sich die Chancen auf eine positive Markenbindung und regelmäßige Wiederkäufe um ein Vielfaches. Auch Landingpages und Unterseiten im Shop lassen sich schon mit einfachen Mitteln wie der Anzeige bestimmter Artikel oder Hinweise auf interessante Veranstaltungen auf einzelnen Kundensegmente zuschneiden.

2. Punkte für Vertrauen

Jeder Verbraucher hat schon mindestens einmal an einem Bonusprogramm teilgenommen. Die spezielle Art von Kundenbindungsprogramm verfügt daher nicht nur über eine breite Akzeptanz, sondern hat sich mittlerweile im digitalen Bereich als sehr zuverlässig erwiesen: Der Anreiz auf finanzielle Vergünstigungen oder andere verlockende Prämien motiviert nicht nur zu Kaufentscheidungen, sondern leistet einen elementaren Beitrag für die emotionale Bindung des Verbrauchers zur Marke. Insbesondere Anbieter eines regelmäßig oder häufig nachgefragten Sortiments wie Tierbedarf oder Kosmetika profitieren von Treue-Punkte-Systemen erheblich. Wichtig ist hier vor allem, dass sich der lohnende Vorteil für den Kunden schnell und intuitiv erschließt. Ein guter Einstieg in das Belohnungs-System können kleinere Prämien sein, die sich mit zunehmenden Wiederkäufen immer weiter steigern. Sind solche Stufen-Programme momentan eher bei Fluggesellschaften, Versicherungen oder Hotellerie im Einsatz, lässt sich das Konzept auch einfach auf andere Branchen gewinnbringend übertragen.

3. Gemeinsame Werte als gemeinsame Basis

Langfristiger Erfolg beruht nicht nur darauf, zu wissen, was die eigenen Kunden wollen, sondern auch darauf, die Wertvorstellungen und Bedürfnisse dahinter zu verstehen. Daraus erschließt sich, was Kunden zufrieden macht und ob eher monetäre oder andere Vergütungen sinnvoll sind. Denn eine möglichst nachhaltige Bindung zu den eigenen Kunden lässt sich nicht nur über Promotion-Gutscheine und Rabatt-Codes erreichen, sondern zum Beispiel auch über ein gemeinsames soziales oder ökologisches Engagement. Der US-amerikanische Hersteller Patagonia leistet hier schon seit einiger Zeit federführende Arbeit: Mit dem Ziel, nicht nur besonders umweltfreundliche und langlebige Bekleidung herzustellen, sondern Verbraucher für ein sinnvolles und nachhaltiges Konsumieren zu sensibilisieren, hat das Unternehmen zusammen mit eBay eine Kooperation etabliert, die es Kunden ermöglicht, Kleidung über ebay zu verkaufen und mit den dafür generierten Prämien neue Sachen im Patagonia-Onlineshop zu erwerben.

4. Verantwortung, die weit über die reine Auftragsabwicklung hinaus geht

Die Erwartungen der Verbraucher an Service und Support durch Shopbetreiber sind heute sehr hoch. Wer sich hier um schnelle und unkomplizierte Problemlösungen bemüht und aktiv auf seine Kunden zugeht, wird positiv in Erinnerung behalten und zunehmend das Vertrauen seiner Kunden gewinnen. Ein gewichtiger Hebel sind dabei auch die Mitarbeiter in den entsprechenden Abteilungen: Im direkten Kundenkontakt sind sie meistens die ersten und damit auch wichtigsten Botschafter des Unternehmens. Über positive Kundenkontakte wird die Bindung zum Unternehmen nicht nur emotional aufgeladen, es werden auch wiederkehrende Käufe und Weiterempfehlungen gefördert. Allerdings ist auch dieser Aspekt komplexer als viele Unternehmen annehmen. Daher sollten neben Freundlichkeit und Servicegeschwindigkeit auch die bevorzugten Kommunikations-Kanäle (wie Chat oder Support-Apps) und der Umfang der Leistung kontinuierlich an den Vorlieben der Kunden orientiert werden.

5. Interaktion, die Spaß macht

Interaktionen überwinden nicht nur Distanzen zum Verbraucher, sondern machen Unternehmen und Marken spürbar erlebbar. Für eine gute Bindung reichen aber bloßes Facebook-Profil oder regelmäßiges Twittern nicht aus. Ehrliche und kontinuierliche Interaktionen sind der Schlüssel. Neben schnellen Reaktionen auf Anfragen oder auch Kritik, bieten zum Beispiel exklusive Gewinnspiele enormes Potential, um ein Zugehörigkeitsgefühl der Verbraucher zur Marke zu erzeugen. Doch Vorsicht: Um auf der rechtlich sicheren Seite zu bleiben, sollten die Teilnahmebedingungen nicht mit aktiven Kaufentscheidungen bzw. hochwertigen Bestellungen verbunden sein.

Fazit

Zufriedenheit und Vertrauen sind nicht nur die Schlüssel für Markentreue und Wiederkäufe, sondern auch ein Garant für das Teilen dieser positiven Erfahrungen und Weiterempfehlungen. Doch nur durch reine Zufriedenheit kann eine langlebige Kundenbindung nicht mehr generiert werden. Kunden zu Markenbotschaftern und damit zu Empfehlern zu machen, ist damit eine große Herausforderung für alle Unternehmen, zumal der Anteil User-generierter Inhalte und damit ihr Einfluss weiterhin deutlich zunehmen wird. Eine ideale Basis für Empfehlungsmarketing und Co. schaffen Anbieter, wenn sie ihre Kunden in dieser Rolle stärken und jeden Kontakt mit Unternehmen und Marke zu einem positiven Rundum-Erlebnis machen.

Autor: Jens Rode ist CEO von Tellja, ein  Full-Service-Anbieter für digitales Empfehlungsmarketing: Unternehmen können mit Tellja einfach und schnell individuelle Freunde-werben-Freunde-Kampagnen erstellen, die es ihnen ermöglichen, zielgenau und qualifiziert neue Kunden zu gewinnen.

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