Wie man den Multi-Channel Kunden zufrieden stellt

Jeder Einzelhändler steht vor einer steilen Lernkurve – die Fähigkeit, eine einzige, nahtlose Multi-Channel-Einkaufserfahrung bereitzustellen, ist heutzutage ein ausschlaggebendes Unterscheidungsmerkmal zwischen Einzelhändlern. Es geht nicht mehr so sehr darum, wie viele Kanäle angeboten werden, sondern vielmehr darum, wie diese Kanäle miteinander integriert sind. Obwohl der Preis auch weiterhin ein wichtiger Faktor ist, insbesondere für Online-Käufer, sind es Wert und Kundenloyalität, die letztendlich eine langfristige Ertragskraft vorantreiben.

Multi-Channel-Kunden scheinen sich jetzt eher um Wert und Zweckdienlichkeit als nur um den Preis zu sorgen. Dies bewegt Einzelhändler mit Ladengeschäften und Online-Händler gleichermaßen dazu, die Multi-Channel-Journeys und -Vorlieben ihrer Kunden zu verfolgen und zu analysieren. Aus diesen Erkenntnissen können Einzelhändler lernen und rasch handeln, um die Kundenloyalität zu steigern, während jene, die diese unschätzbaren Informationen nicht einsetzen, Gefahr laufen, von wendigeren Wettbewerbern überholt zu werden.

Gemäß einer kürzlich von Retail Week durchgeführten Umfrage, bevorzugen es mehr als 80  Prozent der Internetnutzer, ihre Nachforschungen auf dem Computer zu beginnen, während nahezu 60  Prozent lieber die Ladengeschäfte durchstöbern. Um jedoch technologisch erfahrenen Kunden bei der Suche nach den richtigen Produkten zu helfen, muss der Einzelhandel eine Kombination von Kanälen, also sowohl traditionelle als auch digitale Kanäle, anbieten.

Mobile Geräte mögen die Art und Weise des Einkaufens verändern – aber  dennoch bleiben einige traditionelle Kanäle feste Kundenlieblinge. Die Umfrage von Retail Week hat deutlich gezeigt, dass mehr Kunden einen gedruckten Katalog durchstöbern (25  Prozent) als einen Tablet-PC (12  Prozent) oder ein Smartphone (13  Prozent) zu verwenden. Es ist klar, dass die Verbraucher den Kanal nehmen, der für sie am zweckdienlichsten ist; ein Tablet-PC kann zwar Videos, interaktive Grafiken und detaillierte Produktinformationen bieten, aber ein gedruckter Katalog ist auch weiterhin eine der besten Möglichkeiten, eine komplette Produktpalette zu zeigen.

Das Hinzufügen zusätzlicher Kanäle allein ist keine Garantie für eine wachsende Anzahl von Besuchern in Ihrem Geschäft. Bevor Sie in die neueste, für mobile Geräte optimierte Websitefunktion oder App investieren, lohnt es sich zu untersuchen, wie gut bestehende Online- und reale Kanäle zusammenarbeiten, um Ihren Kunden das Leben zu erleichtern. Ihre Website könnte beispielsweise die Besucher ermuntern, eine besondere Veranstaltung oder Vorführung im Laden zu nutzen, während Vertriebsassistenten Kundenanfragen beantworten können, indem sie Wi-Fi-fähige Tablet-PCs verwenden, um Zugriff auf zusätzliche Produktinformationen im Internet zu haben.

Schaffen Sie Ihren Wettbewerbs vorteil Die Integration mehrerer Kanäle kann für einige Händler eine echte Herausforderung sein, insbesondere für kleine oder reine Online-Einzelhändler.

Wie führende Marken jedoch gezeigt haben, ist es durchaus möglich, mit den anderen erfolgreich Schritt zu halten, wenn man die richtige, innovative Vorgehensweise besitzt. Die Fashion-Gruppe ASOS hat bekannterweise die Macht der sozialen Medien genutzt, um ein internationales Publikum zu erreichen und - was noch wichtiger ist - auf persönliche Weise mit ihren Kunden zu interagieren4. Andere haben ihren Wettbewerbsvorteil über die Entwicklung von Apps, Online-Funktionalitäten und, im Falle von einigen reinen Einzelhändlern, durch die Öffnung ihrer eigenen Ladengeschäfte gefunden, um Kunden dabei zu unterstützen, Produkte zu vergleichen und persönliche Beratung zu erhalten. Die Verbraucher schätzen nicht so sehr die Anzahl der angebotenen Kanäle, sondern wie diese Kanäle sich gegenseitig unterstützen, um eine bequeme Einkaufserfahrung zu bieten, die es einfach macht, neue Ideen zu sammeln und sich über passende Produkte zu informieren.

Wählerisch: Die meisten Verbraucher kaufen bei einer überraschend kleinen Anzahl von Einzelhändlern über mehrere Kanäle ein - 80  Prozent wählen unter nicht mehr als fünf bevorzugten Multi-Channel-Geschäften aus.

Vorteilhaft: Nahezu einer von fünf Verbrauchern gibt an, bei Multi-Channel-Einkäufen wenigstens 25  Prozent mehr auszugeben.

Mobil: Mobilität ist ein wichtiger Bestandteil der Multi-Channel-Einkäufe - in den USA werden 55  Prozent der Zeit auf Websites von Einzelhändlern verbracht, auf die man heutzutage über mobile Geräte zugreift.

 Sozial: Mehr als die Hälfte der Besitzer eines Smartphones besuchen mit ihrem mobilen Gerät wenigstens einmal am Tag ein soziales Netzwerk9. Obwohl Marken eine Anhängerschaft (followers) aufbauen und ihre Kundenkontakte steigern können, haben gerade einmal 12  Prozent der Besitzer von Smartphones einen Artikel über eine Website der sozialen Medien erworben.

Vielfältig: Ungefähr zwei Drittel (62  Prozent) der mobilen Kunden kaufen immer noch unter Verwendung von Katalogen ein, was nur ein Beispiel dafür darstellt, wie sich Multi-Channel-Kunden ihre eigene Kombination von traditionellen und digitalen Kanälen erstellen.

Das Profil eines Multi-Channel-Kunden

Durch den allgegenwärtigen Zugriff aufs Internet können Kunden von zu Hause aus oder im Geschäft Produkte und Preise mit zahlreichen Wettbewerbern vergleichen. Um zu vermeiden, dass Kunden anderswo online kaufen, sollten Einzelhändler eine flüssige, reibungslose Route zur Kasse mit detaillierten Produktinformationen und unschlagbarem Wert bereitstellen.

Akze ptieren Sie , dass Verbraucher Preise vergleichen Preisbewusste Verbraucher können mit einem Klick Preise vergleichen und Sonderangebote finden. Sowohl Amazon als auch eBay ermutigen ihre Kunden, in Läden den Barcode mit ihren Mobilen Apps wie ‘Price Check’ und ‘RedLaser’ einzuscannen – und einer von vier Besitzern von Smartphones verwendet sein Telefon beim Einkauf zum Preisvergleich mit Online-Preisen. Einzelhändler sollten darauf reagieren, indem sie einen Mehrwert durch bessere Produktinformation, Fachberatung, praktische Liefermöglichkeiten und individualisierten Kundendienst anbieten.

Bemühen Sie sich um Ihre Stammkunden Online-Wiederholungskäufer neigen neun Mal eher dazu, ihren Warenkorb abzuschließen, als Erstbesucher – und sie geben tendenziell je Besuch auch mehr aus. Aber wie einfach gestalten Sie es den Besuchern, zu Ihrem E-Commerce-Shop zurückzukehren? Einige Umfragen zeigen beispielsweise, dass 40  Prozent der Verbraucher lieber eine Anmeldung über ein soziales Netzwerk nutzen würden, als ein neues Konto zu erstellen oder ein Gastkonto zu verwenden. Für Einzelhändler kann dies zusätzliche Vorteile  bringen, da etwa die Verknüpfung von Kommentaren auf den sozialen Netzwerken mit den Websiteaktivitäten zu einem besseren Verständnis des Einkaufsverhaltens von Multi-Channel- Kunden beiträgt.

Schwerpunkt auf Wert und nicht nur Preis

Langfristige Kundenloyalität wird eher von Zweckdienlichkeit und Wert gefördert als allein durch den Preis. Multi-Channel-Kunden erwarten zur Entscheidungsfindung, detaillierte Produktinformationen, Rezensionen und Lagerbestandsinformationen vorzufinden. Außerdem holen Sie möglicherweise häufig die Meinung von Freunden oder Familienmitgliedern außerhalb des Geschäfts ein, bevor sie kaufen - ein zwingender Grund dafür, kostenloses WLAN im Laden anzubieten. Ein reales Geschäft wird so zum Ort, um eine Marke zu erleben und persönlichen Rat einzuholen - nicht nur um zu kaufen - und Verkaufspersonal, das mit Tablet-PCs ausgerüstet ist, kann den Kunden mit Online-Vorführungen, Verfügbarkeit ab Lager oder ausverkauften Artikeln helfen.

Verbraucher haben Zugriff auf eine Fülle von Informationen – und nahezu einer von vier Besitzern eines Smartphones hat seine Meinung über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung in einem Geschäft infolge von Informationen geändert, die er mit seinem Smartphone gefunden hat15. Um der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus zu sein, sollten Einzelhändler sicherstellen, dass das Multi-Channel-Einkaufserlebnis, das sie bieten, zweckdienlich, ansprechend und informationsreich ist.

Besucher in zufriedene Kunden umwandeln

In einer Umfrage von Chase Paymentech gaben 58  Prozent der Verbraucher an, dass sie in einem einzigen Monat einen Online-Einkauf frustriert in der Zahlungsphase abgebrochen haben16. Der Einzelhandel sollte die Zahlungsabwicklung als entscheidenden Teil einer nahtlosen Multi-Channel-Erfahrung berücksichtigen.

Zahlung einfach halten

Prüfen Sie, wie Ihre Kaufabwicklung für verschiedene Kunden optimiert werden kann. Halten Sie die obligatorischen Angaben, die von mobilen Kunden gefordert werden, möglichst gering und verkürzen Sie das Verfahren für wiederkehrende Kunden, indem Sie ihre Zahlungsdaten und andere persönlichen Angaben speichern. Die Umfrage von Chase Paymentech hat außerdem gezeigt, dass jeder vierte Kunde frustriert ist, wenn er aufgefordert wird, Zahlungsdaten erneut einzugeben. Die Entwicklung einer zweckbestimmten  Mobilen App oder anderer innovativer Funktionalitäten zur Erleichterung des Zahlungsvorgangs für Stammkunden kann langfristige Zufriedenheit und Loyalität steigern.

Überdenken Sie Ihre Bezahlverfahren

Prüfen Sie die verschiedensten Bezahlverfahren, um herauszufinden, welcher für Ihre Kunden am praktischsten ist. Dies wird je nach deren Herkunftsland sowie Vorlieben für mobile, Online- oder Käufe im Laden verschieden sein. Denken Sie daran, dass Sie ein Gleichgewicht zwischen zusätzlichen Bezahlmethoden finden müssen, um die Erwartungen Ihrer Kunden zu befriedigen und die für Ihr Geschäftsmodell geeigneten Zahlungswege auszuwählen. Es ist auch sinnvoll, die Auswirkungen von Betrugspräventionsregeln auf den Kaufabbruch zu analysieren, um das geeignete Gleichgewicht zwischen Betrugsprävention und dem potenziellen Risiko zu finden, dass Kunden durch die Verweigerung guter Aufträge frustriert werden.

Gestalten Sie die Auftragsabwicklung noch bequemer

Kosten und Geschwindigkeit der Auftragsabwicklung werden zu einem entscheidenden Faktor bei  der Kaufentscheidung des Kunden. Modelle wie Click-and-Collect und Online-Reservierung sind zwar zu beliebten Auswahlmöglichkeiten für Verbraucher geworden, dennoch sollten die Einzelhändler die Vor- und Nachteile zusätzlicher Liefer- und Abholungsoptionen in Betracht ziehen.

So ist beispielsweise die Hauszustellung nicht die beste Option für alle Verbraucher - und Retail Week sagt vorher, dass mehr Online-Einzelhändler Sammelstellen von Drittparteien nutzen werden, um den Kunden bei der Abholung oder Rückgabe von Artikeln zu einer bequemeren Zeit an einem passenderem Ort zu helfen. Der Abbruch des Kaufvorgangs ist schon immer ein Schlüsselproblem für E-Tailer gewesen – und ist es heute noch. Einzelhändler sollten regelmäßig ihre Kaufabwicklung überprüfen und bessere Möglichkeiten für eine nahtlosere Zahlungserfahrung, insbesondere durch die Speicherung von Zahlungsdaten für Stammkunden in Betracht ziehen.

Die Kaufabwicklung optimieren

Die Rolle von Smartphones und Tablet-PCs Produktsuche 73  Prozent der Besitzer von Smartphones haben ein Produkt oder eine Dienstleistung über ihr Telefon gesucht. Jeder Fünfte hat beim Einkaufen einen Barcode eingescannt, um weitere Produktinformationen zu erhalten, und dieselbe Anzahl hat Produktrezensionen online gelesen Preisvergleich Smartphones machen es einfach, Preise und die Verfügbarkeit auf Lager zu überprüfen - 25  Prozent der Smartphonebenutzer haben beim Einkaufen die Preise vor Ort mit Online-Preisen verglichen Angebote und Coupons 11  Prozent der Besitzer von Smartphones haben während des Einkaufens online nach Coupons und Angeboten gesucht, während 13  Prozent einen Mobilen Coupon eingelöst haben.

Kauf

Die Umsätze über mobile Geräte wachsen ständig – sie machen 23  Prozent aller Online-Umsätze im Q2 2013 aus. Die meisten mobilen Umsätze (85  Prozent) erfolgen mit Hilfe eines Tablet-PCs.

Soziale Interaktion

Die Meinung der Familie und Freunde ist heute fixer Bestandteil vieler Kaufentscheidungen im Multi-Channel-Handel. Mehr als die Hälfte der Kunden, die bereits im Laden ihr Smartphone oder ihren Tablet-PC nutzen, sind eher zu einem Einkauf bereit, wenn ihnen dazu von jemand geraten wird, den sie kennen. Mobile Geräte sind zur Grundlage für den Multi-Channel-Handel geworden und bieten eine höhere Kundenfreundlichkeit in jeder Phase des Einkaufs.

Multi-Channel-Journeys erschweren es, das Verbraucherverhalten zu verfolgen und zu analysieren.Aber die Sammlung, Integration und Verwendung verschiedenartiger Daten kann dazu beitragen, den Multi-Channel-Kunden und seine Kaufentscheidungen besser zu verstehen.

Folgen Sie dem Kunden durch alle Kanäle

Die erste Herausforderung für E-Tailer bezüglich der Daten ist die Verfolgung des Kunden durch mehrere Kanäle, um Verhaltensmuster, die ihr Unternehmen betreffen, identifizieren zu können. Die Vorlieben und Erwartungen des Kunden werden je nach Art des Produkts verschieden sein - aber die Integration möglichst vieler Daten von der Kundenkarte, von Websitebesuchen, Anfragen im Call-Center, von der Transaktionshistorie, von Kundenanalysen, sozialen Daten und, falls möglich, Besuchen im Ladengeschäft, werden den Einzelhändlern helfen, eine einheitliche Sicht auf ihre Kunden zu erhalten.

Kennen Sie Ihre Kunden persönlich

Wenn man eine Verknüpfung zwischen verschiedenen Quellen (wie etwa Loyalitätsprogramme, soziale Medien und Transaktionsdaten) findet, kann dies die Einzelhändler in die Lage versetzten, Kunden zu erkennen und ihr Einkaufserlebnis auf der Basis ihrer Vorlieben, Einkaufshistorien und Verhaltensweisen zu individualisieren. Es gewinnt zunehmend an Bedeutung, den Kunden relevante Angebote zum richtigen Zeitpunkt zu machen. Nahezu die Hälfte (43  Prozent) der Verbraucher hat angegeben, dass sie weitere Käufe gemacht hätten oder eher zu dem Einzelhändler zurückgekehrt wären, wenn ihnen Produkte passend zu ihren persönlichen Umständen angeboten worden wären.

Schöpfen Sie Erkenntnisse aus Ihren Zahlungsdaten

Stellen Sie sicher, dass Ihre Zahlungsdaten einen wichtigen Teil Ihrer Multi-Channel-Strategie darstellen.Chase Paymentech hat herausgefunden, dass 32  Prozent der Einzelhändler, die sich dem Multi-Channel-Handel zugewandt haben, ihre Zahlungsdaten dazu verwenden, ihre Multi-Channel-Vertriebsstrategie zu bestimmen, während 42  Prozent sie dazu verwenden, ihre Online- Kundenzufriedenheit zu verbessern28. Eine vertiefte Analyse von Zahlungswegen, Chargebackquoten, Betrugs- und Autorisierungsraten können zu weiteren Verbesserungen des Einkaufserlebnisses der Kunden führen und die Gesamtertragskraft fördern.

Fazit: Verwenden Sie Ihre Daten, um Loyalität zu schaffen

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