Wissen, was im Web wirklich wirkt

Die meisten Unternehmen haben noch keinen rechten Spaß an Facebook. Gerade der Mittelstand, aber auch viele der Großen sehen Facebook-Fan-Pages eher mit gemischten Gefühlen entgegen: Nur nicht noch ein Kanal, in dem aufwendig kommuniziert werden muss, sagen sie hinter vorgehaltener Hand. Nur nicht noch eine Insel, die inhaltlich gepflegt und ausgewertet werden will. Wie eine aktuelle Untersuchung der weltweit 50 größten Marken (A.T. Kearney 2012) ergeben hat, nutzen selbst die Größten im Markt die neuen Möglichkeiten, offen Dialoge zu führen, nicht richtig. 38 von 50 Marken lassen ausschließlich Company Only Posts auf ihrer Facebook-Seite zu. 27 reagierten erst gar nicht auf Kundenrückmeldung bei Facebook. Nur vier Social-Media-Teams waren richtig engagiert und reagierten auf mehr als 25 Prozent der Kunden-Posts. Wenn es selbst die Größten im Markt mit ihren enormen Ressourcen nicht hinbekommen, sämtliche Kanäle ordentlich zu bespielen, wie soll es dann der Hidden Champion aus dem Schwarzwald mit seinem kleinen Marketing-Team schaffen? 

Acht Systeme fürs Web sind zu viele

Online-Kommunikation ist sehr schnell sehr komplex geworden: Corporate Website, Marken-, Produkt- und Themen-Websites, mobile Angebote, Social-Media-Plattformen & Communities, E-Mail-Marketing, Online-Werbung, SEO,  SEM, Tracking & Analyse sind alles wichtige Disziplinen, die heute mehr denn je zum Unternehmenserfolg beitragen. Unternehmen setzen im Schnitt acht verschiedene Systeme und mehrere Tools für ihre Kommunikation ein – vom CMS (beziehungsweise mehreren CMS) über die E-Mail-Marketing-Lösung und das Shop-System bis zur Analysesoftware und dem CRM. Das ist zum einen teuer und aufwendig. Zum anderen ist es nahezu unmöglich, bei dieser Komplexität das Wesentliche im Auge zu behalten und Kunden und Interessenten kanalübergreifend zu betreuen.

Tracking-Daten, die nichts sagen

Ein weiterer Knackpunkt: Aktivitäten werden gemessen, nicht die Ergebnisse. Dem Marketing steht eine Fülle an Daten zur Verfügung: 40.000 Website-Visits im Monat, 12.000 Follower bei Facebook, 10.000 Newsletter-Abonnenten, fünf Online-Kampagnen mit Reichweite XY und XY Klicks, 500 Webinar-Teilnehmer, 180 Dokumenten-Downloads usw. Aber welchen Wertbeitrag hat das konkret gebracht? Und welche Maßnahme war wie erfolgreich? Die Aussagen zum Erfolg des Online-Marketings bleiben vage. Die Bedeutung der Online-Kommunikation aber steigt und steigt.

Die Zeit ist reif für Konsolidierung

Viele Chefetagen haben diese Problem erkannt und Budgets für neue Technologie freigegeben. Laut einer aktuelle Umfrage der Experton Group unter über 100 IT-Leitern mittelgroßer Unternehmen plant ein Großteil in den nächsten 12 bis 18 Monaten, eine konsolidierte, organisationsübergreifende Kommunikationsplattform einzuführen. Man will zum einen Synergien schaffen und Systempflege sowie Doppelarbeiten reduzieren. Denn alleine die Konsolidierung mehrerer Content-Management-Systeme spart nachweislich rund 35 Prozent der gesamten Kosten ein. Aber noch viel wichtiger: Man will beziehungsweise soll das Marketing unterstützen, einen besseren Job machen zu können. Ein entsprechendes System muss fünf wesentliche Anforderungen erfüllen:

  • Das gesamte digitale Marketing in einer Plattform bündeln
  • Kampagnen über Websites, Social Media, E-Mail und Offline-Kanäle steuern
  • Das Nutzerverhalten kanalübergreifend auswerten
  • Kundendialoge aufbauen, personalisieren und automatisieren
  • Einfach zu bedienen und skalierbar sein

Bei der Suche und Auswahl eines passenden Systems sollten die Analysen unabhängiger Marktbeobachter einbezogen werden. Gartner und Forrester evaluieren regelmäßig die weltweit relevanten Enterprise-CMS-Anbieter. Die Analysten raten beispielsweise dazu, neue, erfolgsrelevante Messmetriken einzusetzen. Moderne Digital-Marketing-Systeme bieten diese Funktionalität. Sie messen zwar auch Quantitäten, helfen aber vor allem dabei, die Qualität von Kampagnen, Kanälen und Besuchern zu bewerten.

Neue Messmetriken zeigen den wahren Erfolg

Das Konzept hinter diesen Metriken lässt sich an der Einführung eines neuen Produkts gut erklären: Um auf das Produkt aufmerksam zu machen, wird in allen Kanälen geworben. Es werden Plakate mit QR-Codes und Link auf eine mobil optimierte Landingpage deutschlandweit aufgehängt. Es werden verschiedene DisplayAds auf passenden Webseiten sowie Google AdWords geschaltet. Per E-Mail-Marketing werden bestehende Kontakte und dazugekaufte Adressen angesprochen. Und das Social-Media-Team kommuniziert aktiv auf der Facebook-Fanpage. Alle Einzelkampagnen verlinken auf eine Produkt-Landingpage mit verschiedenen Angeboten: eine Anmeldung zum Webinar, eine umfassende Produktbroschüre als PDF, ein kurzes Produktvideo, ein Link zu den anderen Produkten des Unternehmens, eine Anmeldung zum Unternehmens-Newsletter, ein Like- und ein Weiterleiten-Button.

Jeder Klick bringt den Sales-Prozess ein Stück voran. Wie bedeutend dieses Stück jeweils ist, legt das Marketing im Digtal-Marketing-System anhand frei definierbarer Punkte fest. Das Webinar bringt die Kontaktinformationen der Interessenten, den längsten direkten Kontakt und die höchste Aufmerksamkeit: 10 Punkte. Auch die Produktbroschüre liefert umfassende Einblicke und kann im Buying-Center des Interessenten weitergegeben werden: sechs Punkte. Der Aufruf des Videos wird mit drei Punkten bewertet, die Newsletter-Anmeldung mit zwei, Klick zu den anderen Produkten mit einem Punkt und Like bzw. Weiterleitung mit 0,5 Punkten. Die Kampagne startet. In Echtzeit kann der Traffic je Kanal verfolgt werden. Nach einer Woche ergeben sich folgende Daten:

Erfolgreiche Aktivitäten erkennen und pushen

Wie man aus dieser exemplarischen Übersicht erkennt: Das Messen von Visits bringt nicht nur keine Aussage. Viel schlimmer, es verschleiert, was tatsächlich Erfolg bringt und was nicht! Erst das Anlegen von Value-KPIs macht Vergleiche möglich. Mit diesen Daten kann das Marketing erstmals Rückschlüsse auf den Erfolg ziehen und die Kampagne optimieren.

So hat DisplayAd 1 bei gleichem Invest zwar mehr Visits gebracht, aber weniger Wertbeitrag als DisplayAd 2. Das kann zum Beispiel daran liegen, dass DisplayAd 1 reißerisch etwas versprochen hat, was dann auf der Landingpage nicht erfüllt wurde. Von daher war DisplayAd 2 erfolgreicher. Im Vergleich zu den beiden AdWord-Kampagnen ist DisplayAd 2 aber immer noch um den Faktor 3 beziehungsweise 6 teurer. DisplayAd 1 wird daraufhin eingestellt. DisplayAd 2 wird fortgeführt, weil der Werbeeffekt des Banners gewünscht ist. Beide AdWord-Kampagnen werden deutlich höher budgetiert und die Kampagnen AdWords 3 + 4 gestartet.

Die Aktivitäten auf der Fanpage haben kaum einen positiven Effekt gebracht (erreichter Wert = 84). Der E-Mail-Blast an die Kunden war hingegen überaus erfolgreich (erreichter Wert = 3.140). Die Reaktionen der Empfänger fließen automatisch in ihre Profile ein und werden bei weiteren Aktionen berücksichtigt. Mit dem Adressanbieter werden Verhandlungen aufgenommen. Man sei bereit, maximal 5 Euro pro Werteinheit zu zahlen und würde für die gleiche Kontaktmenge in Region 2 maximal 5.000 Euro ausgeben. Und bei dem Plakat waren hohe Streuverluste und ein geringer Wertbeitrag einkalkuliert. Die Auswertung zeigt jedoch an, dass es keine Webinar-Anmeldung auf der mobilen Landingpage gab. Das Anmeldeformular wird sofort durch einen Callback-Button ausgewechselt. Schon nach einem Tag gegen die ersten Anmeldungen ein.

Erfolgsorientierte KPIs sollten Pflicht sein

Dies nur als Beispiel, welch neue Qualität wertorientierte Metriken über alle Kanäle bringen – und zwar sofort, in Echtzeit und völlig unkompliziert im Gebrauch. Mit jeder Kampagne wächst das Wissen darüber, was im Web funktioniert. Investitionen können bestens allokiert werden. Das Marketing arbeitet mit wenigen, erfolgsorientierten KPIs und kann dem Management zu jeder Minute exakt Auskunft über alle Maßnahmen und deren Erfolge geben.

Autor: Sven Lehmkuhl durchlief eine Ausbildung zum Bankkaufmann bei der Oldenburgischen Landesbank, im Anschluss daran arbeitete er einige Jahre als Mineralölhändler bei Mabanaft und DS Mineralöl. Danach wechselte er in die IT-Branche. Sven Lehmkuhls fundiertes Verständnis für den CMS-Markt stammt aus seiner achtjährigen Tätigkeit bei RedDot als Sales Manager, Teamleiter und Director of Sales. Heute ist Sven Lehmkuhl Geschäftsführer von Sitecore Deutschland und somit verantwortlich für Deutschland, Österreich, die Schweiz und Liechtenstein. Sitecore ist weltweit tätiger Anbieter .NET-basierender Content-Management-Lösungen. Mehr als 2.700 internationale Kunden setzen die Software ein, um Portale, Websites, Intranets, E-Commerce-Angebote und Online-Kampagnen dynamisch und erfolgsorientiert zu gestalten.

Dieser  Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt "Usability & Webseiten-Gestaltung", e-commerce Magazin 04/2012

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