YouTube-Marketing: Witz ist gut, Strategie ist besser

Nach der Arbeit ist vor der Arbeit: Wer Online-Videos als wirkungsvollen und messbaren Bestandteil seines Marketings nutzen möchte, darf nicht nur auf  gelungenes und ansprechendes Filmmaterial achten. Das Online-Stellen des fertigen Videos ist nur der Anfang. Platzierung, genaue Zielgruppenansprache, Suchmaschinenoptimierung und neue Technologien sind das A und O einer durchdachten Online-Marketingstrategie.

 Webvideos wirken: Das belegen zahlreiche Umfragen, darunter auch eine von Nielsen durchgeführte Studie zum Thema Online-Videowerbung, die belegt, dass Internetspots bessere Ergebnisse erzielen als Fernsehkampagnen. Das liegt zum einen daran, dass die Zuschauer im Netz oftmals stärker eingebunden werden können. Gleichzeitig sind die Werbeumfelder hochwertig, da sich Werbung direkt neben passenden Inhalten platzieren lässt. Hinzu kommen neue Methoden wie Video-to-go auf mobilen Endgeräten. Nach Angaben der Marktforscher von ComScore schauen sich die Deutschen immer mehr Online-Videos an. Im März 2012 haben sich beispielsweise 46,9 Millionen Internet-User mindestens ein Video online angesehen.

Seit dem Aufkommen und Erfolg von YouTube glauben viele Marketingprofis an schnelle, unkomplizierte Video-Erfolge: Sie denken, dass sie lediglich ein amüsantes Video produzieren und ins Netz stellen müssten. Der Erfolg stelle sich dann hoffentlich von selbst ein. Diese Annahme beruht auf drei Trugschlüssen. Erstens: Ein Video sollte witzig sein, um möglichst viele Zuschauer zu erreichen. Auch wenn es zweifelsohne stimmt, dass Filme mit hohem Unterhaltungswert gerne und schnell mit anderen geteilt werden, so beinhalten effektive Online-Videos deutlich mehr als Humor oder Überraschungseffekte. Zweite Fehlannahme: Videos sind nur dann effektiv, wenn sie tausendfach angeklickt und angeschaut werden. Doch was nützt die größte Zuschauermenge, wenn die anvisierte Zielgruppe nicht dabei ist? Ein breites Publikum beinhaltet nicht zwangsläufig das passende Publikum. Der dritte und häufigste Fehler jedoch ist, dass Unternehmen glauben, fertig zu sein, wenn die Filmaufnahmen abgeschlossen sind. Dabei ist dies der Zeitpunkt, an dem die eigentliche Arbeit beginnt.

Verteilung und Konversion sind mindestens ebenso wichtig wie der Inhalt eines Videos – vor allem, wenn Unternehmen ihre Videos werblich nutzen wollen. Das Video auf YouTube hochzuladen und abzuwarten, ist keine erfolgversprechende Option. Marketingverantwortliche und Unternehmenslenker sollten daher zunächst festlegen, wen sie erreichen möchten, wie ihre Zielgruppe aufgebaut ist und wie sie sich am besten adressieren lässt. Die folgenden vier Tipps bieten Unternehmen nützliche Informationen, um maximale Ergebnisse aus Online-Videos herauszuholen.

1. Soziale Netzwerke und Blogs nicht vergessen! Es ist nicht einfach, auf YouTube bemerkt zu werden, denn Tag für Tag kommen hier mehr als 85.000 Stunden neue Bewegtbilder hinzu. Natürlich lässt sich ein Video auch auf der firmeneigenen Website zeigen. Wer aber Interessenten ansprechen und Neukunden gewinnen möchte, für den ist die eigene Homepage zumeist zu einseitig. Deshalb ist es wichtig, verschiedene Kanäle zu wählen und Videos auch über externe Plattformen wie beispielsweise Blogs zu streuen. Über soziale Netzwerke ist es besonders einfach, Videos mit anderen zu teilen. Wer sein Video auf Facebook stellt und verlinkt, macht seine Filme – sofern sie gut gemacht sind – zu Selbstläufern. Die Weiterempfehlungsrate des weltweit größten Netzwerks wächst derzeit um 48 Prozent pro Monat. Eine zusätzliche Möglichkeit bietet Online-Werbung: Firmen können die Option, ihre Videos auf Seiten zu posten, käuflich erwerben.

2. Auf den Video-Player kommt es an: Die Technologie, die für die Video-Wiedergabe verwendet wird, ist wahrscheinlich der am häufigsten unterschätzte Faktor erfolgreicher Video-Verbreitung. Viele kennen dieses Szenario: Sie setzen ein Video auf YouTube oder Vimeo, doch kaum ist der Film beendet, tauchen Vorschläge für andere Videos auf, die überhaupt nicht im Sinne des Unternehmens liegen. Entweder sie sind von zweifelhafter Qualität, geschmacklos oder gar von der Konkurrenz produziert. Um dies zu verhindern, ist es ratsam, einen unternehmenseigenen Video-Player zu entwickeln. Eine derartige Abspieloption lässt sich „branden“ also unter dem Namen des jeweiligen Unternehmens vermarkten. Darüber hinaus können problemlos interaktive Elemente hinzugefügt werden, was sich positiv auf die Konversion auswirkt. Player ähneln kleinen Webseiten, die unterschiedliche Optionen anbieten, eine Beziehung zum Zuschauer aufzubauen. Unternehmen müssen darüber hinaus beachten, dass sie bei der Auswahl oder Eigenentwicklung eines Players alle zur Verfügung stehenden Abspielmöglichkeiten und -geräte berücksichtigen. Hiervon gibt es im Moment zahlreiche. Das am meisten unterschätzte Publikum sind nach wie vor die mobilen Zuschauer. Der mobile Video-Markt wächst derzeit nach Angaben von Flurry und Gartner um 141 Prozent pro Jahr im Vergleich zu 72 Prozent Steigerung bei den Online-Videos. Bis 2014 sollen mehr Videos auf Handys abgespielt werden als auf PC oder Laptop.

3. Wer suchet, der findet: Suchmaschinen wie Google können ein Video nicht anschauen. Deshalb ist eine umfassende Beschreibung und Definition des Inhalts dringend notwendig. Dies geschieht durch aussagekräftige Titel, kurze Erklärungen, Thumbnails – Mini-Ansichten – und korrekte Tags.  Um sicherzustellen, dass ein Betrachter immer das gleiche Video findet, wenn er oder sie auf den Film in den sozialen Medien trifft, ist es essenziell, dass jedes Video eine Landing Page bekommt. Das ist die Seite, auf die der Betrachter gelangt, wenn er oder sie den Video-Link anklickt. Hierbei kann es sich sowohl um eine Homepage handeln als auch um eine spezielle Aktionsseite. Hauptsache, die URL ist einzigartig und beinhaltet nicht nur das Video, sondern auch Informationen über den Anbieter.

4. Verkäufe ankurbeln: Misslingt es, mit einem Video den Zuschauer zum Kaufen zu animieren, liegt dies zumeist an zwei grundlegenden Fehlern. Entweder ist der Inhalt des Videos nicht durchdacht genug, so dass das Filmmaterial zum eigenständigen Erfolg wird. Oder aber der Konversionspfad ist zu lang, weil auf die falschen Technologien gesetzt wurde. Ein Beispiel sind Videos, die mit einer schriftlichen URL enden. Für viele Anwender und mögliche Käufer mag es zu mühsam oder zu aufwändig sein, eine Adresse in den Browser zu tippen. Eine Direktverlinkung ist die bessere Wahl. Genau dies hat der niederländische Supermarkt Super de Boer getan: Kunden, die sich die Kochvideos dieser Kette ansahen, konnten die für das jeweilige Rezept benötigten Produkte mit einem Klick sofort bestellen. Mehr als 63 Prozent der Zuschauer dieser Videos gelangten via Social Media zum Film. 35 Prozent nutzten die Website als Einstieg, die verbleibenden zwei Prozent sahen die Videos auf YouTube. Die Konversionsrate von der unternehmenseigenen Website wiederum war bei diesem Beispiel am höchsten: Sie liegt bei zwölf Prozent im Vergleich zu sieben Prozent durch Social Media und null Prozent bei YouTube.

Für Online-Videos gilt, was sich bereits so häufig für Marketingszenarien bewahrheitet hat: Es ist nicht nur wichtig, was unternommen wird, sondern auch, wer und was erreicht wird. Im Falle von Online-Videos denken die meisten Marketing-Experten in erster Linie über den Inhalt nach und nicht über Positionierung oder Wirkung. Diese beiden Aspekte sind aber bei einer durchdachten und fokussierten Video-Strategie essenziell.

Autor: Dennis Wilsmann, Sales Manager DACH bei dem Online-Video-Spezialisten Quadia.

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