Conversion Rate steigern: 10 Tipps für E-Commerce-Shops

Conversion Rate steigern ist vereinfacht betrachtet das Ziel eines E-Commerce-Shops. Ganz banal: Letztlich geht es „nur“ darum, Besucher erst auf die Seite zu bekommen und dann zu Käufern zu machen.

In den letzten Jahren lag der Fokus auf Ersterem und Suchmaschinen-Marketing hat eine hohe Aufmerksamkeit bekommen; Begriffe wie SEO (Search Engine Optimization) und SEM (Search Engine Marketing) sind Teil unserer Business-Sprache geworden.

Aktuell legt sich der Fokus zunehmend auf den zweiten Teil, auf die Konvertierung zum Käufer. Das Ziel lautet: die Conversion Rate steigern. Und dies völlig zu Recht: Es nützt einem Shop nichts, wenn er viele Besucher hat, aber nicht in der Lage ist, diese zu Käufern zu machen. Auf die Erhöhung der sogenannten Conversion Rate wird in den angelsächsischen und skandinavischen Ländern schon seit Jahren ein hoher Wert gelegt. In Deutschland gibt es einen hohen Nachholbedarf.

Die gute Nachricht ist: Hier liegt ein nennenswertes Umsatzpotenzial sozusagen brach und kann durch geeignete Maßnahmen gehoben werden! Ein Beispiel: Wenn ein Shop mit einem Jahresumsatz von zehn Millionen Euro und einer Conversion Rate von drei Prozent diese auf fünf Prozent steigert, dann erzielt man einen zusätzlichen Umsatz von vier Millionen Euro!

Die schlechte Nachricht: Im Konvertierungsprozess kann man viel falsch machen und Abbrüche verursachen. Dieser Leitfaden soll einen Überblick über die Hauptknackpunkte im Konversionsprozess geben und darstellen, welche Kriterien Beachtung erfahren müssen.

Conversion Rate steigern – Tipp 1:

Eine gute Landing Page

Die Funktion der Landing Pages ist es, die Besucher auf einer möglichst linearen Klickstrecke in wenigen Schritten zum gewünschten Conversion-Ziel zu führen. Über die Generierung von Traffic hinaus machen Werbekampagnen gleichzeitig die Ziele transparent, die Besucher auf der Website erreichen möchten (zum Beispiel Katalogbestellung, Kaufabsicht eines konkreten Produkts). Webseiten-Betreiber können also passgenau auf die jeweilige Intention eingehen, indem sie den Traffic direkt in den entsprechenden Bereich der Website kanalisieren und so die von der Anzeige geweckten Erwartungen erfüllen. Damit wird dem Besucher bestätigt, dass das Gesuchte auf der Anbieter- Seite auch tatsächlich zu finden ist.

Wenn Sie den Nutzer mit seinen Motiven jedoch nicht mit einer passgenauen Landing Page abholen, wird er Ihr Angebot innerhalb einer kurz bemessenen Entscheidungsspanne als irrelevant beurteilen. Sie verlieren dann mit hoher Wahrscheinlichkeit qualifizierten Traffic an Ihren Wettbewerber mit der überzeugenderen Landing Page. Wie also lässt sich die Absprungrate reduzieren?

Greifen Sie Suchbegriffe und Anzeigentitel in der Headline der Landing Page auf, um einen konkreten Bezug zwischen der Suchanfrage, Anzeige und der damit verknüpften Landing Page herzustellen. Flechten Sie das für Ihre Zielgruppe typische Vokabular in den Content ein. Stellen Sie sicher, dass die Landing Page Kaufargumente der Anzeige (zum Beispiel Sonderangebote, kostenfreie Lieferung) deutlich sichtbar anspricht.

Beachten Sie bei der Verlinkung Ihrer Suchmaschinen-Anzeige, in welcher Phase des Entscheidungsprozesses sich der Nutzer befindet. Sucht jemand mit einem generischen Suchbegriff, hat die Person vermutlich nur eine grobe Vorstellung von der Art des gesuchten Produkts. Die Ad-Words-Anzeige sollte entsprechend auf eine Produktkategorienseite verweisen. Dagegen empfiehlt sich bei produktspezifischen Keywords (zum Beispiel Artikelnummer) die Lenkung des Traffics auf die Produktdetailseite.

Auch wenn auf der Landing Page das gesuchte Thema zu finden ist, ist dies noch kein Garant dafür, dass es nicht zu Abbrüchen kommt. Dies kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn das Produktangebot nicht den Erwartungen entspricht. Sollte ich genau das richtige Angebot finden, komme ich in die Phase der Registrierung. Dort werde ich dann zu einem Formular geleitet, in das ich neben Namen und Adresse auch Hobbies, Reisegewohnheiten etc. eingeben muss. Konsequenz: Abbruch wegen überfrachteter Registrierung.

Sollte ich dieses Formular nichtsdestotrotz ausgefüllt haben, gelange ich auf die Bezahlseite. Dort finde ich nicht das Bezahlverfahren meiner Wahl. Konsequenz: Abbruch im Transaktions- und Bezahl-Prozess.

Gründe für Abbrüche im weiteren Prozess gibt es viele:

-Zu lange Ladezeiten – Abbruch aufgrund mangelhafter Technik.

-Das Warenkorb-Icon sieht anders aus als gewohnt,

-von der Navigation fühle ich mich fehlgeleitet – Abbruch aus Gründen der Benutzerfreundlichkeit (Usability).

Aus Shopbetreiber-Sicht ist der Prozess damit natürlich noch nicht zu Ende. Denn schließlich möchte ich auch, dass das Geld wirklich eingeht und ich im Idealfall einen Stammkunden gewonnen habe: der After-Sales-Prozess ist ebenfalls ein integraler Part der Betrachtung. Im Folgenden sollen 10 Best Practices beleuchtet werden, die Sie dabei unterstützen, Ihren Shop möglichst Conversion-freundlich zu gestalten, um Seitenabbrüche zu minimieren und somit die Conversion Rate zu erhöhen.

Conversion Rate steigern – Tipp 2:

Übersichtliches Angebot & Produktempfehlungen

Kommunizieren Sie auf der Homepage das Angebot Ihres Online-Shops sowie die Alleinstellungsmerkmale, um den Mehrwert der Website im Vergleich zum Wettbewerb hervorzuheben. Darüber hinaus sollte die Homepage einen hohen Wiedererkennungswert aufweisen und ein einheitliches Markenerlebnis fördern. Eine strukturierte und übersichtliche Präsentation des Produktangebots erleichtert es potenziellen Kunden, die passende Produktklasse aufzufinden.

Weckt ein konkreter Artikel das Interesse des Konsumenten, dann lässt sich auf der Produktseite die Kaufabsicht mittels relevanter Produktbeschreibungen, deren Detailgrad der Komplexität des Artikels angemessen ist, weiter festigen. Tipp: Blickverlaufs-Studien zeigen, dass aufgrund der kurzen Aufmerksamkeitsspanne Webseiten in einem F-förmigen Muster mit den Augen gescannt werden. Kommen Sie diesem selektiven Wahrnehmungsmuster entgegen, indem Sie Schlüssel-Informationen in Überschriften und direkt am Seitenanfang sowie am linken Rand präsentieren.

Bedenken Sie, dass Nutzer ein konkretes Ziel effizient erreichen möchten. Epische Fließtexte unterstützen dieses Bedürfnis nicht und motivieren allenfalls zur Suche nach einem alternativen Anbieter. Reduzieren Sie daher Informationen auf das Wesentliche und wählen Sie leicht erfassbare Textformate wie Listen, um Leistungen oder Alleinstellungsmerkmale zu kommunizieren. Schaffen Sie ein authentisches Produkterlebnis, indem Sie zusätzlich Produktzooms oder Bewegtbilder einbinden. Inspirieren Sie auch durch das Anbieten von X-Sells zum Kauf weiterer Waren, die typischerweise in Kombination gekauft werden. Wurden etwa Schuhe gewählt, interessiert sich ein Kunde möglicherweise ebenso für eine passende Handtasche. Trackt ein Website-Betreiber die Suchhistorie registrierter Nutzer, können anhand der in den Cookies gespeicherten Daten zielgerichtet Produkte empfohlen werden. Zum Beispiel können dem selben Besucher in einer späteren Session die zuvor betrachteten Produkte auf der personalisieren Startseite präsentiert werden.

Conversion Rate steigern – Tipp 3:

Seriöser Auftritt schafft Vertrauen

Vertrauenssignale sind während des gesamten Transaktionsprozesses von Bedeutung: Setzen Sie daher frühzeitig im Prozess Vertrauensverstärker ein. Sie mindern das subjektiv empfundene Risiko, das möglicherweise mit einem Online-Kauf einhergeht, zum Beispiel aufgrund der fehlenden haptischen Produkterfahrung und der damit einhergehenden erschwerten Beurteilung der Beschaffenheit eines Produkts.

Sicherheit bei der Kaufentscheidung schaffen Garantien wie zum Beispiel Geld-zurück-Versprechen, die Möglichkeit zu portofreien Retouren oder das Angebot einer Vielzahl von Bezahl-Optionen. Testen Sie das Einbinden bekannter Gütesiegel (wie zum Beispiel das Trusted Shops Logo) an einer gut sichtbaren Position und setzen Sie auf gängige Symbole, wie zum Beispiel ein Vorhängeschloss, um auf die Datenübertragung per SSL – Secure Sockets Layer-Technik – hinzuweisen. Auch Medienberichte oder Kundenempfehlungen (Testimonials) fördern die Glaubwürdigkeit eines Anbieters.

Marken schaffen ebenfalls Orientierung angesichts der Anbietervielfalt – und wirken wie ein Katalysator auf die Kaufentscheidung. Nutzen Sie dies, indem Sie etwa Ihr Firmenlogo an der erwartungstreuen Position oben links auf der Seite präsentieren.

Conversion Rate steigern – Tipp 4:

Gute Usability vereinfacht dem Kunden den Kauf

Ein Faktor, der für die gesamte Klickstrecke vom Seiteneinstieg bis zum Abschluss der Transaktion relevant ist, ist die Usability der Website. Benutzerfreundliche Internetauftritte und Applikationen zeichnen sich dadurch aus, dass E-Commerce Besucher ihre Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend erreichen können.

Als effektiv kann eine Website dann gelten, wenn ein Nutzer das Ziel überhaupt erreichen kann, zum Beispiel den Abschluss des Bestellvorgangs in einem Online-Shop. Effizienz ist dann gegeben, wenn das jeweilige Ziel mit einem geringen Aufwand erreicht wurde. Zum Beispiel ist ein Bestellprozess dann effizient, wenn der Abschluss in wenigen Bestellschritten zu bewerkstelligen ist.

Das Kriterium der Zufriedenheit bezieht sich auf die emotionale Qualität der Nutzung. Dazu gehören Faktoren wie positive Erlebnisqualität (Joy of Use) oder auch die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit eines Online-Shops.

Je intuitiver die Nutzer durch den Prozess geführt werden, desto besser können Seitenbetreiber die Entscheidungsfindung unterstützen und die Benutzerströme schnell zur Kasse kanalisieren. Dies gelingt insbesondere dann, wenn das Produkt- und Service-Angebot übersichtlich präsentiert wird, so dass ein Besucher schnell entscheiden kann, ob das Gesuchte auf der Website auch tatsächlich zu finden ist.

Ein weiterer Faktor für die Benutzerfreundlichkeit ist die Navigation. Prominente Navigationselemente wie zum Beispiel Buttons zur Klickaufforderung (Call-to-Action-Button) dienen als visuelle Orientierungshilfen, um Nutzer effizient durch den Kaufprozess zu führen. Klare Formulierungen und eine augenfällige Gestaltung der Call-to-Action-Buttons haben sich als besonders erfolgreich erwiesen.

Eine Position im sichtbaren Bildschirmbereich trägt weiterhin dazu bei, die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer auf zielführende Aktionen zu lenken. Konkurrierende visuelle Elemente, zum Beispiel Buttons in Signalfarben, Animationen etc. sollten demgegenüber in den Hintergrund treten. Generell unterstützt ein intuitives Layout und klares Webdesign die Aufmerksamkeitsfokussierung auf die gewünschte Transaktion, ohne den Nutzer mit vielen Wahlmöglichkeiten zu überfordern.

Conversion Rate steigern – Tipp 5:

Einfache und schnelle Kaufprozesse senken hohe Kaufabbruchraten

Registrierung und Kauf sind mit Blick auf das Thema „Steigerung der Conversion Rate“ eng mit der Optimierung der Usability des Shop-Systems verknüpft. Aus dem Produkt angebot heraus muss der Kauf direkt und unabhängig vom eingesetzten Endgerät (PC, Mobile etc.) angestoßen werden können.

Jeder zusätzliche Klick bis zur Fertigstellung des Kaufprozesses erhöht die Abbruchrate, senkt also die Conversion Rate. Daher muss geprüft werden, ob die angebotenen Produkte primär über einen Warenkorb oder eine Sofortkauf-Funktionalität verkauft werden sollen. Das vorrangige Ziel ist die Reduzierung der benötigten Klicks.

Die Links „In den Warenkorb“ oder „Kaufen“ sind eindeutig und gut erkennbar zu gestalten und müssen sich erwartungsgemäß verhalten. Der Warenkorb erleichtert den Einkauf von mehreren Produkten mit einer Transaktion. Das sollte der Anbieter nutzen. Die Attraktivität des Portfolios lässt sich durch intelligentes Bundling und Verknüpfung mit einem Empfehlungssystem (Recommender System) erhöhen. Dadurch wird die Hemmschwelle des Kunden für den Kauf mehrerer Produkte gesenkt. Wichtig ist eine übersichtliche Gestaltung des Warenkorbs, die alle für den Kunden relevanten Informationen darstellt. Dies sind die gewählten Produkte samt Anzahl, Einzelpreis, Versandkosten.

Erfinden Sie das Rad nicht neu – der Einkaufswagen hat sich als wiedererkennbares Symbol durchgesetzt. und – vor allem – der Gesamtkaufpreis. Letzterer sollte dem Kunden stets angezeigt werden, damit das versehentliche Überschreiten eines persönlichen Limits nicht einen Kaufabbruch verursacht.

Die endgültige Gestaltung des Warenkorbs hängt von der Art der angebotenen Produkte ab. Besonders praktisch: Wenn der Warenkorb sich an die dort abgelegten Produkte auch dann erinnert, wenn der Kunde das Browser-Fenster schließt oder den Rechner ausschaltet. So bleibt die Chance, dass der Kauf schließlich doch in einer späteren Session stattfindet.

Ein statisches Design ist zu vermeiden – die technische Umsetzung sollte einen flexiblen Umgang mit Layout und Struktur erlauben. Das ermöglicht dem Betreiber zum Beispiel neue Layouts oder Verkaufsaktionen vor Kunden zu testen und im Zweifel wieder schnell rückgängig zu machen. Beispiel: „Lassen sich Umsatzeffekte durch zusätzliche Produkt-Abbildungen im Warenkorb erzielen?“.

Ein Sofortkauf verzichtet auf unnötig viele Klicks – im Idealfall reicht ein einziger. Das setzt aber voraus, dass der Kunde bereits registriert und eingeloggt ist. Daraus folgt, dass solche Verfahren für Angebote, die vorrangig Gelegenheitskäufer ansprechen, weniger lohnend sind. Das gleichzeitige Angebot von Warenkorb und Sofortkauf-Option auf einer Seite ist zulässig, sollte aber im Sinne des Kunden auf Verständlichkeit und Benutzbarkeit gründlich untersucht und optimiert werden.

Grundsätzlich gilt die kurze Regel: Der Kunde kauft dort, wo er sich wohl fühlt. Der Verkaufsprozess sollte also möglichst einfach gestaltet sein. So erhöht sich der Verkaufserfolg fast automatisch!

Conversion Rate steigern – Tipp 6:

Bei Registrierung nur erforderliche Daten abfragen

Vorab ist zu klären, ob ein umfangreicher Registrierungs prozess für den Verkauf notwendig ist. Oft lässt sich eine Produktbestellung auch ohne vorgeschalteten Registrierungsprozess abwickeln, indem nur die für den Kauf notwendigen Daten abgefragt werden (Name, E-Mail-Adresse, Bezahldaten und Postadresse – letztere nur, wenn physische Güter versandt werden). Dies ist bei Verkäufen per Vorkasse üblich. Die Kundenregistrierung kann in diesem Fall vom Anbieter übernommen werden und im Hintergrund ablaufen.

Wenn das Geschäftsmodell oder andere Gründe eine Registrierung absolut notwendig machen, lässt sich diese mit Blick auf eine hohe Conversion Rate optimieren. Hier ist vor allem wichtig, dass die Registrierung für den Kunden so kurz, einfach und nachvollziehbar wie möglich gestaltet wird. Die Vorteile einer Registrierung müssen dem Kunden einleuchtend erläutert werden. Den Kunden zu Beginn mit umfangreichen Formularen zu überfallen, kann abschreckend wirken.

Zu jedem Zeitpunkt muss für den Kunden erkennbar sein, warum ein bestimmtes Datum von ihm erfragt wird. Die Übergabe persönlicher Daten ist ein ‚Vertrauensbeweis’, den es vom Anbieter mit möglichst vielen vertrauensbildenden Maßnahmen angemessen zu würdigen gilt. Hinweise auf verschlüsselte, sichere Übertragungsverfahren sowie Erklärungen zu den Registrierungsschritten sollen verständlich und leicht findbar sein und Transparenz vermitteln. Klar formulierte AGBs (es gibt Kunden, die AGBs lesen!) sind eine weitere, vertrauensbildende Maßnahme – nicht zuletzt deshalb, weil der Kunde hier explizit zustimmen muss.

Vor allem gilt es aber, unnötig lange Eingabe-Formulare zu vermeiden, damit der Kunde die Registrierung so schnell wie möglich „erledigt“. Auf mehrseitige Registrierungsprozesse kann meist verzichtet werden. Die tatsächlich benötigten Informationen lassen sich (fast) immer auf einer übersichtlichen Bildschirmseite unterbringen. Allerdings scheiden sich hier die Geister; einige Online-Händler und Web-Designer ziehen mehrseitige Registrierungen vor.

Im Zweifel – und wenn es das Budget zulässt – sollten Sie einen Usability- oder A/B-Test durchführen lassen. Auf der Registrierungsseite ist jegliche Ablenkung zu vermeiden. Die Registrierung selbst ist ohne Werbung oder Links auf andere Produkte etc. kurz und im Rahmen der Layout-Vorgaben übersichtlich zu gestalten. Viele Eingabefelder lassen sich mit Kreativität und entsprechendem technischem Einsatz (siehe Beispiel Google Maps) zusammenfassen.

Wird vom Kunden die Erstellung eines Nutzernamens oder Passworts verlangt, so lässt sich der Komfort dieses Schritts – aus Kundensicht – durch unmittelbares Feedback, zum Beispiel mit Angaben über die Sicherheit des ausgewählten Passworts, stark erhöhen. Nach Abschluss der Registrierung wird dem Kunden eine Bestätigungs-E-Mail geschickt. Das muss nicht zuletzt aus rechtlichen Gründen geschehen; dies ist der letzte zu berücksichtigende Schritt aus Sicht der Conversion Rate Optimierung.

Der E-Mail-Verkehr (Bestätigungs-, Benachrichtigungs-E-Mail zur Aktivierung des Kundenkontos) hat zügig und unmittelbar zu verlaufen, eine gute Abstimmung der Systeme ist hier die technische Voraussetzung. Ein gut verständlich formulierter E-Mailtext, der Ihre Zielgruppe im richtigen Tonfall anspricht, liegt im Aufgabenbereich des Produktmarketings.

Transparenz ist das Leitmotiv der Registrierung. Wenn den Kunden das Gefühl gegeben wird, dass sie die Kontrolle über ihre Daten haben, werden sie weniger geneigt sein, ihren Einkauf während der Registrierung abzubrechen.

Bei Registrierungsformularen, die über mehrere Seiten verteilt sind, ist besonders auf Übersichtlichkeit und Transparenz zu achten. Vergleich einer einzeiligen Adresseneingabe, die „intelligent“ interpretiert wird, mit einer mehrzeiligen Eingabe, die das Ausfüllen von vier Feldern beansprucht.

Conversion Rate steigern – Tipp 7:

Auf die Technik kommt es an

Bei der Technik muss zwischen technischen Möglichkeiten auf der Anbieterseite (serverseitig) und Kundenseite (Clientseite) unterschieden werde. Eine hochperformante Serverarchitektur ist ein Muss für moderne E-Commerce-Systeme. Das verwendete Shop-System muss für die erwartete Auslastung geeignet und entsprechend konfiguriert sein. Auch in Spitzenverkaufszeiten darf das System nicht für lange Lade- oder Wartezeiten verantwortlich gemacht werden können. Alle Anfragen (Requests) durch die Kundenbrowser müssen sofort bedient werden. Kommt es zu langen Wartezeiten, springt der Kunde ab.

Der Einsatz von sicheren Seiten durch Einsatz der SSL-Technik ist selbstverständlich, wenn sensible Daten erfragt werden. Hier sollte auf die Vertrauenswürdigkeit des Zertifikats sowie die Gültigkeitsdauer geachtet werden. Gerade in kleineren Redaktionen kann schon einmal vergessen werden, das Zertifikat rechtzeitig zu verlängern. Nachdem genügend Zeit und Geld in die Systemtechnik investiert worden ist, müssen technische Fehler auf den Webseiten vermieden werden. Vorrangig sind dies unsauber bzw. unsachgemäß programmierter HTML-Code, fehlerhafte Stylesheets sowie Browser-Inkompatibilitäten und nicht durchdachte Seiten-Designs, die dem Verkaufsprozess nicht angemessen sind. Vor allem ist es wichtig, dass der Shop auf allen gängigen Browsern und Betriebs systemen gleich gut funktioniert.

Struktur und Inhalt sind im Idealfall komplett voneinander trennbar. Das heißt, Texte und Bilder werden getrennt von Informationen über Farben, Layout, Bilder, Texte etc. verwaltet.

Das wird technisch mit CSS-Layouts gelöst (CSS = Cascading Stylesheets). Der anfangs oft etwas höhere Entwicklungsaufwand wird in der Folge durch eine einfache Wartbarkeit sowie die schnelle Anpassung an weitere Ausgabemedien (Print, Smartphone etc.) oder geänderte Design-Vorgaben schnell wieder wettgemacht. Und: ALLE Kundengruppen können das Angebot nutzen.

Conversion Rate steigern – Tipp 8:

Künstliche und technische Barrieren vermeiden und Risiko eines Kaufabbruchs senken

Wenn es gelingt, das E-Commerce-System barrierefrei und mit optimierter Usability zu realisieren, gibt es eine Win- Win-Situation für alle Beteiligten: Der Kunde fühlt sich auf den Seiten wohl und bricht seinen Einkauf seltener ab; der Betreiber hat den Vorteil, dass die Verweildauer auf der Website steigt und die Abbruchquote im Kaufprozess sinkt.

Gerade bei der technischen Gestaltung von Formularen lohnt sich die Einhaltung der Anforderungen an ein barrierefreies Internet. Es resultiert nicht nur in einer für alle Kunden hohe Bedienungsfreundlichkeit, sondern schafft – bei kompetenter Umsetzung – eine klare Trennung zwischen (technischer) Struktur und Inhalt. Als Einstieg sei „Einfach für Alle“ (http://www.einfach-fuer-alle.de/) empfohlen.

Mit einfachen „Umsetzungs-Tricks“ lassen sich bereits messbare Effekte erzielen. Gleich beim Laden der Seite sollte der Fokus (also der blinkende Cursor) auf das erste Eingabefeld gesetzt werden. Der Kunde muss nicht lange „herumsuchen“ – die gewonnene Zeit verringert das Risiko eines Abbruchs.

Prüfen Sie bei der Auswahl der beauftragten Agentur die Referenzen. Da mittlerweile jeder Webdesigner die Themen Usability und Accessibility („Benutzbarkeit“ und „Zugänglichkeit“) auf seine Fahne schreibt, ist bei der Auswahl einer Agentur besondere Vorsicht geboten, denn die Qualitätsunterschiede sind oft gravierend.

Moderne E-Commerce-Systeme setzen auf intelligente Web-Technologien und sichern durch die Einhaltung der Regeln für optimierte Usability und barrierefreies Internet eine hohe Conversion Rate.

Conversion Rate steigern – Tipp 9:

Kunden wollen sichere Bezahlprozesse

Spätestens auf der Bezahlseite muss das favorisierte Bezahlverfahren sofort zu finden sein. Dabei helfen die Logos der bekannten Bezahlverfahren und eine übersichtliche Gestaltung. Sind die Logos schon gleich auf der Landing Page zu finden, weiß ein potenzieller Käufer sofort, mit welchen Bezahlverfahren er bezahlen kann und wird so nicht negativ überrascht, wenn „seine“ Bezahlverfahren nicht vorhanden sind.

Bezahlen ist Vertrauenssache – und im Internet noch mehr, da sich Käufer und Verkäufer nicht direkt kennen. Daher verlangt ein Käufer ein sicheres Bezahlverfahren, bei dem ein Dritter den Mittelsmann macht, der das Vertrauen des Käufers genießt. Dies ist die Rolle der großen Payment-Service-Provider: Der Kunde kennt sie und vertraut ihnen – und sie garantieren ihm Hilfe im Falle von Problemen. Gute Beispiele sind Paypal, ClickandBuy oder Moneybookers. Diese Payment-Service-Provider bieten in der Regel auch einen Käuferschutz an, so dass ein Kunde sich weniger Sorgen um Missbrauch oder Betrug durch den Händler machen muss. Weitere vertrauensbildende Maßnahmen sind die Zertifizierungen zum Beispiel vom bvh, TÜV oder Trusted-Shops. Diese Siegel auf der Web-Seite garantieren, dass der Händler alle formalen Anforderungen erfüllt und der Shop auf grobe Fehler geprüft worden ist.

Um wirklich sicher zu gehen, wird ein Kunde den Kauf nur mit der für ihn höchsten Sicherheit durchführen wollen – d. h. seinen Kauf per Rechnung bezahlen. Daher ist das Bezahlverfahren Rechnung auch das beliebteste Bezahlverfahren bei den deutschen Online-Shoppern. Beim Bezahlen per Rechnung vertraut der Händler in die Bonität des Kunden.

Leider gibt es auch viele Käufer, die dieses Vertrauen missbrauchen. Ein Händler, der Rechnung als Bezahlverfahren anbietet, sollte daher im Kaufprozess Bonität und Solvenz des Kunden prüfen lassen. Zur Vermeidung von Forderungsausfällen rechnet sich für den Händler meist auch die Beauftragung eines Inkasso-Unternehmen, um die offenen Forderungen einzutreiben.

Die Rechnung erleichtert einem Händler allerdings auch die Retouren-Prozesse. So muss er bei einer Retoure nicht noch einen Geldtransfer anstoßen, sondern kann lediglich den Warenausgang zurückbuchen. Wickelt ein Händler viele Retouren ab, können diese Einsparungen die Kosten für Bonitätsprüfung und Inkasso überwiegen.

Mit Vorkasse zahlen Kunden nur bei großem Vertrauen in den Händler – zum Beispiel weil er zu den großen Marken im Netz gehört, weil bereits positive Berichte und Empfehlungen publiziert wurden oder weil er auch offline zu erreichen ist. Da Vorkasse den Händlern Geldeingang garantiert, sind diese oftmals bereit, Rabatte oder weitere Vorteile einzuräumen, um Kunden zur Zahlung per Vorkasse zu bewegen.

Wurde auf der Bezahlseite das favorisierte Bezahlverfahren ausgewählt, müssen die nächsten Seiten in jedem Fall gesicherte Seiten sein, da wichtige, sensible Daten preisgegeben werden.

Ist der Kunde von der Sicherheit ausreichend überzeugt, werden die Daten eingegeben. Hier sollten wirklich nur die notwendigsten Daten abgefragt werden. Eine erneute Eingabe aller Daten, die bereits bei der Registrierung erfasst wurden, verärgert nur und erhöht die Abbruchgefahr. Ein Stammkunde eines Händlers wird sich auch freuen, seine Daten vom letzten Kauf vorzufinden und die Bezahlung mit ein paar Klicks zu erledigen – dafür muss der Händler aber dem Kunden versichern können, dass seine Daten wirklich geschützt sind.

Jetzt muss nur noch die Prozessierung reibungslos laufen – das heißt ohne lange Wartezeiten, in denen der Käufer nicht weiß, ob nur eine Prüfung der Daten stattfindet oder ob das System den Vorgang abgebrochen hat. Ohne eine kurze Erläuterung riskiert der Händler, dass sein Kunde den Bezahlvorgang doch noch abbricht. Wird der Kunde jedoch jederzeit über den aktuellen Status des Prozessings informiert, stärkt dies das Kundenvertrauen in den Prozess.

Eine schnelle Information darüber, dass der Bezahlvorgang tatsächlich erfolgreich war und die Ware in Kürze zum Kunden geht sowie die Rückkehr auf die Händlerseite runden den positiven Bezahlvorgang ab.

Conversion Rate steigern – Tipp 10:

Customer Risk Management maximiert Umsatz und Gewinn

Der Einsatz eines Customer Risk Managements bietet Unternehmen die Möglichkeit, Kundenrisiken und Kundenentwicklung zu verbessern – und somit nachhaltige Umsatz und Gewinnpotenziale zu heben. Dies ist insbesondere im Hinblick auf zwei Entwicklungen relevant:

-steigende Kosten durch Kunden mit schlechter Bonität aufgrund höherer Forderungsausfälle und mit Zahlungsunfähigkeit verbundener Folgekosten, wie zum Beispiel Inkassoauslagen.

– hoher Wettbewerbsdruck, insbesondere in den TIMES-Märkten, senken das Umsatz- und Gewinnpotenzial durch Neukundenakquise und erfordern ein intelligentes Bestandskundenmanagement für eine nachhaltige Umsatz- und Ergebnisentwicklung.

Das Heben der zusätzlichen Kosteneinspar- und Gewinnpotenziale durch Customer Risk Management wird mit Hilfe von statistischen Modellen erreicht. Durch die Verwendung  dieser Scoring-Modelle werden Kunden zu jeder Phase ihres Kundenlebenszyklus mit Hinblick auf die Kundenentwicklung und Kundenbonität bewertet. Dies ermöglicht es Unternehmen, Kundenrisiken und Potenziale zu erkennen und geeignete Maßnahmen zur Risikominimierung bzw. Kundenwertsteigerung zu treffen.

Der Bereich des Customer Risk Management ist entsprechend des Kundenlebenszyklus in fünf Phasen teilbar:

1. Targeting
2. Akquise
3. Bestandskundenmarketing
4. Churn Management
5. und Mahnwesen/Inkasso.

In jeder Phase kann durch den Einsatz von Scoring-Modellen eine Ergebnisverbesserung erzielt werden. Beispiele für Maßnahmen und Ziele in jeder dieser fünf Phasen sind im Folgenden exemplarisch aufgeführt.

• Targeting: Verbesserung der Marketingeffizienz durch gezielte Neukundenansprache, somit Reduktion der Subscriber Acquisition Costs (SACs) und Erhöhung des Umsatzes.
• Akquise: Frühzeitige Bewertung der Kundenbonität im Rahmen des Vertragsabschlusses, Selektion von Schlechtkunden und Reduktion der Forderungsausfalls- und Inkasso-Kosten.
• Bestandskundenmarketing: Profit-optimale Kundenentwicklung und Steigerung des Kundenwerts durch gezielte Up- und Cross-Selling-Maßnahmen.
• Churn Management: Kundenindividuelle Ansprache zur Vermeidung von Voluntary Churn und Steigerung der durchschnittlichen Kundenlebensdauer, insbesondere bei Kunden mit hohem Deckungsbeitrag.
• Mahnwesen/Inkasso: Dynamische Mahn- und Inkasso-Steuerung durch Kundenscoring zur Reduktion des Churn (Forced und Voluntary) und Erhöhung der Inkassoeffizienz.

Website-Optimierung soll für Nutzer gemacht werden

Abschließend kann die ebenso einfache wie wirkungsvolle Empfehlung festgehalten werden: Maßnahmen zur Website-Optimierung sollten stets den Nutzer und dessen Bedürfnisse ins Zentrum der Website-Optimierung rücken. So bieten Sie Website-Besuchern ein an ihren jeweiligen Bedürfnissen und Intentionen orientiertes Shopping-Erlebnis und erzielen gleichzeitig höhere Conversion Rates – eine Win-Win-Situation für Anbieter und Kunden.

(Autoren: Stefanie Dürr , Projekt Managerin , verantwortet bei Google Projekte in Mittel- und Nord-Europa im Bereich Conversion Rates Optimierung (http://google.de/gcp), Conversion Attribution und offline Conversion Tracking. Zuvor war sie Search Quality Team Lead bei der Google Ireland Ltd. und zeichnete für Webmaster Communication in Europa verantwortlich. Bevor sie vor fünf Jahren bei Google einstieg, war sie wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften an der TU Dresden. Stefanie Dürr hat ein Diplom an der Philipps-Universität Marburg sowie ein Diplom vom Chambre de Commerce et d‘Industrie Paris erworben.

Achim Himmelreich , Manager , ist Diplomkaufmann (Universität zu Köln). Bevor er 2006 zu Mücke, Sturm & Company kam, war er selbständiger Berater und Dozent. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt auf strategischen Fragestellungen im E-Commerce mit Fokus auf die Etablierung neuer Märkte und Standards. Er ist Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce und Mitglied des Expertenrats im BVDW.)

Info: www.bvdw.org

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