8 Tipps, wie E-Commerce-Betreiber die Traffic-Optimierung am besten angehen

Um den Umsatz ihrer E-Commerce-Präsenz zu steigern, können Betreiber an drei Stellschrauben ansetzen: Traffic, Conversion oder Warenkorbwert. Obwohl heute vor allem das Thema Conversion gehypt wird, ist auch der Traffic nach wie vor ein wichtiger Ansatzpunkt. Im folgenden Fachbeitrag erläutern Thorsten Olscha, Geschäftsführer von rankingcheck, und Florian Schneider, Creative Director bei netz98, in welchen Schritten Website-Betreiber das komplexe Thema Traffic-Optimierung am besten angehen und was sie dabei beachten sollten.

1.Potenzial beurteilen

Bevor Sie blind mit der Traffic-Optimierung starten, sollten Sie sich überlegen, ob Traffic für Sie überhaupt ein adäquater Optimierungsschwerpunkt ist. Traffic-Optimierung ist beispielsweise erst dann sinnvoll, wenn Ihre Präsenz schon eine gute Usability aufweist. Ansonsten gewinnen Sie zwar mehr Besucher, die die Seite unter Umständen aber schnell wieder verlassen. Verfügen Sie allerdings über einen gut funktionierenden Shop und haben bei der Kundengewinnung bisher nur einen oder wenige Kanäle fokussiert, dann ist Traffic definitiv der richtige Ansatzpunkt. Die Eröffnung weiterer Kanäle verspricht in diesem Fall großes Potenzial zur Umsatzsteigerung.

2. Keinen Kanal von Beginn an kategorisch ausschließen

Bei der Optimierung des Traffics empfiehlt sich generell ein trichterförmiges Vorgehen. Das bedeutet, dass man sich zunächst sehr breit aufstellt und dann immer feingliedriger und zielgerichteter wird. Generell sollten Sie keinen Kanal zur Kundengewinnung per se ausschließen, ohne ihn nicht wenigstens getestet zu haben. Ansonsten erfahren Sie nichts über mögliche Wechselwirkungen, treffen gegebenenfalls suboptimale Budgetentscheidungen und lassen so wertvolle Potenziale liegen. Zu den seltenen Ausnahmen, in denen die Bespielung einzelner Kanäle durchaus ausreicht, zählen beispielsweise Online-Händler mit einem sehr begrenzten Warenangebot, das sich schon allein über SEA-Maßnahmen zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis verkaufen lässt.

3. Zunächst alle Kanäle ausprobieren 

Idealerweise sollten Sie alle Kanäle zur Kundengewinnung – von SEO, SEA und Social Media über Display, Produktsuchmaschinen und Preisvergleichsportale bis hin zu Affiliate Marketing und E-Mail-Marketing – ausprobieren. Setzen Sie jeweils einzelne Maßnahmen auf und lassen Sie diese dann parallel laufen. Dieses Vorgehen ist mit etwas Aufwand verbunden, dennoch lassen sich die Kosten in Grenzen halten. Für den Kanal SEA reicht beispielsweise ein kleiner Test mit Google AdWords samt interner Erfolgsmessung aus. Hier müssen Sie mit etwa 500 Euro rechnen, um ca. 1.000 Unique Besucher generieren und auf dieser Basis repräsentative Aussagen treffen zu können. Beim E-Mail-Marketing dagegen bieten viele Agenturen einen Testlauf mit einem überschaubaren Kreis an E-Mails an. Die Kosten hierfür belaufen sich auf etwa 1.500 bis 2.000 Euro.

4. Customer Journey analysieren

Um zu evaluieren, welche Kanäle in Ihrem individuellen Fall wichtig sind, müssen Sie Web-Controlling betreiben. Dabei ist eines elementar: setzen Sie auf eine Lösung, die die Analyse der gesamten Customer Journey erlaubt, die also alle Kontaktpunkte eines Nutzers mit den verschiedenen Werbemitteln und Kanälen auf dem Weg zur Kaufentscheidung transparent macht. Denn nur so erhalten Sie wichtige Erkenntnisse über den Kampagnenpfad und die Funktion eines Kanals im Kaufentscheidungsprozess sowie über Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Kanälen. Sei es, dass Display-Werbung zu besonders vielen Erstkontakten mit einem Produkt führt, dass Social Media-Aktivitäten wichtig sind, um den User von der Qualität eines Produkts zu überzeugen oder dass Produktsuchmaschinen und Preisvergleichsportale die anderen Kanäle kannibalisieren.

5. Konkrete Maßnahmen ableiten

Im nächsten Schritt sollten Sie auf Basis der Web-Controlling-Erkenntnisse zielgerichtet konkrete Maßnahmen für die Kanäle ableiten, die Sie als wichtig identifiziert haben. Haben Sie zum Beispiel herausgefunden, dass Besucher, die über SEO-Maßnahmen auf Ihre Präsenz kommen, nur stöbern, Ihre Social Media-Kanäle zwar viele Besucher, aber kaum Käufer bringen, und dass Sie 90 Prozent aller Käufer über SEA-Maßnahmen mit Google AdWords generieren, dann sollten Sie definitiv mehr in SEA investieren und die Kanäle Social Media und SEO nur moderat nebenbei laufen lassen – ohne sie ganz zu kappen. Generell ist es wichtig, dass Sie bei der Umsetzung der einzelnen Maßnahmen sehr sorgfältig und überlegt vorgehen, um kein Budget zu verschwenden. Bei der Suchmaschinenwerbung über Google AdWords beispielsweise sollten Sie die Keywords zielgenau wählen und die Kampagnenstruktur so granular wie möglich aufbauen. Denn je genauer Sie die Keywords untergliedern, desto weniger müssen Sie bezahlen und sind trotzdem erfolgreicher als mit sehr allgemein gewählten, teuren Keywords.

6. Umgesetzte Maßnahmen überprüfen und Interdependenzen berücksichtigen

Kontrollieren Sie die Wirkung der umgesetzten Maßnahmen sorgfältig. Gehen Sie dabei am besten schrittweise vor. Führen Sie immer erst eine Maßnahme durch, die in Ihrem konkreten Fall viel Potenzial verspricht, und prüfen Sie dann mittels A/B-Test, welche Änderung am besten funktioniert. Wenn Sie zu viel auf einmal verändern, lassen sich die Ergebnisse nur schwer auf die einzelnen Maßnahmen zurückführen. Wichtig ist, dass Sie nicht nur die  Auswirkungen auf die Stellgröße Traffic im Blick haben, sondern auch auf die Conversion oder den Warenkorbwert. Denn einzelne Maßnahmen beeinflussen diese in der Regel mit – im schlechtesten Fall negativ. Ein Beispiel: Sie spülen über Suchmaschinenwerbung Traffic auf Ihre Seite – ohne besonderen Fokus auf die Qualität. Als Folge sinkt die Conversionrate. Dadurch verteuern sich auf der einen Seite die SEA-Maßnahmen, auf der anderen Seite nimmt im schlimmsten Fall auch der Umsatz ab.

7. Trend zur Individualisierung berücksichtigen

Ein Haupthebel, um über Traffic den Umsatz zu steigern, ist Individualisierung. Gelingt es Ihnen, einzelne Nutzer über verschiedene Online-Marketing-Maßnahmen so anzusprechen, dass sie genau das erhalten, was sie gerade benötigen, dann ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs sehr hoch. Viel Potenzial bietet in diesem Zusammenhang Retargeting. Dafür muss es allerdings gut gemacht sein: einen User flächendeckend auf allen Seiten ohne Frequency Cap, also ohne die Anzahl der Werbemittelkontakte pro Besucher zu begrenzen, mit einem Produkt zu verfolgen, wie es beim aggressiven Retargeting der ersten Stunde der Fall war, ist wenig erfolgsversprechend. Spricht man die User dagegen auf den richtigen Seiten mit dem richtigen Produkt oder einer passenden Aktion in der richtigen Frequenz an, dann ist Retargeting wohl einer der umsatzstärksten Hebel. Ein Beispiel: User X sieht sich auf einem Pflanzenshop eine bestimmte Staude an. Nach einigen Tagen erhält er beim Besuch eines Pflanzen-Blogs ein Banner angezeigt, das ihm zehn Prozent Rabatt beim Kauf dieser Staudenart anbietet. Solch eine Kampagne funktioniert und hat eine hohe Klick- und Kaufwahrscheinlichkeit.

8. Bei Bedarf Unterstützung durch Experten holen

Neben den großen Chancen, die die verschiedenen Maßnahmen zur Traffic-Optimierung bieten, gibt es natürlich auch Risiken, wenn Sie Fehler machen. Ein Beispiel: die Abstrafung durch Google. Deswegen und auch aufgrund der Komplexität des Themas Traffic sollten Sie bei Bedarf Experten mit ins Boot holen. Dabei ist eines wichtig: Wenden Sie sich entweder an eine ganzheitlich denkende E-Commerce-Agentur oder achten Sie darauf, dass Spezialagenturen eng miteinander zusammenarbeiten und nicht nur die eigene Kennzahl im Blick haben. Denn eines ist sicher: Die Traffic-Optimierung wird nur dann zur Umsatzsteigerung führen, wenn Sie zum einen die ganzheitliche Sicht nicht verlieren und wenn Sie zum anderen auf eine individuell passende Balance zwischen den einzelnen Kennzahlen achten.

Autoren: Thorsten Olscha, Geschäftsführer von Rankingcheck und Florian Schneider, Creative Director bei netz98