Abo-Modell: Das erfolgreiche Geschäftsmodell der Zukunft

Die Zahlen sind eindeutig: Um das 4,6-­fache übertreffen im vergangenen Jahr die im Subscription Economy Index (SEI) von Zuora gelisteten Unternehmen die Performance der S&P 500-Firmen. Im Vergleich zum Deutschen Aktienindex DAX outperformt der SEI hinsichtlich der Rendite sogar um das 5,5-fache. Kein Wunder also, dass die Nachfrage von Unternehmen und Verbrauchern nach Abonnement-Modellen seit Jahren kontinuierlich ansteigt. Besonders erfolgreich sind sie bei Software-as-a-Service und Medien. Aber auch in IoT angebundenen Produkten und Services, der industriellen Fertigung sowie im Bereich Kommunikation/Business Conferencing sind sie immer häufiger anzutreffen.

Allerdings können neue und bereits seit längerem am Markt tätige Unternehmen diese Wachstumspotenziale nur realisieren, wenn sie ihr Geschäftsmodell konsequent umdenken.

Abo-Modell: Der Kunde, nicht das Produkt steht im Fokus

Bei der Subscription Economy dreht sich alles um den Kunden und seine Wünsche. Der Grundgedanke: Wer seine Kunden kennt und weiß, was sie wollen, kann ihnen passgenaue Angebote machen. Dadurch ergeben sich neue Absatzchancen und die Möglichkeit, Kunden langfristiger an sich zu binden. So kommt das Unternehmen mit seinen Abonnenten in einen Kreislauf aus kundenorientierten Services, den dadurch resultierenden positiven Erfahrungen der Abonnenten sowie einer sich daraus speisenden emotionalen Bindung.

Das kann jedoch nur gelingen, wenn Unternehmen sich im Vorfeld intensiv mit ihren strategischen Zielen und den notwendigen Veränderungen beschäf­tigen. Denn beim Einstieg in die Subscription Economy gilt es ein paar Punkte zu beachten. Unternehmen, die neue Geschäftsmodelle im Bereich Subscription Economy entwickeln wollen, sind daher gut beraten, diese Learnings bei ihren Planungen mit einzubeziehen und so typische Fehlsteuerungen zu vermeiden.

Neue Zielgruppen ansprechen

Die erste Regel lautet: Unternehmen sollten sich nicht nur an ihren bestehenden Kunden orientieren, sondern auch neue Kundensegmente erschließen. Für eine erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie im B2C-Bereich ist es wichtig, sich an den vorherrschenden Verhaltensweisen und Wert-Vorstellungen der Zielgruppe zu orientieren und nicht ausschließlich demografische Faktoren zu berücksichtigen. Im B2B-Bereich ist die Orientierung anhand der Unternehmensgröße oder den Bedürfnissen der zu targetierenden Firmen relevant. Um maßgeschneiderte Angebote für seine Kunden erstellen zu können, müssen Unternehmen diese kennen. Zu diesem Zweck sollten Un­ternehmen ihre Zielgruppe zum Beispiel mit Umfragen kennenlernen. Zwischen sieben und 15 Fragen sind in Ordnung. Die Fragen sollten zum einen auf „hard facts“ abzielen, zum anderen aber auch innere Einstellungen, Werte und Wünsche zu Tage fördern.

Maßgeschneiderte und vielfältige Angebote

Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich Produkte und Serviceangebote entwickeln, die auf die aktuellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind. Für das Unternehmen selbst sind die Ergebnisse der Befragung die Basis für sogenannte MVPs – die Minimum Viable Products, mit denen jede Firma, die in den Markt für Subscription-basierte Produkte und Services einsteigt, ihren ersten Launch auf dem Markt hat.

Wichtig: Kunden schätzen die mit Abonnement-basierten Produkten und Dienstleistungen verbundene Freiheit, erwarten dazu eine personalisierte Angebotsstruktur sowie die Auswahlmöglichkeit in Bezug auf die Lieferhäufigkeit. Auch wenn das Unternehmen am Beginn noch keine durchgehend personalisierten Produkte anbieten kann, sind hinreichend differenzierte Auswahlmöglichkeiten wichtig, um den Kunden das Gefühl von Entscheidungsfreiheit zu geben.

Abo-Modell: Loyalität fördern

Apropos Entscheidungsfreiheit: Diese sollte auch für die Bedingungen ein Abonnement zu pausieren gelten. Denn je unflexibler Unternehmen diese Bedingungen gestalten, desto höher ist die Absprungrate der Kunden. Flexible Konditionen erhöhen das Vertrauen der Abonnenten. Und: Für langfristige Geschäftsbeziehungen bedarf es der Loyalität seitens der Kunden. Hier gilt: Wer sich einbringen und beteiligen kann, hat das Gefühl, dazuzugehören. Daher sind Veranstaltungen wie Live-Events oder Workshops sehr wichtig für den langfristigen Erfolg.

Niedrigschwellige Angebote sind sexy

Der erste Eindruck zählt! Im direkten Post-Akquise-Prozess sollten Unternehmen ihren neu gewonnenen Kunden ­daher niedrigschwellige Angebote machen, die sie nicht ablehnen können. Nicht das Thema „Sales“ sollte dann im Vordergrund stehen, sondern ein echtes Erfolgserlebnis und positive Nutzungserfahrung für den Kunden.

Abo-Modell: Gemeinsam ist man stärker

Das gilt gerade für Unternehmen, die im Subscription-Bereich tätig werden möchten. Klassisches Beispiel: der Waschmaschinenhersteller, der seinen Kunden ein Waschpulver-Abo beim Kauf eines neuen Geräts anbietet.

Wachstumspotenziale realisieren

Früher genügte es, seine Kunden ein einziges Mal zu überzeugen, nämlich dann, wenn es um den Erwerb des Produkts oder der Dienstleistung sind. Heute will der Kunde permanent das Gefühl haben, dass sich das Unternehmen um ihn kümmert. Daher ist Konsistenz bei allen Strategien ein Erfolgsfaktor.

Fazit: Für Firmen, die mit dem hier skizzierten, kundenzentrierten Mindset an den Start gehen, eröffnen sich mit Subscription-basierten Geschäftsmodellen wachstumsstarke, nachhaltige Entwicklungsperspektiven.

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Der Autor ist Veit Brücker von Zuora.