Abonnenten: Wie sich ihr Verhalten in der Customer Journey entwickelt

Die neue Studie von „Subscription Performance Benchmark“ von Piano hat den Erstbesuch über die Conversion von registrierten Nutzern zu Abonnenten bis hin zur Bindung aktiver Abonnenten und der Eindämmung der Abwanderung untersucht. Durch die Zusammenarbeit mit weltweit mehr als 550 Unternehmenskunden und die Bereitstellung optimierter digitaler Erlebnisse bei mehr als 140 Milliarden Seitenaufrufen pro Monat verfügt Piano über ein besonderes Know-how.

• Nur 6,3 Prozent der neuen Nutzer schließen in den ersten 24 Stunden nach der Registrierung ein Abo ab.
• Automatisch optimierte Inhaltsempfehlungen erzielten signifikant bessere Ergebnisse als manuell eingestellte Content-Empfehlungen: die Klickrate erhöht sich um 64 Prozent.
• Besucher, die von mehreren Empfehlungskanälen (Referrer) kommen, haben mit 2,37 Prozent eine höhere Conversion-Rate als Besucher, die von einem einzigen Referrer kommen (0,04 Prozent).
• Die Conversion-Rate bei mobilen Besuchern fällt mit 19,7 Prozent deutlich niedriger aus als bei Desktop-Nutzern (42,4 Prozent).

Erste 24 Stunden kritisch für die Bindung von Abonnenten

Die ersten 24 Stunden nach der Registrierung eines Lesers sind kritisch für die Abonnentenbindung, denn nur 6,3 Prozent der neuen Nutzer schließen am ersten Tag auch ein Abo ab. Die meisten wagen den Sprung nach zwei bis vier Wochen (10,3 Prozent).

Piano empfiehlt, die Aktionen der Besucher über verschiedene Zeiträume hinweg zu messen und Taktiken zu entwickeln, die die Conversion in jeder Phase der Customer Journey fördern. Denn oftmals bereiten gezielte Werbeaktionen oder besonders verlockende Inhalte den entscheidenden Anreiz, etwa ein E-Mail-Newsletter, ein Begrüßungsschreiben des Herausgebers, der Download einer mobilen App oder die Erinnerung an Abonnementvorteile.

Höhere Klickrate bei automatisch optimierten Inhaltsempfehlungen

Die Leser müssen einen Nutzen in den Inhalten sehen, damit sie ein Abonnement abschließen. Der richtige Algorithmus kann dabei helfen. Von aktuellen Neuigkeiten bis zu kontextbezogenen Artikeln: Die Nutzer erhalten automatisch optimierte Inhaltsempfehlungen zu Themen, die sie wirklich interessieren. Dies führt zu 64 Prozent höheren Klickraten und einer signifikant besseren Conversion-Rate als manuell eingestellte Content-Empfehlungen.

Direktbesuche der Abonnenten auf der Medienseite

Wie engagiert ein Leser ist, hängt direkt damit zusammen, über welche Kanäle er auf die Seite gekommen ist. Abonnenten, die über die Suche oder die sozialen Netzwerke wie Facebook oder Instagram kommen, besuchen die Website nur zwei Tage im Monat; es werden drei Tage, wenn sie via E-Mail zum Medienangebot gelangen. Die treibende Kraft für das Engagement ist der Direktbesuch: Der durchschnittliche Direktabonnent schaut an sechs Tagen im Monat vorbei.

Mehrere Empfehlungskanäle bringen höhere Conversion-Rate

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer ein Abo abschließt, steigt mit der Anzahl der Kanäle, die den Besucher weiterleiten. Kommt er sowohl über soziale Netzwerke als auch über die Suche, ist die Conversion-Rate zehnmal höher als die eines Nutzers, der nur über einen Referrer kommt. Je mehr Kanäle die Leser nutzen, desto loyaler werden sie. Besucher, die über vier bis fünf Referrer (wie per Google-Suche, E-Mail oder über die sozialen Medien) auf die Website gelangen, weisen mit 2,37 Prozent eine deutlich höhere Conversion-Rate auf als Leser, die über einen einzigen Kanal kommen (0,04 Prozent).

Conversion-Rate bei mobilen Nutzern gering

Selbst die Art des Endgeräts wirkt sich auf die Conversion-Rate aus: Leser, die die Website über einen Desktop-PC besuchen, schließen mit 42,4 Prozent doppelt so häufig ein Abonnement ab als Smartphone-Nutzer (19,7 Prozent). Und das obwohl die mobilen Besucher heute 65 Prozent des digitalen Publikums ausmachen.

Mobile User brechen die Kaufabwicklung oftmals beim ersten Anzeichen von Reibungsverlusten ab. Daher benötigen sie eine einzigartige User Experience (etwa ein vereinfachter Bezahlvorgang) sowie eine auf sie angepasste Kommunikation, Preisgestaltung und Werbeaktion. Besucher, die sich über das Smartphone anmelden, verweilen genauso lange auf der Website wie Desktop-Benutzer. Obwohl der Desktop zum Zeitpunkt der Conversion entscheidend sein mag, ist die geräteübergreifende Nutzung der Schlüssel zur Kundenbindung.

Wie neue Leser zu treuen Abonnenten werden

„Unsere Benchmark-Daten zeigen: Es ist wichtig, die gesamte Customer Journey zu betrachten. Wie gewinne ich neue Leser und wie werden sie treue Abonnenten? Verlage sollten analysieren, über welche und wie viele Wege Leser zu ihnen kommen und was sie inhaltlich interessiert. Beim Erstkontakt sollten sie in die Suche investieren, auch Facebook hat eine gewisse Relevanz. Für einen Abo-Abschluss ist der Direktbesuch, gefolgt von der Suche wichtig – soziale Medien spielen nur im Zusammenhang mit anderen Kanälen eine Rolle“, sagt Clemens Hammacher, General Manager DACH bei Piano. „Das Beispiel zeigt: Am meisten Erfolg hat, wer differenzierte Taktiken für segmentierte User an verschiedenen Touchpoints testet und anwendet.“

Die Digital-Experience-Plattform von Piano ermöglicht es Unternehmen, das Kundenverhalten zu verstehen und zu beeinflussen. Durch die Zusammenführung von Kundendaten, die Analyse von Verhaltensmetriken und die Erstellung personalisierter Customer Journeys hilft Piano Marken dabei, Kampagnen und Produkte schneller zu starten, die Kundenbindung zu stärken und die Personalisierung in großem Umfang über eine einzige Plattform voranzutreiben.

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Aufmacherbild: Egor – Adobe Stock