Achtung vor der Datenschutznovelle

Mancher Werbebrief löst beim Empfänger Befremden aus: Singles bekommen Familienversicherungen angeboten, Studenten mit schmalem Budget sollen Luxuskarossen Probe fahren, Mobilfunk-Anbieter werben für den Tarif, den man ohnehin seit Langem nutzt.  

Solche Werbung ist lästig und kratzt am Image des Unternehmens. Werbung ist vor allem dann erfolgreich, wenn sie gar nicht als solche empfunden wird. Das Angebot muss also möglichst genau auf den Empfänger abgestimmt sein. Um dies zu gewährleisten, benötigen werbetreibende Unternehmen eine zentrale Marketing-Datenbank, in der alle wichtigen Informationen zu den Kunden gespeichert sind. Dienstleister, die sich auf diesen Bereich spezialisiert haben, bieten hierfür individualisierte Lösungen an. Expertenwissen in Sachen Datenschutz ist angesichts des Inkrafttretens der Datenschutz-Novelle dabei unabdingbar.

Wer Werbung verschickt, sollte vorher möglichst genau wissen, an wen. Vollständige und korrekte Adressen sind ein Anfang, reichen aber nicht aus. Um zu wissen, welches Produkt sich für welchen Kunden eignet, helfen weitere Daten, etwa Familienstand, Alter und Beruf. Die große Hürde für viele Unternehmen ist dabei das Konsolidieren solcher Daten. Sie sind vielleicht irgendwo im Unternehmen bekannt, werden aber nicht zentral verwaltet. Kunden geben Daten über die Website ein, verschiedene Mitarbeiter haben telefonischen oder schriftlichen Kontakt oder treffen den Kunden am Point-of-Sale. Die Vielzahl von Adress-Quellen führt oft dazu, dass Datenschätze unentdeckt bleiben. Das Wissen über den einzelnen Kunden ist nicht überall abrufbar, Werbekampagnen zielen daher zum Teil ins Leere und bringen nicht die erhoffte Resonanz.

Für Unternehmen Grund genug, die eigene Kundendatenbank genau zu prüfen und sich zu fragen: Nutzen wir das Potenzial voll aus? Erreicht unsere Werbung die richtigen Kunden? Aber oft bleibt in Unternehmen die Datenqualifizierung auf der Strecke, das Tagesgeschäft erscheint wichtiger.

In diesem Jahr sollten die Marketing-Abteilungen dem Thema jedoch oberste Priorität einräumen. Anlass ist die Datenschutz-Novelle, die ab dem 1. September 2012 endgültig in Kraft tritt. Diese hat direkte Auswirkungen darauf, welche Daten von Kunden erhoben und gespeichert werden dürfen oder sogar müssen. So dürfen etwa Telefonnummern von Privatpersonen nicht mehr zu Marketing-Zwecken verwendet werden, wenn der Betreffende nicht seine explizite Einwilligung gegeben hat.  

Das bedeutet, dass die Unternehmen auch diese Einwilligung eindeutig dokumentieren und nachweisen können müssen. Bis zum 1. September 2012 gilt dabei noch eine Übergangsfrist für so genannte „Altadressen“, die vor dem 1. September 2009 erhoben oder gekauft wurden. In den wenigen Monaten bis dahin müssen Marketing-Verantwortliche einen Weg finden, die Kundendatenbanken an die neuen Richtlinien anzupassen.

Info: www.wolff-dmm.de

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