Die Ausgaben für additive Handelswerbung, die Online-Marketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung und Radio umfasst, steigen an, was insbesondere den digitalen Medien geschuldet ist. Bereits rund jeder fünfte Euro des Bruttowerbeaufkommens wird vom digitalen Marketing allokiert.

„Die Marketingverantwortlichen im Handel setzen zunehmend auf digitale Werbemedien“, bestätigt Marlene Lohmann, Autorin des EHI-Marketingmonitor Handel, „allerdings deutet sich ein gewisser Sättigungseffekt an. Der lang anhaltende Trend kräftig steigender Zuwachsraten für digitale Budgets lässt nach und stabilisiert sich“.

Handelswerbung hängt von der Branche ab

Laut der Studie entfallen auf printbasierte Werbeformen 47 Prozent, auf onlinebasierte Werbeformen 20 Prozent und auf Direktmarketing und POS jeweils zehn Prozent. Den Rest des Kuchens teilen sich Anzeigen mit 6,1, TV mit 4,9, Radio mit 4,2, Plakate mit 1,7 und andere Werbeformen mit 2,3 Prozent. Die durchschnittlichen Ausgaben der Unternehmen liegen bei 3,3 Prozent gemessen am Bruttoumsatz.

Die Branchen setzen dabei verschiedene Schwerpunkte bei der additiven Handelswerbung . Die Möbelbranche bleibt den printbasierten Medien treu und hat mit 5,3 Prozent und insgesamt 1,8 Milliarden Euro den höchsten Werbekostenanteil am Gesamtumsatz. Am anderen Ende des Spektrums liegen LEH/Drogerien mit nur 1,3 Prozent Werbekostenanteil am Gesamtumsatz bei einem Budget von 2,5 Milliarden Euro.

Für Studie 36 Handelsunternehmen befragt

Das EHI Retail Institute erhebt den aktuellen Marketingmix und die geplanten Investitionen seit 2007 und vergleicht die Entwicklung der Nutzung der klassischen, gedruckten Medien mit allen weiteren Medien, die der Handel einsetzt, den „additiven Medien“. Insgesamt haben sich 36 Handelsunternehmen an der Erhebung über die additive Handelswerbung beteiligt. Die beteiligten Unternehmen erwirtschaften einen Bruttoumsatz von knapp 94 Mrd. Euro (2018) und repräsentieren18 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland im engeren Sinne. (sg)

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