Adressvalidierung und Check-out: Nie mehr virtuell Schlange an der Onlinekasse stehen

Schlange stehen an einer Supermarktkasse wird gern mal zu einer Geduldsprobe. Als nicht weniger mühselig empfinden Käufer*innen den Check-out-Prozess beim Onlineshoppen. Die Entscheidung für den Kauf steht, Bezahlvorgang und Abschluss der Bestellung sollten nur Nebensache sein. Und tatsächlich ist die Gestaltung des Check-out mit Blick auf das gewünschte Verhalten der Kundschaft während dieser Schritte besonders heikel. Zu den meistgenannten Gründen für einen Kaufabbruch gehören nach zu hohen Versandkosten der Zwang, ein Kundenkonto erstellen zu müssen. An vierter Stelle steht ein zu langer und komplizierter Check-out-Prozess, so eine Umfrage des Baymard Institute unter mehr als 4.300 Befragten.

Gründe für das virtuelle Schlange stehen

Kund*innen erwarten nach der Entscheidung für ein Produkt eine lineare und vorhersehbare Abfolge von höchstens fünf Schritten, beziehungsweise Unterseiten, den Warenkorb eingeschlossen. Welche und wie viele Schritte zu durchlaufen sind, sollte für Kund*innen klar ersichtlich sein. Eine Anzeige des Fortschritts im Kaufprozess hilft beim Erwartungsmanagement und verbessert die Customer Experience. Ist dann noch ein Wechseln zwischen den einzelnen Schritten problemlos möglich, ist dieser Prozess so transparent und eindeutig wie möglich.

Zu diesen Schritten gehört auch das Ausfüllen von Formularfeldern. Sei es als bereits registrierte*r Käufer*in oder auch als Gast, eine Eingabe von Adressdaten lässt sich nicht umgehen.

Adressvalidierung & Adressfelder

Im Schnitt müssen Onlinekäufer*innen bei der ersten Bestellung für die Adressinformationen zehn bis elf Formularfelder ausfüllen. Die Eingabe ist zeitaufwendig und häufig auch verwirrend: Hat die Hausnummer ein eigenes Feld, was muss in die Zusatzinformation? Ohne korrekte Lieferadresse kann jedoch keine Zustellung erfolgen, die Eingabe ist selbstredend verpflichtend. Bei abweichenden Eingaben zum vorigen Kauf, etwa durch eine Abkürzung zu Str. entsteht möglicherweise ein unnötiges zweites Profil und die Zuordnung verwässert.

Optionale Felder erschweren den Eingabeablauf noch einmal zusätzlich, denn die Option muss erst einmal eindeutig als solche erkannt werden, etwa durch fehlendes Pflichtfeldsternchen oder eine entsprechende Bezeichnung. Übersichtlicher wird es, wenn nicht unbedingt nötige Felder, wie zum Beispiel der Adresszusatz oder der Firmenname, erst auf Klick eingeblendet werden und ansonsten verborgen bleiben. Für Kund*innen muss deutlich erkennbar sein, welche Felder relevant sind.

Müssen Rechnungs- und Lieferadresse unabhängig voneinander noch einmal vollständig eingegeben werden, erzeugt dies zurecht Unmut. Per default sollte die Rechnungsadresse der Lieferadresse entsprechen und das entsprechende Feld nur prokativ bei einer Lieferung an eine abweichende Adresse eingeblendet werden.

Mobile Shopping

38 Prozent der Deutschen kaufen online via Smartphone ein. 68 Prozent nutzen dafür eine Shopping-App (We Are Social & Hotsuite 2021), Tendenz eindeutig steigend. In der Altersgruppe zwischen 16 und 29 sind es sogar 81 Prozent Smartphone-Shopper (Bitkom 2020). Allerdings liegt die Abbruchrate bei Smartphone-Käufen bei über 80 Prozent (Barilliance 2021). Ein Grund dafür kann die Eingabe in Formularfelder sein. Sie dauert im Vergleich etwa doppelt so lang wie über eine konventionelle PC-Tastatur. Allein durch die Buchstabenfeldgröße und das Wechseln zwischen Buchstaben, Zahlen und Sonderzeichen wird die Eingabe schwieriger und mit mehr Fehlern behaftet, denn eine Korrektur ist ebenso aufwendig.

Adressvalidierung: Schneller durch den Check-out-Prozess

Eine einfache wie effektive Methode ist der Einsatz eines Datenqualitätstools zur Autovervollständigung von Adress- und Kontaktdaten, welche die Eingabe erleichtern.  Diese schlägt bei der Eingabe im Adressfeld bereits passende Einträge vor. Hier liegt eine (immer aktuell zu haltende) Datenbasis zugrunde, die auf Städte- und Straßennamen zugreift und diese Vorschläge mit jedem weiteren eingegebenen Buchstaben präzisiert (die Type-Ahead-Suche). Oder auch nach der Eingabe der Postleitzahl den Ortsnamen bereits selbsttätig einträgt. Der Tippaufwand wird deutlich reduziert, falsche Schreibweisen oder Tippfehler werden vermieden. Das hilft nicht nur im Check-out-Prozess, sondern auch beim Anlegen des Kundenkontos.

Vor allem für Mobile Shopping bietet sich eine sogenannte Singleline-Eingabe an, bei der das Adressfeld einem Suchfeld gleicht. Mit der Eingabe wird eine Auswahlliste der gefundenen Adressen angezeigt, ohne zuvor mit einem bestimmten Parameter beginnen zu müssen. Das reduziert zudem die Anzahl der Eingabefelder erheblich. In einer aktuellen Umfrage, die Uniserv gemeinsam mit Appinio unter 221 Angestellten in verschiedenen Branchen durchgeführt hat, haben 38 Prozent der Befragten aus Handels- und Logistikunternehmen eine Autovervollständigung vor allem im Kundencenter im Einsatz, während sie nur in jedem vierten Webshop zum Einsatz kommt.

Ein weiteres Datenqualitätstool das vor allem Onlinehändlern Sicherheit für die korrekte Kaufabwicklung gibt, ist die Adressvalidierung. Die automatische Adressprüfung sorgt dafür, dass weniger Zustellungsverzögerungen oder Rücksendungen durch fehlerhafte Adressangaben entstehen. Hier ist es wichtig, bereits bei der Eingabe zu signalisieren, dass hier eine Korrektur unterstützt, beziehungsweise eine korrekte Eingabe zu bestätigen. Eine Realtime Validation, oder auch Live-In-Validation, prüft während des Eingabeprozesses in Echtzeit. Entsprechend spielt sie positives oder negatives Feedback direkt am betreffenden Eingabefeld zurück. Das stärkt die Nutzungszufriedenheit und führt zu einer höheren Ausfüllquote, denn noch während sich die Nutzer*innen mental in diesem Feld befinden, können sie gleich nötige Änderungen vornehmen.

Müssten Nutzer*innen zur Korrektur erst wieder im Prozess zurückspringen, wäre das vor allem beim Mobile Shopping irritierend, da es zu noch mehr Scroll-Bewegungen führt und die Linearität des Vorgangs zunichte macht. Positive Meldungen, etwa ein grüner Haken bei der korrekten Eingabe, wirken zudem motivierend und vermitteln ein sicheres Gefühl des Fortschritts im Kaufprozess.

Grenzenloser Onlinehandel

Onlinehandel ist global. Das bedeutet für Webshops jedoch, sich auf unterschiedliche Adresssysteme in verschiedenen Ländern einstellen zu müssen. Es gibt landesspezifische Eingabereihenfolgen. So wie in Deutschland die Abfolge Straße, Hausnummer, Postleitzahl und Ortsname gängig ist, wird in Frankreich die Hausnummer vor dem Straßennamen genannt, in Österreich um die Angabe „Stiege“ oder „Apartment“ ergänzt, in den USA muss der Bundesstaat genannt und der ZIP Code am Schluss eingetragen werden. Treffen hier Kund*innen auf eine ihnen ungewohnte Reihenfolge, führt das wiederum zu Irritationen oder Verunsicherung, und damit zu Fehlern.

Nutzungsfreundlichkeit für glückliche Kund*innen

Ein angenehmer und einfach zu handhabender Eingabeprozess notwendiger Adresselemente führt zu einem rundum gelungenen Einkaufserlebnis mit erfolgreichem Abschluss. Ist der Bestellvorgang hinsichtlich Usability und User Experience optimiert, lässt das die Konversionsrate um 35 Prozent steigern, so das Baymard Institute. Ein kurzer und sicherer Check-out-Prozess, in dem die Adresseingabe leicht, angenehm und intuitiv gestaltet ist, trägt maßgeblich dazu bei, dass zum Einen Kosten für den Kundensupport sinken, führt aber gleichzeitig zu einer Umsatzsteigerung. Glückliche und zufriedene Kund*innen brechen daher beim Check-out nicht ab, bleiben darüber hinaus treu und kaufen aller Wahrscheinlichkeit nach wieder.

Adressvalidierung – Die Verwaltung der Adressdaten

Handelsunternehmen tun gut daran, ihr Kundendaten- und damit auch ihr Adressdatenmanagement qualitativ bestmöglich im Griff zu haben. Verwunderlich ist es angesichts dessen aber, dass in der Uniserv-Umfrage gut jeder Vierte (26 Prozent) noch nicht einmal einen Überblick über die Anzahl an Adressdaten im eigenen Unternehmen hat. Es ist klar, dass im Unternehmen selbst eine hohe Datenqualität zu einer besseren Prozessqualität führt. Die sorgt nicht nur für eine große Kundenloyalität, sondern kann sogar zur Grundlage für weitere digitale Geschäftsmodelle auf einer hochwertigen Datenbasis werden.

Zur reibungslosen Customer Journey gehört auch ein einfacher, fehlerfreier und schneller Registrierungs- und Bestellprozess . Und der trägt wiederum zu einer guten Adressdatenqualität bei.

Tipps für einen komfortablen Check-out-Prozess

• Bieten Sie gut sichtbar die Möglichkeit der Gastbestellung an.
• Zeigen Sie per Fortschrittsanzeige alle Schritte im Bestellprozess, und an welcher Stelle sich die Käuferin oder der Käufer gerade befindet. Die Anzeige kann zur Navigation genutzt werden, die bereits erfolgte Dateneingabe bleibt erhalten.
• Reduzieren Sie Eingabefelder auf das Wesentliche und kennzeichnen Sie Pflichtfelder wie auch optionale Felder deutlich. Benennen Sie die Felder eindeutig und leicht verständlich, beachten Sie dabei auch die mobile Ansicht.
• Vereinfachen und beschleunigen Sie die qualitätsorientierte Adresseingabe mit Tools zur Autovervollständigung und Adressvalidierung.
• Beachten Sie die Landesspezifika bei der Adresseingabe im internationalen E-Commerce.

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Über den Autor: Jürgen Brunner ist Senior Account Manager bei der Uniserv GmbH und Branchenexperte für den Handel. Er begleitet und berät seit 2015 Handelsunternehmen auf dem Weg ihrer Digitalen Transformation und Data Governance, mit besonderem Schwerpunkt auf dem Management von Kundendaten.