AdWords – Rechtswidrige Markenverletzung oder zulässige Werbung?

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AdWords – Rechtswidrige Markenverletzung oder zulässige Werbung?

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Der Suchmaschinenbetreiber Google kann aufatmen – zumindest fürs Erste. Der Bundesgerichtshof (BGH) nahm in der vergangenen Woche erstmals zu den umstrittenen AdWords Stellung (BGH vom 22. Januar 2009, Az. I ZR 125/07, I ZR 139/07 und I ZR 30/07). Und, anders als manche Instanzgerichte, sprach das oberste deutsche Zivilgericht kein generelles Verbot aus. Sondern es verneinte im Gegenteil in zwei von drei Fällen eine Rechtsverletzung. Der dritte Fall wurde dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) vorgelegt.

Google AdWords oder vergleichbare Dienste anderer Suchmaschinen dienen werbetreibenden Unternehmen im Internet dazu, ihre Angebote zielgerichtet zu verschlagworten. So bietet Google den Nutzern des Dienstes an, auf der Google-Internetseite Werbung zu schalten, die nur dann erscheint, wenn der Internetnutzer nach gewissen Schlüsselwörtern recherchiert, die der Werbende zuvor bei Google hinterlegt hat. Diese Werbung befindet sich entweder – je nachdem, ob man die teurere oder die günstigere Variante bucht – oberhalb der Suchtreffer oder am rechten Rand der erzeugten Trefferliste. Wie vielen aus eigener Anschauung bekannt ist, ist man als Suchender durchaus geneigt, zusätzlich zu den eigentlichen Treffern die erzeugte Werbung zu durchforsten, ob sich nicht vielleicht dort das Gesuchte findet. Die Überschrift “Anzeige” nehmen viele im Eifer des Gefechts kaum wahr.

Dieses System der schlagwortgelenkten Werbeeinblendungen ist kennzeichenrechtlich unproblematisch, solange zum Beispiel eine Werbung für Pepsi erscheint, wenn man “Softdrink” eingibt. Was aber gilt, wenn eine Werbung für Pepsi erscheint, wenn man die Marke der Konkurrenz, “Coca-Cola” als Suchbegriff wählt? Google kann – und will bisher – nicht kontrollieren, ob die Schlüsselwörter, die von den Werbekunden gewählt werden, für Dritte geschützt sind. AdWords sind für Google entscheidender Bestandteil des Geschäftsmodells, ein beträchtlicher Teil der Einnahmen wird über dieses Tool generiert.

Die Inhaber geschützter Begriffe, seien dies Marken, Unternehmenskennzeichen oder bekannte Namen sind naturgemäß wenig begeistert über die vermeintlichen Trittbrettfahrer. Sie vertreten die Auffassung, dass die Werbenden, die den geschützten Begriff als Schlüsselwort nutzen, unberechtigt vom Interesse des Suchenden am fremden Kennzeichen profitieren. Steckt man selbst viel Geld in die Bekanntmachung des eigenen Kennzeichens, so sollen sich nicht andere die teuer erkaufte Beliebtheit und Bekanntheit zunutze machen – vor allem, ohne dafür zu bezahlen (bzw. nur an Google zu zahlen).

Es ist in der Rechtsprechung der Instanzgerichte umstritten, ob es eine Kennzeichenverletzung darstellt, wenn Dritte eine fremde Marke oder Unternehmensbezeichnung bei Google als AdWord hinterlegen. Nun hatte der Bundesgerichtshof über drei unterschiedlich gelagerte Fälle zu entscheiden.

Nicht weiter überraschend war die Entscheidung, dass es durchaus erlaubt ist, Bestandteile einer Marke, die beschreibend sind, als Schlüsselwörter zu benutzen. Besteht eine Marke aus mehreren Bestandteilen, von denen einer beschreibend, das heißt nicht originär für den Markeninhaber schutzfähig ist wie zum Beispiel “Cola” bei “Coca-Cola”, so kann auch außerhalb des Internets die Benutzung des rein beschreibenden Teils der Allgemeinheit nicht verboten werden.

Im konkreten Fall ging es um die Marke “PCB-POOL” eines Anbieters von Leiterplatten. “PCB” steht in der Branche für “printed circuit board”, zu deutsch Leiterplatte. Ein ebenfalls Leiterplatten anbietender Wettbewerber hatte “pcb” als Schlüsselwort hinterlegt. Der Markeninhaber von “PCB-POOL” kann dies nicht verbieten, weil “pcb” im Zusammenhang mit Leiterplatten eine beschreibende Angabe darstellt.

Weiter befasste sich der BGH mit einem Fall, in dem die Unternehmensbezeichnung “Beta Layout GmbH” in Form von “Beta Layout” von einem Wettbewerber als Schlüsselwort hinterlegt wurde. Die Anzeige des Wettbewerbers enthielt jedoch weder den Begriff “Beta Layout”, noch einen sonstigen Hinweis auf die Beta Layout GmbH und ihre Produkte. Hier entschied der BGH, dass keine Kennzeichenverletzung vorliegt, weil es an einer Verwechslungsgefahr fehle. Der Nutzer der Suchmaschine nehme nicht an, dass die zu seinem Suchbegriff geschaltete und als solche gekennzeichnete Werbung von dem fraglichen Unternehmen stamme. Die geschützte Herkunftsfunktion des Unternehmensnamen ist also nicht verletzt.

Schließlich – und dies ist die spannendste Frage – hatte der Bundesgerichtshof darüber zu entscheiden, ob es sich bei der Hinterlegung einer für Dritte geschützten Marke als AdWord für eigene Werbung, in der dieses Kennzeichen nicht erscheint, um eine “markenmäßige Benutzung” der Kennzeichen handelt. Hier geht es letztlich darum, wie weit der Schutzbereich einer Marke reicht: Kann der Markeninhaber die Nutzung seiner Marke nur verbieten, wenn die Gefahr einer Verwechslung besteht? Oder kann er auch ihre “Anziehungskraft” als Suchbegriff im Internet für sich monopolisieren?

Da das Markenrecht auf harmonisiertem europäischem Recht beruht, hat der BGH diese Frage dem Europäischen Gerichtshof zur Vorabentscheidung vorgelegt. Es wird also noch einige Zeit vergehen, bis die Rechtslage verbindlich geklärt ist, umso größer wird dann allerdings die Tragweite des der Vorabentscheidung sein. Gerade auch die Betreiber von Suchmaschinen dürfen also gespannt sein, ob und inwieweit ihr Geschäftsmodell der Werbeschlagworte ins Wanken gerät. Denn sollte im Ergebnis eine Markenverletzung bejaht werden, so stellt sich für Markeninhaber die Frage, ob sie nicht nur gegen die Werbenden, sondern auch gegen die Suchmaschinenbetreiber selbst vorgehen können. Damit könnten sie nicht nur den im Einzelfall verletzenden Werbenden zur Unterlassung verpflichten, sondern generell erreichen, dass es dem Suchmaschinenbetreiber untersagt ist, Dritten zu erlauben, das geschützte Kennzeichen in verletzender Weise zu nutzen. Mit Blick auf die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs in Bezug auf Internetauktionshäuser wie Ebay lässt sich argumentieren, dass Suchmaschinenbetreiber bei rechtswidriger Verwendung der AdWords zumindest als sogenannte Störer haften da sie es sind, die, neben den Werbenden, wirtschaftlich von der Nutzung der Schlüsselwörter profitieren.

Bemerkenswert ist an den beiden vom Bundesgerichtshof getroffenen Entscheidungen, in denen er Ansprüche der Rechteinhaber zurückweist im Übrigen auch, dass der Bundesgerichtshof AdWords anders zu beurteilen scheint als Metatags. In seinen 2006 und 2007 ergangenen Urteilen zu Metatags hatte der Bundesgerichtshof entschieden, dass die Verwendung eines fremden Kennzeichens als verstecktes Suchwort (Metatag) durchaus eine kennzeichenmäßige Benutzung darstelle (Entscheidungen vom 18. Mai 2006, Az. I ZR 183/03 – Impuls und I ZR 77/04 – Aidol). Dies bejahte der BGH, obwohl die Metatags für den Internutzer nicht sichtbar waren, etwa, weil sie nur im Quelltext hinterlegt oder in weiß-auf-weiß geschrieben waren. Daraus ließe sich folgern, dass in anders als den jetzt entschiedenen Fällen gelagerten Konstellationen, etwa dann, wenn in der AdWord-Werbung das Kennzeichen eines Dritten unerlaubt verwendet wird, der BGH durchaus eine Kennzeichenverletzung bejahen werden.

Im Ergebnis ist somit das letzte Word zur AdWord-Werbung noch nicht gesprochen. Einstweilen aber können Werbende und Suchmaschinenbetreiber zumindest mit Blick auf beschreibende Markenbestandteile und Unternehmensbezeichnungen von der größeren Rechtssicherheit, die die Entscheidungen des Bundesgerichtshofs gebracht haben, profitieren. Wir blicken gespannt nach Luxemburg, wo der Europäische Gerichtshof wohl nicht vor 2010 seine Entscheidung treffen wird.

(Autor: Caroline von Nussbaum, Rechtsanwältin der Kanzlei Howrey LLP in München)

Info: http://www.howrey.com/

 

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