Affiliate Marketing: Warum hapert’s am Service?

ECM: Starre Attributionsmodelle, mangelnde Transparenz und veraltete Businessmodelle haben die Branche in die Schielflage gebracht. Was ist Ihrer Ansicht nach in der Vergangenheit schief gelaufen?

Manuel Kester (BVDW): Ich kann nicht erkennen, dass die Branche in Schieflage geraten wäre – ganz im Gegenteil. In den letzten Jahren haben wir eine zunehmende Professionalisierung im Affiliate Marketing erlebt. Die Top-Publisher der Branche werden zu einem hohen Anteil mittlerweile von professionell agierenden Unternehmen mit vielen Mitarbeitern gestellt. Das war vor Jahren noch anders. Nicht nur deshalb sind auch die Geschäftsmodelle, Prozesse und Arbeitsweisen deutlich professioneller geworden. Die Einführung des Code of Conduct Affiliate Marketing durch die im BVDW organisierten Netzwerke und Unternehmen hat zudem für klare Marktstandards und erhöhte Transparenz gesorgt. Der Affiliate-Marketing-Markt wächst nach wie vor – und er beschränkt sich zudem nicht nur auf Public Affiliate Networks, sondern umfasst alle Formen von provisionsbasierten Direktkooperationen.

Christian Kleinsorge (Ingenious Technologies): Ich finden auch nicht, dass die Branche sich in einer Schieflage befindet. Die Krise betrifft in erster Linie das Geschäftsmodell der öffentlichen Netzwerke. Hier wurden in der Vergangenheit zu wenig Transparenz und Service für Advertiser und Publisher geboten. Das Ergebnis: Die Fraud-Quote ist nach wie vor extrem hoch, Publisher und Advertiser müssen mit starren Vergütungsmodellen leben und eine Gesamt-Betrachtung der Kampagnen-Performance ist nicht möglich. Während andere Disziplinen sich dynamisch entwickelt haben, setzen die Netzwerke oft noch auf Modelle und Technologien, die teilweise über zehn Jahre alt sind. Advertiser und Publisher haben ihr Vertrauen in die Netzwerke verloren. Die Konsequenz:  Online-Werbetreibende wenden sich – trotz sinkender Netzwerkgebühren – ab und starten ihre eignen privaten Netzwerke oder – Programme.

Ulrich Bartholomäus (Affilinet): Es gibt meines Erachtens keinen Grund, die Aussichten in unserem Markt so düster darzustellen, wie dies in letzter Zeit vermehrt geschah. Der Performance-Markt ist ein dynamischer Markt, der sowohl in Deutschland als auch in anderen europäischen Ländern respektable Wachstumsraten aufweist und das seit Jahren. Natürlich profitiert davon nicht jeder Marktteilnehmer gleichermaßen. Einzelne Player leiten zwar Effizienzmaßnahmen ein. Ihnen stehen aber auch Player gegenüber, die wie wir hervorragende Zahlen schreiben und investieren.

Michael Kruse (belboon): Auch wir können die Krise im Affiliate Marketing als erfahrenes Performance-Netzwerk so nicht bestätigen. Fakt ist: der Markt ändert sich und mit ihm seine Beteiligten. Wir beobachten, dass sich vor allem die Publisher-Struktur im Affiliate Marketing wandelt. Statt vieler kleiner Affiliates geht die Tendenz hin zu größeren Publishern. Diese engagieren sich verstärkt im Arbitrage-Geschäft mit neuen datengetriebenen und automatisierten Techniken sowie neuen Geschäftsmodellen (zum Beispiel Programmatic Buying). Es ist erwiesenermaßen normal, dass es in Zeiten des Wandels immer wieder Phasen gibt, in denen von Krise oder, wie Sie es nennen, „Schieflage“ gesprochen wird. Es ist jedoch davon auszugehen, dass die zunehmende Professionalität und Reglementierung (etwa der Code of Conduct Affiliate Marketing des BVDW) Problematiken wie Transparenz oder Vergütung in Zukunft mehr und mehr auflöst. Sicher ist, dass Online-Werbung laut dem Online-Vermarkterkreis (OVK) ungebrochen nachgefragt ist, was auch an den jährlich steigenden Bruttoinvestitionen in diesen Marketingkanal ersichtlich ist. Das bestätigen auch die neuesten Prognosen von eMarketer, wonach der weltweite E-Commerce-Umsatz im Jahr 2014 um bis 20,1 Prozent (etwa 1,5 Billionen Dollar ) ansteigen soll. Es ist also davon auszugehen, dass es Affiliate Marketing – wenn auch in anderer Form als vor zehn Jahren – weiter geben wird.

Markus Kellermann, (xpose3): Das sehe ich nicht so. Trotz vieler kreativer Ideen und Geschäftsmodelle hat sich die Affiliate-Branche vor allem technisch in den letzten Jahren nicht entsprechend weiterentwickelt. Viele Dienstleister haben sich auf dem Erfolg und den hohen Wachstumsraten der vergangenen Jahre ausgeruht. In der Zwischenzeit haben sich allerdings auch andere performance-orientierte Online-Disziplinen im Marketingmix etabliert und dabei einen Teil der Affiliate-Budgets für sich beansprucht. Daher wird es dringend Zeit, dass vor allem die Affiliate-Netzwerke sich auch technisch weiterentwickeln und dabei Lösungen präsentieren, die auch den Advertisern und Affiliates weiterhelfen, ihren Traffic performant zu monetarisieren. Hierzu gehört unter anderem auch eine transparente Abbildung der Customer-Journey innerhalb und außerhalb des Affiliate-Kanals. Leider mussten aufgrund der Last-Cookie-Wins-Dominanz vor allem Content-Publisher und Vergleichsseiten in den letzten Jahren darunter leiden.

Cristian Miculi (Avangate): Ich würde nicht sagen, dass in der Vergangenheit mit dem Affiliate-Marketing etwas schiefgelaufen ist. Es hat sich vielmehr zusammen mit dem gesamten Online-Handel weiterentwickelt. Während es sich zunächst der Geschäftsmodelle für die Online-Werbung bediente (etwa Pay per Click), hat es sich schnell in Richtung Performance-Marketing (Umsatzbeteiligung) weiterentwickelt und damit den Weg für genau messbare Trichter und greifbare ROIs freigemacht. Beides erfordert mehr Transparenz im gesamten Prozessablauf. Es existiert eine Vielfalt an Performance-Marketing-Modellen, die auf die erste Interaktion (first interaction), den letzten Klick (last click attribution), lineare Attribution, Attribution nach Zeit (time decay) usw. abstellen. Wie in jeder Branche gibt es natürlich einige schwarze Schafe, die leider den gesamten „Clan“ in Verruf bringen. Ein Beispiel dafür ist der Missbrauch der Last-Click-Attribution, die von betrügerischen Affiliates genutzt wird, um sich die Früchte der Arbeit ihrer Mit-Affiliates anzueignen. Dies wird mitunter als „Affiliateware“ bezeichnet. Gemeint sind Taktiken, bei denen ehrlichen Performance-Vermarktern Klicks gestohlen werden, zum Beispiel durch gefälschte Klicks, gefälschte Seitenimpressionen, Cookie-Dropping und den Missbrauch von Affiliate-Links durch „Vermarkter“, die versuchen, aus Affiliate-Programmen Vergütungen zu erzielen, ohne dem Kunden oder dem Merchant irgendwelchen Mehrwert zu bringen. Transparenz ist hier das A und O, und das Affiliate-Netzwerk kann dazu beitragen, dass die Händler die volle Kontrolle darüber erhalten, mit welchen Affiliates sie arbeiten und wie – es muss klare Vertragsbedingungen geben und Mechanismen, um sie durchzusetzen. Das zeigt sehr deutlich, warum es wichtig ist, flexibel in der Wahl des Modells zu sein und diejenigen Affiliates zu bezahlen, die mehr Einfluss auf den Kunden haben und den größten Beitrag zum Verkaufsabschluss leisten.

ECM: Wie könnte die Branche wieder für mehr Anerkennung sorgen?

Markus Kellermann, (xpose3): Die Branche muss den Werbetreibenden einen Mehrwert bieten. Der Performance-Ansatz wie er ursprünglich für das Affiliate-Marketing gedacht war, zählt daher nicht mehr als USP. Die Vielzahl von Publisher-Modellen muss wieder gebündelt werden und dem Advertiser einen qualitativ hochwertigen und nachhaltigen Traffic liefern, den er in dieser Form sonst nicht bekommen könnte. Doch hierzu zählt natürlich auch die entsprechende Wertschätzung gegenüber den Affiliates und auch eine faire Provisionierung.

Christian Kleinsorge (Ingenious Technologies): Partner-Marketing ist ein wichtiger Baustein im Performance Online Marketing. Dieser Markt wird sich in den kommenden Monaten mit zunehmender Geschwindigkeit verändern. Wir sehen, dass Advertiser und Agenturen verstärkt auf ein eigenes Partnership Management setzen, um ihre Publisher direkt zu betreuen. Die Anerkennung der Affiliates ist also durchaus vorhanden. Schließlich wird durch die Direktanbindung von Partnern Know-how und Verantwortung für das Partner Management in das „eigene Haus“ des Werbetreibenden geholt. Der Longtail wird sicher weiterhin über die bestehenden Netzwerke abgewickelt, die allerdings ihre Hausaufgaben in Sachen „Fraud-Bekämpfung“, „Multi-Attribution-Modelling“ usw. erledigen müssen. 

Manuel Kester (BVDW): Märkte verändern sich und entwickeln sich kontinuierlich weiter. Dies trifft auch auf den Affiliate-Marketing-Markt als ein verschiedene Performance-Advertising-Disziplinen subsumierenden Markt zu. Insbesondere in den letzten zwei Jahren haben sich neue Formen und Möglichkeiten im Performance-Markt etabliert, so etwa programmatischer Einkauf von Reichweiten über RTB, eine breite Nutzung von advertising-relevanten Daten wie auch algorithmische Optimierungsansätze. Hierauf müssen und werden der Affiliate-Marketing-Markt und insbesondere auch die Public Networks reagieren und sie tun dies auch schon. Für Advertiser wie Publisher eröffnen sich durch diese und andere Entwicklungen ganz neue Möglichkeiten, die einem weiteren Marktwachstum sehr zuträglich sein werden.

Tobias Allgeyer (Commission Junction): Die Affiliate-Branche muss sich wieder auf ihre eigentliche Stärke fokussieren: erfolgsabhängige, onlinebasierte Vertriebslösungen – seriös und innovativ. Gerade das wurde in den letzten Jahren oft vernachlässigt. Erst wenn wir die Entwicklung neuer Modelle und Tools wieder stärker vorantreiben, werden wir auch das Marktwachstum im Affiliate Marketing weiter ankurbeln.

ECM:  Was ist guter Service im Affiliate?

Christian Kleinsorge (Ingenious Technologies): Wir investieren zurzeit massiv in den Auf- und Ausbau von professionellem Customer Service. Das können wir nur empfehlen. Hier ist in der Vergangenheit an der „falschen Ecke“ gespart worden. Ein gutes Netzwerk bietet mehr als das „Verbinden von Publishern und Advertisern“. 

Cristian Miculi (Avangate): Das hängt davon ab, von welchem Standpunkt wir die Frage betrachten, wenn wir über Affiliate-Netzwerke sprechen. Für Affiliates ist es mit Sicherheit wichtig, dass sie vor der Wahl des zu bewerbenden Produkts die wesentlichen Informationen erhalten, die ihnen die Auswahl erleichtern. Dazu gehören Dinge wie die PPC-Richtlinien des Händlers, die Möglichkeit, Rabatte anzubieten, die Verfügbarkeit von Werbemitteln und Landing Pages und das verwendete Performance-Marketing-Modell. Bei einem bereits laufenden Programm liegen die Prioritäten eher beim korrekten Tracking des Traffics und der Möglichkeit, für erbrachte Sonderleistungen vergütet zu werden (auch mit Bonuszahlungen für das Erreichen bestimmter Schwellenwerte). Mit der zunehmenden Verbreitung von Abonnements in der Welt der digitalen Güter und darüber hinaus sind Affiliates außerdem auch interessiert daran, nicht nur für den Erstverkauf vergütet zu werden. Wenn sie dazu beitragen, einen Deal abzuschließen, der wiederkehrende Umsätze und eine kleine Vorauszahlung beinhaltet, dann wollen sie mit Sicherheit auch an den Wiederholungs-Transaktionen beteiligt werden und eine laufende Provision beziehen – auch wenn es zu einem niedrigeren Prozentsatz als beim Erstverkauf und für einen beschränkten Zeitraum ist. Zumindest lässt sich auf diese Weise ein Anreiz für Affiliates schaffen, SaaS- oder Online-Dienstleistungen aller Art zu bewerben, bei denen das Volumen je Einzelbestellung niedriger ist. Auf Seiten der Händler stehen die Möglichkeit einer problemlosen Kommunikation mit den Affiliates im Netzwerk, ob nun mit Einzelnen oder allen zusammen (über Newsletter), und detaillierte Einstellungen zur Abbildung verschiedener Geschäftsmodelle ganz oben auf der Liste: Genehmigungsrichtlinien, Cookie-Lebensdauer, abgestufte Provisionshöhen und ein ausführliches Reporting sind hier Zeichen für guten Service.

Markus Kellermann, (xpose3): Die Affiliates sind ein wertvolles Gut im Performance-Mix. Daher zählt es auch zur Wertschätzung, dass die Affiliates eine proaktive und professionelle Betreuung durch Advertiser, Agenturen und Netzwerke erhalten. Der Affiliate darf dabei nicht abgezockt werden, sondern muss für seine Werbeleistung auch entsprechend vergütet werden. Zudem ist es wichtig, dass man den Affiliates auch technische und sinnvolle Werkzeuge liefert, mit denen sie auch die entsprechenden Monetarisierungsmöglichkeiten haben.

Ulrich Bartholomäus (Affilinet): Guten Service kann in unserem Geschäft nur ein Team aus erfahrenen Branchenexperten leisten, die den Kunden dabei unterstützen, seine Affiliate-Marketing-Aktivitäten zu managen und laufend an die Marktbedürfnisse anzupassen. Auch das Bereitstellen von Business Insights und Trendanalysen gehört dazu. Im laufenden Betrieb muss die Qualität der Partner gewährleistet sein und das Netzwerk sollte höchste Standards bei Transparenz und Sicherheit garantieren.

Manuel Kester (BVDW): Pauschal lässt sich dies sicherlich nicht beantworten. Heute gilt wie vor zehn Jahren und in anderen Branchen ohnehin schon immer: Kommunikation ist die „halbe Miete“. Erreichbare Ansprechpartner und konzeptionelle Gespräche über die Affiliate-Marketing-Aktivitäten zwischen den Beteiligten führen nicht nur zu Vertrauen und Transparenz und helfen auch, Missverständnisse zu vermeiden, vielmehr erwachsen aus solchen Gesprächen häufig auch neue, gewinnbringende Ideen und Möglichkeiten, Partnerschaften auszubauen.

Die Interviewpartner:

Christian Kleinsorge,  ehemaliger oberster Vertriebschef des europaweiten Netzwerks Zanox, ist seit Juli 2012 CEO bei Ingenious Technologies, einem unabhängigen Technologie-Anbieter für national und international agierende Werbetreibende.

Markus Kellermann ist Experte im Affiliate-Marketing und seit 1999 im Online-Marketing tätig. Als Gesellschafter und Geschäftsführer leitet er die Digital-Marketing-Agentur xpose360. Er organisiert mit der Affiliate NetworkxX, der Affiliate TactixX und der Affiliate Conference drei der bedeutendsten Affiliate-Veranstaltungen Deutschlands.

Cristian Miculi, Senior Manager, Affiliate Services bei  Avangate, einer Lösung für digitalen Commerce.

Michael Kruse, Geschäftsführer bei Belboon, dem Affiliate Netzwerk der YOC-Gruppe. Vor seinem Start bei belboon war Michael Kruse sechs Jahre geschäftsführender Gesellschafter der Performance-Agentur ad:C Media in München.

Ulrich Bartholomäus, Geschäftsführer beim  Affiliate-Netzwerk Affilinet. Ulrich Bartholomäus ist bereits seit 2005 bei Affilinet und hat dort zuletzt als Head of Key Account Management & Campaigns sowie stellvertretender Geschäftsführer das Bestandskundengeschäft für Advertiser, Agenturen und Publisher verantwortet.

Tobias Allgeyer, Country Manager für die Geschäfte der ValueClick-Tochter Commission Junction.

Manuel Kester, Vorsitzender Fachkreis Affiliate-Netzwerke im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 04/2014