17.05.2021 – Kategorie: Marketing

Agile Marketingplanung: 5 Tipps für Onlinehändler

Performance-Marketing MarketingplanungQuelle: Jirapong Manustrong/shutterstock

Marketing ist heute transparent und so schnell wie nie zuvor. Tools und Plattformen geben Echtzeiteinblicke in Planung und Steuerung von Aktivitäten. Doch trotzdem liegen viele Bereiche des Data-Marketing hinter den Potenzialen zurück. Warum?

Marketingplanung und -steuerung erfolgt heute überwiegend statisch auf Basis historischer Daten. Dabei bleibt die Beantwortung entscheidender Fragen außen vor – wie etwa:

  • Wie entwickelt sich mein Business in den nächsten Tagen oder in der kommenden Woche?
  • Wie sieht die Konsumentenstimmung morgen aus und was beeinflusst sie womöglich?
  • Was ist hinsichtlich Traffic, Leads, Conversions und Verkäufe kurzfristig zu erwarten?

Bis jetzt unterstützt die derzeitige Marketingplanung nicht eine vorausschauende, erfolgsorientierte Steuerung des Marketings auf Basis von Prognosen zu relevanten KPIs. Doch die Pandemie wirkt wie ein Brandbeschleuniger. Das heißt, Marketing muss agil werden, um auf abrupte Marktveränderungen mit sinnvollen Maßnahmen zu reagieren.

Agile Marketingplanung: Jetzt ist die richtige Zeit, zu handeln

Was müssen Onlinehändler folglich tun, damit die Marketingplanung agil werden kann?

  • Einführung von Marketing KPIs, die verlässlich mit Hilfe von Deep Learning Algorithmen vorhergesagt werden können
  • Ergänzung der Marketingplanung und -steuerung um diese KPIs, um kurzfristige Marktentwicklungen rechtzeitig zu erkennen
  • Definition von Prozessen und Maßnahmen, um Kampagnen und Programme angemessen und darüber hinaus taktisch wirksam anzupassen
  • Auflösung organisatorischer Inseln im Marketing, abteilungsübergreifende Ausrichtung an den neuen Marketing-KPIs inklusive Incentivierung
  • Einführung eines agilen Arbeitsmodus

Welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden?

Für die Umsetzung braucht es weniger technische Infrastruktur, dafür Know-how und eine „datengetriebene DNA“ im Unternehmen. Folgende Bausteine sind dafür notwendig:

  • eine solide Datenbasis und verlässliche Daten aus dem Bereich Web-Analytics, die möglichst granular in Echtzeit zur Verfügung stehen
  • eine gemeinsame Ausrichtung verschiedener Marketing-Abteilungen an einheitlichen KPIs
  • agiles Arbeiten in abteilungsübergreifenden Teams, um kurzfristige Maßnahmen umzusetzen. Damit verbunden sind ein höherer Anteil an Automatisierung und Personalisierung im Marketing sowie eine enge Abstimmung von Content und Daten.
  • ein klares Engagement des Managements auf die datengetriebene Ausrichtung des Marketings

Mit KPIs, die verlässlich mit Hilfe von Deep Learning Algorithmen vorhergesagt werden können, lassen sich kurzfristige Marktentwicklungen früh- und rechtzeitig erkennen. Marketingteams haben somit die Möglichkeiten, Maßnahmen taktisch wirksam anzupassen.

Prädiktive Marketingplanung: Fazit

Die taktische Steuerung der Marketingkanäle und -programme und die damit verbundene Optimierung des Marketingbetriebsmodells erfordert – organisatorisch wie prozessual – das gesamte Marketing einzubinden. Nur wenn alle Bereiche für die nächsten Evolutionsstufen, hervorgerufen durch Technologie, Daten und Künstliche Intelligenz, gerüstet sind, kann das Marketing seinen bisherigen deskriptiven Modus verlassen. Dazu braucht es in den meisten Unternehmen ein gründliches Umdenken mit dem Ziel, eine ganzheitliche Daten- Informationsarchitektur und interdisziplinäre, integrierte Organisationseinheiten zu schaffen. Und das nicht nur im Marketing.

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Marketingplanung, Gregor Wolf
Bild: Smart Digital GmbH

Gregor Wolf ist Vice President bei der Smart Digital GmbH.


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