Amazon Attribution: So gelingt der Schritt aus der Marketing-Blackbox

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Mit Amazon Attribution können Shop-Betreiber jetzt die Wirkung externer Werbemaßnahmen nachverfolgen. Was das neue Tool kann und welche Chancen es Händlern bei Amazon bietet, erklärt Philipp Reittinger von der Digitalagentur ZweiDigital.
Amazon Attribution Digital Marketing

Quelle: mrmohock/Shutterstock

Wie erfolgreich sind Search Ads und Social-Media-Werbung, wie viele Kunden locken Newsletter oder Werbevideos in meinen Amazon-Shop? Hatte Amazon bislang wenige Ambitionen, bei der Beantwortung dieser für Online-Händler wichtigen Fragen zu unterstützen, ermöglicht das neue Tool „Amazon Attribution“ nun genau das – umfassend und detailliert.

Nach einer zweijährigen Betaphase in den USA und Großbritannien hat Amazon das Tool nun auch deutschen Onlineshop-Betreibern zur Verfügung gestellt, vorerst sogar kostenlos. Bemerkenswert ist dieser Schritt vor allem deshalb, weil sich Amazon nun ein Stück von seiner Maxime abrückt, dass Händler ihren Umsatz vor allem aus der eigenen Plattform heraus ankurbeln. Wie genau funktioniert Amazon Attribution? Ein geeigneter Ansatz, um Funktion und Nutzen des Attribution-Tools zu beschreiben, ist das Drei-Säulen-Modell, das im Folgenden kurz dargestellt wird.

Drei Säulen von Amazon Attribution: Bewerten, optimieren und planen

Säule Nummer eins ist die Bewertung: Amazon Attribution bietet Händlern die Möglichkeit nachzuvollziehen und zu beurteilen, welche Kanäle am ehesten auf ihre Marketingziele einzahlen. Springen potenzielle Kunden am ehesten auf Facebook Ads an? Oder sind doch Google Ads das effektivere Mittel, um sie in den Shop zu locken? Diese Fragen beantwortet Amazon Attribution eindeutig.

Die zweite Säule, die Optimierung, ermöglicht Amazon-Sellern, ihre Zielgruppenstrategie anzupassen und so die Ergebnisse ihrer Kampagnen nachhaltig zu verbessern. Das sogenannte „On-Demand-Attribution-Reporting“ liefert konkrete Anknüpfungspunkte, wie man sein gewünschtes Ziel-Publikum besser erreichen. Das ist vor allem für laufende Kampagnen sehr nützlich, um sein Targeting immer wieder punktuell zu verbessern.

Die dritte Säule stellt die Planung dar, bei der die Landingpages im Mittelpunkt stehen. Repräsentative Seiten zu beworbenen Produkten liefern hilfreiche Erkenntnisse darüber, welche Werbebotschaften oder Produktbilder am ehesten einen Kauf generieren. Die über Landingpages ermittelten Performance-Werte können dann in die künftige Vermarktungsstrategie einfließen und helfen, den ROI weiter zu steigern.

Amazon Attribution in der praktischen Nutzen

Zum Aktivieren des Attribution-Tools ist es erforderlich, im sogenannten Order-Level die ASIN (vergleichbar mit einer ISBN-Nummer) jenes Produkts auszuwählen, für welches Werbemaßnahmen getrackt werden sollen. Die jeweilige ASIN wird anschließend als Tag an die Ziel-URLs der Werbemittel angehängt. Das Prinzip kommt der Vorgehensweise bei Google Analytics oder dem Facebook-Tracking also sehr nahe.

Landet ein Kunde anhand des „getagten“ Werbemittels dann bei Amazon, werden diese Daten im System hinterlegt. Besonders interessant: Die Software dokumentiert nicht nur das Verhalten jener User, die anschließend auch zu Käufern werden, sondern auch die weiteren Schritte von Nicht-Käufern. Daraus ergeben sich wertvolle Erkenntnisse, die dabei helfen können, auch jene Nutzer mittelfristig zu Kunden zu machen.

Für die Analyse liefert Amazon klassische Traffic-Statistiken, in der etwa Page Impressions und Klicks aufgeführt werden. Hinzu kommen Amazon-Conversion-Statistiken, darunter das Aufrufen von Detailseiten, das Hinzufügen von Artikeln in den Warenkorb sowie abgeschlossene Käufe. Die Reports sind in der Rubrik „herunterladbare Berichte“ in der sogenannten Konsole verfügbar.

Touchpoints werden sichtbar – und das plattformübergreifend

Wie bereits angedeutet, beinhaltet der Bewertungsumfang des Attribution-Tools jene Werbeformen, die über das reine Amazon Advertising hinausgehen. Damit öffnet sich die “Blackbox” Amazon und ermöglicht Amazon-Verkäufern erstmals, die Effekte ihrer Maßnahmen auf Google, Facebook und Co. zu messen. Die Folge: zahlreiche und eindeutige Erkenntnisse darüber, welche digitalen Touchpoints einen Nutzer zum Kauf führen.

Hersteller oder Markenanbieter erhalten mit der Amazon Attribution nun ein relativ klares Bild davon, was Kaufinteressenten und Käufer in den Weiten des Internets treiben, bevor sie schließlich bei Amazon landen. So lässt sich leicht ermitteln, welche Marketingmaßnahmen auf welchem Kanal erfolgreich sind und welche im Sande verlaufen. Die Chancen, sein externes Marketing gezielt auf Amazon-Verkäufe auszurichten und so im Idealfall den Shop-Umsatz anzukurbeln, waren also niemals größer. (sg)

ZweiDigital
Philipp Reittinger, Geschäftsführer von ZweiDigital.

Über den Autor: Philipp Reittinger ist Geschäftsführer von ZweiDigital und Social-Media-Experte. Nach seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften in Frankfurt baute er den Bereich App Marketing bei Shopgate auf, verantwortete er bei Vier für Texas das Performance Marketing und übernahm das Social-Media-Management für Künstler wie Wankelmut oder Fritz Kalkbrenner. Im Jahr 2018 gründete er gemeinsam mit Andreas Arndt die Agentur ZweiDigital, die auf Performance Marketing spezialisiert ist. Mit seinem Livestream-Konzept „Places – A Musical Journey“ ist er musikalisch in eigener Sache auf Facebook und Instagram präsent.



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