19.03.2022 – Kategorie: Marketing

Amazon Marketing Cloud: Das leistet die neue Plattform für Marken und Händler

Marketing CloudQuelle: emax digital

Amazon ermöglicht Werbetreibenden mit dem neuen Ad-Tech-Tool Amazon Marketing Cloud, tiefgreifende Analysen über Werbe-Plattformen hinweg durchzuführen. Davon profitieren nicht nur Marken, sondern auch Händler, die Werbegelder in Sponsored Ads und programmatische Kanäle investieren.

Moderne Ad-Tech-Konzepte, wie sogenannte Data Clean Rooms, erlauben theoretisch den Erfolg der eigenen Werbemaßnahmen über alle Werbekanäle hinweg zu betrachten. In der Praxis ist das Konzept, Werbe- und Kundendaten verschiedener Herkunft, also von unterschiedlichen „Besitzern“, miteinander zu kombinieren, noch nicht angekommen. Oft stehen doch noch datenschutzrechtliche Bedenken im Weg oder der Besitzer eines Datenpools kann oder möchte diesen einfach nicht teilen. Deshalb überrascht es, dass gerade Amazon seinen Datenreinraum Amazon Marketing Cloud präsent in den Werbemarkt pusht. Der Einzelhändler macht sich und die Performance seiner Werbeprogramme so ein Stück transparenter – eine echte Innovation.

Cloud und Werbung die treibenden Kräfte bei Amazon

Dabei sind es nicht nur klassische Markenhersteller, die große Werbebudgets auf Amazon investieren. Auch Händler, die eventuell eigene Marken vertreiben, oder ein breiteres Produkt-Portfolio anbieten, nutzen Amazon Ads, um ihre Produkte im direkt am Digital Point-of-Sales zu bewerben. Amazon hat im Februar seine Q4-Quartals- und Ganzjahresergebnisse von 2021 offengelegt, mit einem Netto-Umsatz von 469,8 Milliarden Dollar und einem beeindruckenden Gesamtwachstum von plus 22 Prozent.

Interessanter als das weiterhin rasante Gesamtwachstum des Online-Riesen ist, dass Amazon zum ersten Mal sein Werbegeschäft offenlegt und die Umsätze nicht mehr in „Other Revenues“ versteckt. Amazon-Werbung macht demnach einen Sprung von plus 54 Prozent auf 31,1 Milliarden Dollar in 2021. Somit stärkt das Unternehmen seinen Platz als Nummer 3 im Markt im Kampf um die internationalen Werbe-Etats. Hinter Facebook und Google, deren Umsätze mit Werbung noch immer rund viermal höher liegen.

Die Vorteile der Amazon Marketing Cloud

Bei der Amazon Marketing Cloud handelt es sich um eine theoretisch mächtige Analyse- und Reporting-Lösung, die auf der bekannten Cloud-Plattform Amazon Web-Services (AWS) basiert. Sie ist ein eingangs beschriebener Datenreinraum, oder Data Clean Room, in dem Analysten mit der Datenbank-Abfragesprache SQL pseudonymisierte Zielgruppen-Daten auswerten können. Enthalten sind die Daten der Amazon Ads-Programme Sponsored Ads und Amazon DSP. Zudem können Unternehmen auch eigene, ebenfalls zuvor pseudonymisierte, Datensätze ihrer Kunden oder Werbemaßnahmen außerhalb von Amazon hochladen. So können Reichweiten und Überschneidungen in den Datensets viel besser ermittelt und Werbekampagnen anschließend entsprechend neu ausgerichtet werden.

Wie sicher ist die Amazon Marketing Cloud?

Da es sich bei einem „Datenreinraum“ i.d.R. um eine Cloud-Lösung handelt, sind die Daten selbst gut geschützt. Die Daten werden zum Schutz aggregierte und pseudonymisiert. Das passiert über das sogenannte „Hashing“. Datensätze werden hierbei aus einem Plaintext-Format in eine Kombination unterschiedlicher Zeichen verwandelt. So lassen sich zu keinem Zeitpunkt die ursprünglichen Daten wie E-Mail-Adressen, von keinem Nutzer frei lesen. Also weder der Marketing Cloud-Nutzer noch Amazon haben über die Marketing Cloud Zugriff auf „lesbare Kundendaten“, sondern nur auf deren pseudonymisierte Zwillinge. Amazon schützt seine Kunden zudem, indem es nur Kampagnendaten in die AMC lädt, in denen einen ausreichend große Menge an Kunden enthalten sind und ausgeschlossen ist, dass beim Auswerten von sehr kleinen Kundensegmenten einzelne Nutzer identifiziert werden könnten. Die Datensätze werden also in der Regel datenschutzkonform verarbeitet.

Daten der werbegestützten Customer Journey nutzen

In der Marketing Cloud sind in jedem Fall die Daten der werbegestützten Customer Journey auf Amazon zu finden. Für ihre Nutzung ist es also nicht zwingend erforderlich, eigene Daten hochzuladen. Dann ist der Einsatz auf die Amazon-eigenen Werbeprogramme limitiert, die damit allerdings sehr gut optimiert werden können. Ob Werbetreibende ihre eigenen Kundendaten nutzen dürfen, sollte dennoch die eigene Legal-Abteilung prüfen. Amazon erlaubt mit den Daten der Marketing Cloud tiefgreifende Analysen über seine Werbe-Plattformen hinweg (Sponsored Ads & DSP) durchzuführen, die durch die isolierte Betrachtung einzelner Kampagnen Reports bisher nicht möglich waren.

Beispiel: Die Aufteilung in vergleichbare Kohorten, also beispielsweise

  1. Nutzer, die ein Werbemittel einer DSP-Kampagne gesehen haben,
  2. Nutzer, die durch eine Sponsored-Ads-Kampagne angesprochen wurden,
  3. User, die Kontakt mit beiden Werbeformen hatten.

Vergleicht man die Performance der Kohorten entlang des Marketing-Funnels, lässt sich leicht erkennen, welche Werbekanal-Kombination sich für die Erstansprache eignet und welche die meisten Abverkäufe bei Bestands- oder Neukunden generiert.

Die Möglichkeiten zur Auswertung der werbegestützten Customer Journey sind sehr vielfältig und geben findet Antworten auf viele Fragen, unter anderem:

  • Was ist der effektivste Frequency Cap für meine programmatischen Kampagnen?
  • An welchen Wochentagen und zu welcher Tageszeit shoppen die Amazon-Kunden am liebsten?
  • Welche Schnittmenge an Kunden besteht zwischen dem Targeting in Such- (Keywords) und programmatischen Kampagnen
Marketing Cloud

Zielgruppe und Voraussetzungen der Marketing Cloud

Die AMC ist also ein Tool für alle Werbetreibenden, die regelmäßig Werbung über Amazons DSP schalten, unabhängig davon, ob sie Markenhersteller oder Händler sind. So nutzen längst auch Versicherungen, Automobilhersteller oder Finanzdienstleister Amazons programmatische Werbe-Plattform und könnten ihre Werbeeffizienz verbessern.

Diese läuft aktuell noch als Beta-Programm in Nordamerika, Europa, Japan und Australien. Den Zugang können Interessierte direkt beim Amazon-Ads-Team anfragen oder durch ausgewählte Partner zur Verfügung stellen. Theoretisch wird aber keine Agentur oder Dienstleister benötigt. In der Praxis erfordert der Umgang mit dem Data Clean Room jedoch Know-how in puncto Datenbankabfragen, also SQL-Kenntnisse, sowie ein hohes Verständnis der Amazon Advertising- und Datenwelt.

Analyse der Effektivität von Werbekampagnen

Mit der AMC stellt Amazon Ads Werbetreibenden ab sofort ein mächtiges Analytics-Tools zur Verfügung. Damit kann die Reichweite und Effektivität der eigenen Werbekampagnen und angesprochenen Zielgruppen kanalübergreifend analysiert, kontrolliert und optimiert werden. Amazons Data Clean Room ist allerdings kein operatives Kampagnen-Optimierungstool, sondern eher eine Analyse-Instrument, um Werbebudgets immer wieder auf die eigenen Marketing-Ziele abzustimmen. Dabei ist es egal, ob man als Marke oder Händler die AMC nutzen möchte. Voraussetzung ist, die darin enthaltenen Daten und Informationen abrufen und in der eigenen Organisation verarbeiten zu können.

Marketing Cloud
Andreas Kleofas ist Mitgründer und Geschäftsführer der 2018 gegründeten emax digital GmbH. (Bild: emax digital)

Über den Autor: Andreas Kleofas ist Mitgründer und Geschäftsführer der 2018 gegründeten emax digital GmbH. Emax digital ist ein Hub für E-Commerce Analytics mit Sitz in München. Dort ist er für die Produktentwicklung verantwortlich. Kleofas verfügt über mehr als elf Jahre Erfahrung in der Medienbranche, davon die letzten acht Jahre bei Amazon Advertising. Bei der Shopping-Plattform Amazon leitete er unter anderem das Account Management und verantwortete den Aufbau von Analyse-Tools für Werbekunden.

Nach seinem Bachelor-Studium der Populären Musik und Medien an der Universität Paderborn 2005 sammelte der gebürtige Westfale zunächst als Online-Chefredakteur des Musikmagazins Visions Erfahrung im Aufbau digitaler Werbevermarktung. Anschließend studierte er internationale Wirtschaftswissenschaften im Master-Programm der ISM Dortmund und INSEEC Business School in Paris mit Fokus auf datengestützte Geschäftsmodelle. Andreas Kleofas ist auch als Mentor für andere Start-ups tätig und arbeitet als Dozent an der Hochschule München. (sg)

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