Analytics als integraler Bestandteil des Experience Marketing

Es gibt in der Marketing-IT aktuell eine Entwicklung, die sich nachhaltig auf Einzeldisziplinen wie Content Management, Kampagnen Management, E-Mail-Marketing, E-Commerce und auch Web Analytics auswirken wird. Unter dem Begriff Experience Marketing kommen umfassende Plattformen für digitales Marketing an den Start, die den Verantwortlichen zum einen neue Hebel für ihren Erfolg an die Hand geben. Zum anderen ersetzen sie das Sammelsurium an Einzellösungen in den Unternehmen, was sie agiler und unabhängiger von ihren Agenturpartnern macht. Gerade in der Analytics hat sich – geschuldet der Komplexität der Analysetools und der vielen untersuchten Kanäle und KPIs – ein eigener Mikrokosmos aus Software und Experten entwickelt. Dem Marketingentscheider liefert dieser Kosmos regelmäßig Daten: 7 Kennzahlen für die Websites, 9 für die Facebook-Fanpage, 4 für den Newsletter, 5 aus der Marken-Community, 4 vom Blog, dazu eine komplexe Tabelle mit Daten zur Entwicklung von SEO, den AdWords-Spendings & -Conversions und anderen OM-Maßnahmen. Die Teams bemühen sich, dass die Zahlen in ihrem Bereich (vor allem Traffic und Conversion) nach oben gehen. Und dennoch (oder gerade deshalb) klagen CMOs und Marketingleiter auf breiter Front, den Überblick zu verlieren.

Best of Need schlägt Best of Breed 

Sicher wird die Best-of-Breed-Philosophie in der Marketing-, Sales- und Service-IT noch über Jahre Bestand haben – vielen Unternehmen ist es wichtig, auf die jeweiligen Marktführer mit den meisten Features zu setzen, und sie haben entsprechend investiert und sich gebunden. Marktexperten gehen jedoch davon aus, dass sich Experience-Marketing-Plattformen mit Content-Management-, Personalsierungs-, Commerce-, OM- und Analytics-Funktionen schnell durchsetzen. Das zeigt sich auch in den Gesprächen mit unseren Kunden. Sie sehen die vielen Vorteile, die sich aus der Interaktion mit Nutzern über alle Plattformen hinweg mit nur einem System ergeben. Sie sehen, dass Best of Need nicht Verzicht bedeutet, denn sie erhalten Wissen darüber, was wo wie auf die Ziele einzahlt. Sie können Ausgaben erfolgsorientierter gestalten und Traffic besser kanalisieren. Das geht in drei Schritten:

1. Webseiten-Ziele definieren, Engagement Value festlegen

Das Marketing beziehungsweise die Redakteure können schon bei der Content-Erstellung festlegen, welche Aktionen von Nutzern (zum Beispiel Produktvideo ansehen, Registrierung für Newsletter, Produkt bewerten, Weiterempfehlung, Kauf usw.) wie wertvoll für die Erfüllung ihrer Ziele sind. Jede Action bringt den Sales-Prozess ein Stück voran. Wie bedeutend dieses Stück jeweils ist, legt das Marketing in der Marketing-Experience-Plattform anhand eines Punktesystems fest, das frei definierbar ist. Um die einzelnen Engagement-Werte zu bestimmen, helfen Fragen: Was wäre ich bereit, für eine Nutzerhandlung zu bezahlen? Wie wertvoll ist sie für die Erfüllung der Ziele (etwa mehr Leads für den Vertrieb generieren)? Damit ist die Basis für die werteorientierte Analyse der Website geschaffen – ganz ohne den üblichen Wust an KPIs und das Trackingpixel-Eingebaue.

Diese Form der Analyse kann über ein einfaches Javascript-Schnipsel sogar auf eigene Blogs, Shop, mobile Websites, Applikationen (extern oder eingebunden), Fanpages und sogar eigene Websites übertragen werden, die nicht mit der Experience-Marketing-Plattform betrieben werden. Damit weitet sich die werteorientierte Analyse auf alle Kanäle und digitalen Angebote des Unternehmens aus. So können auch die Teilnahme beim Facebook-Gewinnspiel, der Call-Klick auf der mobilen Website oder der Kauf im Shop als Goal mit Engagement-Punkten bewertet und Nutzerströme verfolgt werden.  

2. Insights zu Kanälen, Segmenten und Nutzern

Das Unternehmen bringt nun ein neues, wichtiges Produkt auf dem Markt und bewirbt es über alle Kanäle. Üblicherweise würde nun das aufgeregte Kennzahlen-Bingo losgehen und alle Bereiche würden schauen, dass ihre KPIs stimmen. Stattdessen nutzt der Marketer den Path Analyser der Marketing-Experience-Plattform und erhält dort ein Schaubild der Besucherströme mit Ein- und Ausstiegspunkten und den Engagement-Werten. Er kann nun verschiedene Filter anwenden, etwa den Kanal-Filter „Fanpage“: Er sieht, welche Wege die von der Fanpage kommenden Nutzer auf der Website und darüber hinaus genommen haben und welche Engagement-Werte sie gebracht haben. So kann er verschiedene Kanäle vergleichen und Rückschlüsse auf den Wertbeitrag dieser Kanäle zur Bewerbung des Produkts ziehen. Er erkennt über den Value per Visit zudem die Qualität der Besucher aus einzelnen Kanälen. So kann über ein Gewinnspiel auf der Fanpage zum Beispiel viel Traffic generiert werden, aber wenig Interesse/Engagement bei den Nutzern beziehungsweise neuen Kontakten.

Er kann auch nach Segmenten filtern; beispielsweise nach Regionen (die Plattform trackt automatisch verschiedene Nutzerdaten wie GeoIP, benutztes Endgerät usw.). Er kann so beispielsweise Rückschlüsse ziehen, ob die regionale Plakatwerbung in Süddeutschland einen Effekt auf die Online-Sales gebracht hat. Oder er schaut sich die Nutzerströme zwischen 19:58 und 20.00 Uhr an, um zu sehen, welchen Effekt der TV-Werbeblock in der Zeit hatte (Second Screen). Oder er schaut, welche Aktivitäten die registrierten Geschäftskunden aus einer bestimmten Branche oder bestimmte Personas auf der Website unternommen und wofür sie sich interessiert haben.

Man kann auch das Verhalten einzelner Nutzer anschauen. Gerade im Bereich Extranet (registrierte Nutzer mit Profil) und im Geschäft mit Großkunden bringt diese Analyse wichtige Erkenntnisse über Touchpoints und den Wertbeitrag von Kanälen. Die Marketing-Experience-Plattform zeigt zu jedem Nutzer umfassende Profildaten an (die aus dem CMS, dem CRM, dem Shop, sozialen Netzwerken und dem Verhalten resultieren können) und auf einer Zeitachse auch die Aktivitäten und Actions. Für den Vertrieb sind diese Informationen bares Geld, denn sie zeigen Interessen sowie Einflussmöglichkeiten im Sales Cycle.

3. Optimierung und Automatisierung

Auf Basis dieses Wissens kann der Marketer mit seinem Job loslegen und Budgets sinnvoll allokieren. Er kann die Plakatkampagne auf ganz Deutschland ausdehnen oder mit der Agentur nach einem besseren Motiv mit mehr Call to Action suchen. Er kann das Social-Media-Team für den tollen Traffic loben und gleichzeitig künftige Gewinnspiele in Frage stellen (kein Engagement = wertlos). Er kann dem Vertrieb Informationen zum Wertbeitrag des digitalen Marketings und den Interessen der Kunden liefern. Er kann A/B-Testings starten, um die Nutzerströme auf der Website in einen größeren Value per Visit zu verwandeln. Das heißt, er hat endlich wieder sichtbare Stellschrauben, um mit seiner Marketing-Kreativität zum Unternehmenserfolg beizutragen.

Autor: Der ehemalige Microsoft-Manager Michael Hack ist seit 2013 Geschäftsführer von Sitecore in der DACH-Region. Sitecore ist der globale Marktführer für Content Management- und Marketing Experience Software. Mehr als 4.400 führende Marken nutzen Sitecore als Motor ihrer Websites und ihres Marketings; dazu gehören Bayer, Beiersdorf, ERGO, Metro und unzählige Mittelständler.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 04/2015