App-Tracking als Kür in der Customer Journey

In der U-Bahn auf dem Weg zur Arbeit kurz ein neues Paar Schuhe gekauft, ein Buch für den Urlaub vom Sofa aus bestellt, das neue Gadget, von dem der Bekannte erzählt hat, noch im Restaurant online gesucht – Situationen, wie sie sich heute tagtäglich abspielen. Unterwegs liegt uns dank Smartphone eine schier unbegrenzte Informationsquelle zu Füßen. Eine aktuelle Tradedoubler-Studie zeigt, dass 71 Prozent aller Smartphone-Nutzer heute mobil Informationen, Preise oder Verfügbarkeiten von Produkten oder Dienstleitungen recherchieren. Ein Viertel dieser Suchen führen zum direkten Kauf. Damit entwickeln sich mobile Recherchen zum zentralen Element des Kaufprozesses: „Mobile“ wird zum Zünglein an der Waage bei Entscheidungen während der Customer Journey von der Recherche bis zum Kauf. Wer Produkte oder Dienstleistungen online anbietet und verkauft, wird also kaum mehr am mobilen Markt vorbeikommen, denn die Verbraucher sind bereits hier und sie machen nicht den Anschein, wieder gehen zu wollen. Unternehmen müssen deshalb verstehen, wie der mobile Konsument „tickt“, um ihre Angebote entsprechend zu platzieren. Eines ist dazu unerlässlich: man muss die Bewegungen des Kunden online tracken, um ihn an der richtigen Weggabelung abzufangen.

Mobile Grundlagenarbeit leisten

Jeder Onlinehändler sollte sich zunächst fragen, wie er in den mobilen Markt einsteigen kann. Ein Viertel der Smartphone-Nutzer in Deutschland durchstöbert schon heute Händlerwebseiten auf mobilen Geräten. Neben den traditionell starken Produktkategorien wie Musik, Bücher oder Reisen werden in Deutschland auch Mode und Accessoires oder Elektronik stark nachgefragt. Das Nutzererlebnis wird dabei jedoch schnell zum Frusterlebnis, wenn die entsprechenden Webseiten nicht für mobile Displays und Menüführung optimiert sind, sich der Nutzer vielmehr durch Desktop-Webseiten wühlen muss, die auf Smartphones und Tablets kaum zu bedienen sind. Eine für den mobilen Kanal optimierte Webseite ist daher nicht die Kür, sie ist Pflicht.

Nicht ohne Grund würden 62 Prozent der Smartphone-User öfter mobil einkaufen, wenn die besuchten Webseiten auch mobil komfortabel zu nutzen wären. 34 Prozent kaufen aufgrund schlechter Seitenoptimierung erst gar nicht mobil. Mobile Webseiten sollten sich daher zumindest durch Responsive Design an die Bildschirmgröße des mobilen Geräts anpassen. Noch besser wäre es, den Aufbau durch Adaptive Design an die individuelle Funktionsweise der verschiedenen Endgeräte anzupassen. Auch hat ein mobiler Nutzer inhaltlich andere Bedürfnisse als auf der stationären Internetseite.

Genau so wichtig wie das Bereitstellen einer mobilen Webseite ist das Einrichten eines Redirecting darauf. Egal über welchen Kanal ein User auf einen Shop kommt, als Händler muss ich sicherstellen, dass er auf der für ihn optimalen Seite landet. Das kann in bestimmten Fällen die PC-Webseite sein, die mobile Version, wenn vorhanden die App oder – wenn vorhanden, aber noch nicht installiert – die Möglichkeit, die Anwendung direkt im passenden App-Marktplatz herunterzuladen.

Tracking bis in die App

Der mobile Kanal ist nicht nur eine Erweiterung der regulären Webseite. In seiner Komplexität und ständigen Verfügbarkeit via Smartphones weist er gänzlich andere Einsatzszenarien auf. Es ist daher essenziell zu verstehen, wie ein Nutzer sein Mobilgerät nutzt und über welche Kanäle er auf die Seiten kommt, etwa über einen Preisvergleich, bei der Produktrecherche im Geschäft oder einen Gutscheinanbieter. Technisch funktioniert dies zunächst wie das Tacking auf der klassischen Webseite und erfordert wenig Aufwand. Nur so kann jedoch das mobile Angebot weiter entsprechend der Kundenbedürfnisse verbessert werden. Das Tracking zeigt dem Händler, wo er den User abholen kann und welcher Publisher ihm die höchste Konversion im mobilen Bereich bringt.

Die Zahlen zeigen dem Händler jedoch auch, ob es eine lohnende Investition ist, eine App für ein bestimmtes oder mehrere Systeme zu entwickeln. Da dies nicht selten ein kostenintensives Unterfangen ist, muss die Entwicklung einer App nicht zwingenderweise am Anfang des Einstiegs in den mobilen Markt stehen. Sollte der Entschluss für die Entwicklung einer nativen App jedoch fallen, so muss auch eine Strategie entwickelt werden, wie die Anwendung zum einen bekannt gemacht werden, zum anderen wie nachhaltig wertvoller Traffic in die App geleitet werden kann.

Von selbst wird eine App kaum die breite Zielgruppe erreichen. Sichtbarkeit in den App Stores erreicht man allerdings nur mit steigenden Download-Zahlen. Auch das App-Angebot muss promotet werden – auf der eigenen Seite und durch Publisher wie App-Empfehlungsangebote, Preisvergleiche oder mobile Werbenetzwerke. Mobile Besucher werden hier darauf hingewiesen, dass es eine noch bequemere Art und Weise gibt, das Angebot des Händlers zu durchsuchen. Selten reicht die Bewerbung auf der eigenen Seite aus. Partner müssen daher in den Marketingprozess für die App eingebunden werden – Partner, die ihrerseits hierfür entlohnt werden wollen. Da ist es nur zu verständlich, dass man als Händler seinerseits Qualität einfordert und dafür wissen muss, was in der App passiert.

Was in der App passiert

Native Apps sind aber oft wie eine Black Box: was nach dem Download passiert, bleibt meist verborgen. Jeder Händler, für den die Qualität einer App-Installation im Vordergrund steht, muss daher tracken, welcher Klick nicht nur zum Download, sondern in der Folge auch zu Konversionen geführt hat. Es führt also kaum ein Weg an einem Performance Marketing Model vorbei. Unternehmen können so ihre KPI weiter aussteuern, aber auch die Auswahl und Qualität ihrer Publisher, die ihre App promoten, prüfen. Drei App-Tracking-Bereiche sollten hierbei abgedeckt werden:

-App Download Tracking: Das App Download Tracking ist Voraussetzung für die Steigerung der Downloads und damit für eine größere Verbreitung der App. Wie der Name schon vermuten lässt, können hiermit App Downloads nachverfolgt werden, und zwar nicht nur nackte Zahlen – denn die bekommt man auch vom Plattformbetreiber. Hier wird vielmehr sichtbar, welche Seite ihnen den Download beschert hat. Hierfür wird eine Affiliate ID mit dem Download der App gespeichert und sendet einen Trackback. Unternehmen können so die Downloads pro Publisher (Cost Per Install) auswerten und vergüten, beispielsweise mit einem Euro pro Download.

-Post Download Tracking von Leads und Sales: Der Download ist jedoch nur die halbe Miete. Aufbauend auf dem App Download wird das Nachverfolgen von Events wie Konversion oder Registrierung in der App nach dem Herunterladen ermöglicht. Das Tracking hilft zu bestimmen, ob ein Affiliate guten Traffic über den Download hinaus liefert. Wenn der User also beispielsweise einen Kauf in der App tätigt, sendet das Software Developement Kit (SDK) die beim ursprünglichen Klick gespeicherte Affilate ID in Form eines Trackbacks zurück an das Affiliate-Marketing-Netzwerk.

Der Händler kann bei diesem Verfahren die Konversionen pro Publisher erheben (Cost Per Lead und Cost Per Sale) und Affiliates Provisionen für unterschiedliche Aktivitäten danach anbieten, etwa für den ersten Einkauf oder die Registrierung. Das Tracking einzelner Events, die sich auf einen Partner zurückführen lassen, sollte ähnlich wie bei der Gültigkeit von Cookies zeitlich eingegrenzt sein. Eine Zeitspanne von bis zu  sechs Monaten erhöht den Anreiz für den Publisher, sich auf eine niedrigere App-Download-Vergütung einzulassen. Durch die Verlagerung von Marketing-Budget für App-Download-Kampagnen hin zu einem ganzheitlichen Performance-orientierten Ansatz erreicht der Händler auch im mobilen Kanal einen höheren Abverkauf. Gute Publisher profitierten von dem längeren Provisionszeitraum, denn die Attribution lässt sich im Unterschied zu Cookies im Onlinebereich noch nicht so leicht durch andere Netzwerke überschreiben.

-In App Tracking: Unabhängig von Publishern, die einen Download herbeigeführt haben, kann In App Tracking auf bestehende Angebote in einer App verweisen. So kann der Klick auf einer Publisherseite die entsprechende Shop-App öffnen, da diese bereits installiert ist. Ermöglicht wird die Funktionalität durch das integrierte SDK. Auch hier bieten sich Cost-per-Lead- und Cost-per-Sale-Performance-Modelle an, um Affliates für den Traffic auf die mobile App zu entlohnen. Die Provision kann wiederum an einzelne Events in der App wie einen Kaufabschluss oder ein News-Abonnement gekoppelt sein. In jedem Falle wird der Partner auch dann zur Verlinkung auf mobile Angebote motiviert, wenn diese bereits breite Akzeptanz erfahren.

App Download nebst Post Download Tracking und In App Tracking bieten Händlern ein umfassendes Gesamtbild des Traffics rund um mobile Applikationen. Sie ermöglichen die Identifikation der stärksten Traffic-Quellen und die entsprechende Anpassung der Aktivitäten zur Promotion der mobilen Kanäle. Die Partner sind ihrerseits bemüht, Qualität zu liefern, da sie direkt von den nachfolgenden Events profitieren.

Fazit

Händler müssen sich darüber im Klaren sein, dass User schon heute mobil ihre Shops durchstöbern. Sie müssen dafür sorgen, dass ihre Online-Shops bereit sind für mobilen Traffic und nicht zum Frusterlebnis für den Kunden werden. Wer die Zahlen analysiert, wird schnell wissen, ob nicht sogar eine App die richtige Wahl zum Abholen der mobilen Konsumenten ist. Sobald die Entscheidung pro App gefallen ist, muss jedoch auch eine entsprechende Strategie zur Promotion der App entwickelt werden. Das entsprechende Tracking eröffnet Händlern die Möglichkeit, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die nicht nur motiviert sind, Traffic in die App zu leiten, sondern vielmehr qualitativen Traffic zu bringen, Kunden die auch nach dem Download für Konversionen sorgen. Wer die Customer Journey über alle Kanäle hinweg trackt und die einzelnen Touch Points im Prozess genau kennt, der bekommt mit Performance-Marketing-Maßnahmen schnell die gewünschte Qualität. Mobile wird zunehmend zum entscheidenden Element für den Verkaufserfolg und an Bedeutung weiter zunehmen. Ein Grund mehr, eher früher als später aktiv zu werden.

Die oben genannten Zahlen basieren auf einer repräsentativen Studie von Tradedoubler. Für weitere Informationen zur Studie und Mobile Tracking steht der Autor unter [email protected] zur Verfügung.

Autor Dr. Falk von Westarp ist Market Unit Leader Zentraleuropa bei Tradedoubler. Von Westarp war bisher Managing Director bei Monster Worldwide in der Schweiz. Hier war er mitverantwortlich für die Einführung des Online-Job-Portals in Deutschland und die Akquisitionen der Portale Jobline 2002 und Jobpilot 2004.