Augmented Reality: Welche Chancen die Technologie dem Handel bietet

Vor dem Kauf testen, ob das neue Sofa oder der neue Fernseher ins Wohnzimmer passt? Mit Augmented Reality (AR) ist das ohne viel Aufwand möglich. Wofür man vor einigen Jahren noch eine eigene App brauchte, ist heutzutage ein Smartphone vollkommen ausreichend. Möglich macht das die Weiterentwicklung der Web-Technologie, die nativ auf die integrierten Kameras zugreifen kann, und die massenhafte Verbreitung von Smartphones und Tablets mit AR-Funktionen. Für Webshop-Betreiber ist die erweiterte Realität eine gute Möglichkeit, um Kunden zu binden und die Umsätze zu steigern.

Augmented Reality bietet eine Vielzahl von Funktionen

Augmented Reality ist eine Technik, bei der die reale Welt um digitale Elemente und Objekte erweitertet wird. Damit unterscheidet sich AR wesentlich von der Virtual Reality (VR), die es Nutzern mit Hilfe einer VR-Brille ermöglicht, in eine künstliche, digitale Welt einzutauchen. Im Gegensatz dazu überlagern sich bei Augmented Reality die virtuellen Komponenten mit der realen Welt in Echtzeit. Für den Nutzer entsteht der Eindruck, dass die künstlichen Objekte tatsächlich in der Realität existieren. Dafür benötigen Mobilgeräte, wie Smartphone oder Tablet, keine spezielle Hardware mehr. Die AR-Software in den Geräten erfasst den Raum dreidimensional. Zugleich ergänzt sie das Live-Bild aus der Kamera um die virtuelle Komponente und stellt diese auf dem Display maßstabsgerecht dar.

Warum Augmented Reality für den Einzelhandel relevant ist

Die einfache Usability und die Tauglichkeit von Augmented Reality für den Massenmarkt machen sie zu einem geeigneten Marketing-Instrument für kleine und mittelständische Firmen. Geeignet ist sie vor allem für Shops mit mobil-optimiertem Design, die den meisten Traffic ohnehin über das Smartphone erhalten. In diesem Fall halten die User ihren Zugang zur AR bereits in den Händen. Relevant ist die Technologie hierbei vor allem für KMU in den Branchen Kleidung, Möbel, Einrichtung, Gardinen oder Autozubehör. Denn gerade dort müssen die Produkte passgenau in ihre Umgebung passen. Sei es aufgrund ihrer Größe, Form oder Farbe. Eines der bekanntesten Beispiele für AR-Anwendungen im Online-Shopping ist die AR-App eines schwedischen Möbelhauses, die Kunden vor dem Kauf bei der Wohnungseinrichtung unterstützt.

Die technische Umsetzung erfolgt dabei wie folgt: Die Produkte werden mit ihren Tiefe-, Breiten- und Höhen-Maßen maßstabsgetreu in einem eigenen AR-CMS aufgebaut. Das Smartphone kann so dank Tiefensensoren (LIDAR Technologie) das Produkt exakt entsprechend der Größenverhältnisse des Wohnzimmers abbilden. Damit das Produkt möglichst lebensecht wirkt, müssen Texturen, Schattenwurf und Helligkeit berücksichtigt werden. Zudem kann der Kunde unter anderem zwischen verschiedenen Farben wählen und so präzise ausprobieren, wie und ob das Sofa oder die Gardine zum Rest der Einrichtung passt. Mittels moderner Web-Plugins kann praktisch jeder Onlineshop-Betreiber den Webshop AR-fähig gestalten, selbst wenn ihm nur ein kleines Budget zur Verfügung steht. 

Umsetzung von AR-Marketing im Online-Handel

Es gibt inzwischen eine Vielzahl etablierter Methoden, mit denen Augmented Reality im Rahmen des Marketings umgesetzt werden kann. Dieser Teilbereich des Marketings wird auch als Augmented Marketing bezeichnet. Das bereits genannte IKEA-Beispiel zählt zum sogenannten Living Product: Damit lässt sich das zu vermarktende Produkt selbst zum Leben erwecken oder maßstabsgetreu in das eigene Zuhause einbinden. Ziel ist es, Unsicherheiten vor dem Kauf abzubauen und den Kunden gemäß dem ROPO-Effekt („Research online, purchase offline“) zum Produktkauf zu bewegen.

Das Virtual Fitting basiert auf einem ähnlichen Prinzip und Kunden können Produkte, wie zum Beispiel Kleidung, Sonnenbrillen, Accessoires, Lippenstifte oder Make-up an- oder ausprobieren. Hier kommen AR-Filter zum Einsatz, die vor allem durch soziale Netzwerke wie Snapchat oder Instagram bekannt sind. Neben der virtuellen Anprobe, bietet Virtual Fitting die Möglichkeit, die Brand Awareness zu erhöhen, indem Kunden Try-on-Screenshots via Social Media teilen können.

Effektive AR-Methoden im Offline-Handel

Klassische analoge Werbe- und Kommunikationsmittel lassen sich mit Living Print virtuell ergänzen. Die Erweiterungen auf Druckerzeugnissen wie Anzeigen, Katalogen, Magazinen, Prospekten oder Visitenkarten bieten Kunden Hintergrundinformationen oder auch die Option, mit einem Maskottchen zu interagieren. Auf diese Weise gelingt es, die Betrachtungszeit zu verlängern, den Kunden aktiv einzubinden und neue Kaufanreize zu schaffen.

Für Werbezwecken lassen sich darüber hinaus auch Print-Werbeanzeigen und -tafeln im öffentlichen Raum mittels AR-Ads über das Smartphone zum Leben erwecken. Attention Displays im stationären Handel, wie zum Beispiel ein Magic Mirror, erweitert hingegen das Spiegelbild des Betrachters um digitale Elemente. So haben Kunden die Gelegenheit, die neueste Modekollektion virtuell anzuprobieren. Mit Product Preview und Living Presentation lassen sich große und komplexe Objekte anschaulich darstellen. Das sind meist Objekte, die sich nicht ohne Weiteres für eine Live-Präsentation eignen. Auf Messen können Kunden zum Beispiel verschiedene Konfigurationen eines neuen Automodells virtuell testen und ausprobieren.

Potenzial von Augmented Marketing für den Omnichannel-Handel

Augmented Reality bietet viele Potenziale, um Kunden auf einem völlig neuen Weg zu erreichen und ihnen ein einmaliges Einkaufserlebnis oder die Möglichkeit eines Live-Tests zu bieten. Kunden können so mit den virtuellen Elementen interagieren, statt Inhalte lediglich passiv zu konsumieren. Neben dem hohen Unterhaltungswert bietet die AR-Technologie zudem einen konkreten Mehrwert und praktische Unterstützung bei der Kaufentscheidung. Dadurch lassen sich Fehlkäufe und Retourenquoten senken sowie Conversion-Rate und Umsatz steigern. Zudem wird der stationäre Handel dank AR-Technologie zunehmend digitalisiert. Sowohl im Online- als auch Offline-Handel kann AR die Kundenbeziehung stärken und die Interaktion mit dem Unternehmen erhöhen. In Kombination mit anderen Marketing-Maßnahmen, wie Mobile oder Social-Media-Marketing, können darüber hinaus zusätzlich neue Kunden gewonnen werden.

Über den Autor: Hendrik Herms verantwortet den Geschäftsbereich Consulting bei der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Er befasst sich mit komplexen Kundenproblemen im Bereich E-Business und entwickelt maßgeschneiderte digitale Lösungen und Strategien. Dabei greift er auf eine langjährige Erfahrung als Digitalverantwortlicher in verschiedenen Medienhäusern zurück.  (sg)