B2B E-Commerce: Was der B2C E-Commerce vom ihm lernen kann

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Der Online-Handel mit Unternehmenskunden zieht gerade spürbar an. In dem Branchenreport B2B E-Commerce beziffert das Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln den Gesamtumsatz im Jahr 2018 auf knapp 1,3 Billionen Euro – eine durchschnittliche jährliche Steigerung von 6,6 Prozent gegenüber 2012.
Internationaler E-CommerceQuelle: PopTika - Shutterstock

Das Wachstum im E-Commerce über Websites, Onlineshops und Marktplätze fällt mit 15,4 Prozent pro Jahr sogar noch höher aus. Auch wenn der B2B E-Commerce später in Fahrt gekommen ist als der Internethandel im B2C, kann er für diesen in mancherlei Hinsicht durchaus ein Vorbild sein. Im B2C-Commerce lautet die Devise schlicht, „Produkt verkauft, Ziel erreicht“. Die B2B-Kundenbeziehungen hingegen sind traditionell langfristiger angelegt. Quittiert in einem Industrieunternehmen die Maschine eines bestimmten Zulieferers nach 15 Jahren den Dienst, wird sich das Unternehmen zuerst ein Nachfolgemodell desselben Herstellers näher anschauen.

Außerdem ist der Einkaufsprozess hier in der Regel deutlich komplexer – schließlich kommen noch Variablen wie Lieferbedingungen, Logistik oder Montageleistungen ins Spiel. Häufig besteht eine langjährige, persönliche und serviceorientierte Beziehung zwischen Zulieferer und Unternehmen. Bisher war man im B2B relativ sicher: Ist ein Kunde erst einmal gewonnen, stehen die Chancen gut, dass sich daraus eine dauerhafte Geschäftsbeziehung entwickelt. 

B2B E-Commerce ist von zunehmendem Wettbewerb geprägt

Heute wird der Vertrieb über Online-Kanäle auch für Business-Kunden immer bedeutender – und bringt diese Gewissheit ins Wanken. Braucht es noch den Vertriebler, der seine Kunden und deren spezifischen Bedürfnisse aus dem Effeff kennt, um ihnen ein gutes Einkaufserlebnis zu bieten? Nein, nicht zwingend. Neue technische Tools eröffnen zahlreiche Möglichkeiten, Kunden über das Internet zu erreichen – dank künstlicher Intelligenz und Machine Learning personalisiert mit bedarfsorientierten Informationen und Angeboten. Der deutsche Stahlhändler Klöckner & Co beispielsweise erzielt inzwischen mehr als ein Viertel seines Jahresumsatzes über digitale Kanäle. Das Zentrum der Strategie bildet dabei der Aufbau einer Online-Plattform, über die Klöckners Kunden ihre Stahlprodukte mit wenigen Klicks aussuchen und bestellen können. Solch ein bequemer, effizienter Einkaufsprozess ist im B2B-Bereich essenziell, schließlich ist hier Zeit Geld (anders als bei Privatkunden, die in ihrer Freizeit shoppen).

Ein digitales Kundenportal, in dem sich der B2B-Einkäufer mit einem eigenen Konto registriert und das umfangreiche Möglichkeiten zur Personalisierung bietet, ist hierfür ein sinnvoller Weg. Unternehmen dürfen keine Kundenbeziehung mehr als selbstverständlich betrachten, selbst dann nicht, wenn sie schon seit einer kleinen Ewigkeit besteht. Stattdessen sollten sie die neuen Technologien und Informationskanäle nutzen, um mit einem gelungenen Einkaufserlebnis Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden. Viele erfolgreiche B2B-Unternehmen haben das bereits erkannt und arbeiten daran.

B2B E-Commerce: nachhaltige Kundenbeziehungen zahlen sich aus

Vertriebler und Marketer von Consumer-Marken können sich genau dieses langfristige Denken von den B2B-Kollegen abschauen. Konsumenten sind online permanent einer Flut aus Informationen und Angeboten ausgesetzt. Da aufzufallen, ist schwierig. Gleichzeitig schießen die Werbekosten bei Google, Facebook und Co. in die Höhe. Es geht also nicht mehr darum, möglichst viele Käufer zu gewinnen, wenn ein Großteil davon nicht wiederkehrt. Unternehmen sollten ihre Marketingstrategie ganz darauf ausrichten, Neukunden zu Stammkäufern zu machen.

Die wichtigste Kennzahl ist nicht der Return on Ad Spend (ROAS), sondern die Differenz zwischen Customer Lifetime Value (CLV) und Akquise-Kosten. Kunden, bei denen dieser Wert am höchsten ausfällt, zählen zur attraktivsten Zielgruppe. Die Zeiten rein transaktionaler Beziehungen – man generiert über Online-Anzeigen wie verrückt neue Kunden und tut dann nichts, um sie an die Marke zu binden – sind vorbei.

Doch was bringt Kunden dazu, sich immer wieder für eine Marke oder ein Produkt zu entscheiden? Hierfür kommt es darauf an, den Kunden mit einer herausragenden Customer Experience zu begeistern und ihm einen umfassenden, personalisierten Service zu bieten. Dieser reicht von der richtigen Kaufberatung über effektive Unterstützung nach dem Kauf bis hin zu Loyalitätsprogrammen. Auch ein kundenfreundliches Beschwerdemanagement unterstützt die Kundenbindung. B2B-Unternehmen legen seit jeher großen Wert auf eine persönliche, serviceorientierte Beziehung zu ihren Auftraggebern. Sie sind in allen Belangen jederzeit ansprechbar, stehen dem Kunden als vertrauenswürdiger Ratgeber zur Seite, vermitteln das Gefühl von Wertschätzung und bieten bedarfsgerechten Service in gleichbleibender Qualität. Der B2C-Bereich sollte hier nachziehen. 

Grenze zwischen B2B und B2C E-Commerce löst sich auf

Dies alles zeigt: Die Anforderungen an den Onlinehandel für End- und für Geschäftskunden nähern sich einander an. Das vielbeschworene Ideal des Business-to-everyone (B2E) scheint jetzt tatsächlich Realität zu werden. Überraschend ist das allerdings nicht, schließlich legen Einkaufsmitarbeiter ihre Erfahrungen als Endkonsument nicht an der Bürotür ab und umgekehrt. Letztlich wünscht sich jeder, der online ein Produkt kauft, dasselbe: Ein angenehmes Kundenerlebnis, reibungslose Prozessabwicklung, Transparenz, einen sinnvollen und rechtskonformen Umgang mit Kundendaten und eine hohe Produkt- sowie Servicequalität. Um all das zu bieten, müssen Unternehmen ihre technologische Infrastruktur so aufstellen, dass sie ihre Kunden während des gesamten Lebenszyklus‘ bedarfsgerecht begleiten können.

BloomReach - Tjeerd BrenninkmeijerQuelle: BloomReach
Tjeerd Brenninkmeijer ist Executive Vice President EMEA bei BloomReach

Über den Autor: Tjeerd Brenninkmeijer ist Executive Vice President EMEA bei BloomReach, einem Anbieter einer Digital Experience-Plattform. Er überwacht neben der Wachstumsstrategie auch die strategischen Allianzen sowie das operative Geschäft in der EMEA-Region. Bereits vor der Übernahme durch BloomReach war er Mitgründer von Hippo und verantwortete dort 17 Jahre die Marketingstrategie. Als „Thought Leader“ im Digital-Experience-Bereich ist Brenninkmeijer häufig in Branchenpublikationen und auf Branchenevents vertreten.

Lesen Sie auch: Plattformökonomie: Chancen und Risiken für den Handel

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