B2B-Kommunikation: Humanisierung der Marke liegt voll im Trend

Marketingexperten in B2B-Unternehmen erkennen zunehmend, dass eine emotionale Kundenansprache zum Aufbau einer starken Marke und zur Kundenbindung unerlässlich ist. Eine neue Studie der Kommunikationsagentur Allison+Partners zeigt, wo das Potential der „menschlichen“ B2B-Kommunikation liegt und mit welchen Herausforderungen B2B-Unternehmen bei der Umsetzung konfrontiert sind. Allison+Partners hat dazu 400 Marketingverantwortliche in Deutschland und Großbritannien befragt.

Neue Art des Marketings entscheidet über Erfolg der B2B-Kommunikaiton

Die Studie belegt, dass B2B-Marketingexperten die Entwicklung zur Humanisierung der Kommunikation nicht nur als kurzfristigen Trend einordnen, sondern darin eine neue Art des Marketings erkennen, die über den zukünftigen Geschäftserfolg entscheidet. 85 Prozent der in Großbritannien und 82 Prozent der in Deutschland befragten Experten glauben, dass es enorm oder sehr wichtig ist, ihre Marke menschlicher zu gestalten. Von den Befragten in beiden Ländern erwarten 58 Prozent, dass die Humanisierung ihrer Marke zu höheren Umsätzen führen wird, während 55 Prozent überzeugt sind, dass sich die Kundeninteraktion verstärkt. 54 Prozent erwarten eine höhere Kundenbindung.

Schwierigkeiten in der Ansprache von Mensch zu Mensch

Gleichzeitig ist die Mehrheit der Marketingverantwortlichen der Ansicht, dass die Umsetzung einer emotionalen und motivierenden B2B-Kommunikation nicht leicht sein wird und erwartet einen Übergangsprozess mit zahlreichen Hindernissen. Nur 26 Prozent aller Befragten – und nur 18 Prozent der Befragten aus Deutschland – geben an, dass sie dies bereits geschafft haben.

Insgesamt 65 Prozent sagen, dass sie zwar die Wichtigkeit einer menschlichen Ansprache verstehen, dass sie dabei aber auf Schwierigkeiten stoßen. Die häufigsten Herausforderungen, mit denen deutsche Marketingexperten konfrontiert werden, sind laut Studie:

• Die Bedürfnisse und Prioritäten unterschiedlicher Kundengruppen verstehen: 47 Prozent
• Den richtigen Ton in der Ansprache treffen: 45 Prozent
• Ein neues Messaging für die Neuausrichtung entwickeln: 44 Prozent

Fehlende Daten erschweren zielgruppengerechte Kommunikation

Gerade in der aktuellen Situation der Corona-Pandemie mit all ihren Auswirkungen ist es besonders schwierig für Unternehmen, den richtigen Ton zu treffen, um Ernsthaftigkeit und Optimismus in der Kundenansprache in Einklang zu bringen. Während die Einsicht bei den Marketingexperten wächst, dass eine zielgruppengerechte Kommunikation erforderlich ist, verfügen sie oft nur über eine magere Datengrundlage. 36 Prozent der Befragten in beiden Ländern sieht die Notwendigkeit, die Kommunikation auf bestimmte Interessengruppen zuzuschneiden. 57 Prozent haben jedoch noch keine Personas oder Zielgruppensegmente für gezielte Kampagnen erarbeitet, unabhängig davon, ob sie auf Primär- oder Sekundärforschung basieren.

Neue Wege der B2B-Kommunikation gehen

Die Marketingentscheider sind sich bewusst, dass emotionale Argumente bei Kaufentscheidungen genauso wichtig sind wie faktenbasierte. 45 Prozent der Befragten bei B2B-Marken in Deutschland und 39 Prozent in Großbritannien sind der Ansicht, dass sie für die Humanisierung ihrer Marke emotionale Botschaften in die Markenstory integrieren müssen.

Allerdings gibt es im B2B-Sektor noch viel verschenktes Potenzial hinsichtlich anderer Aspekte, die zur Humanisierung der B2B-Kommunikation beitragen können. Weniger als ein Drittel (29 Prozent insgesamt, 31 Prozent in Deutschland) der Befragten geben an, dass sie es für wichtig halten, Mitarbeiter und Experten im Unternehmen hervorzuheben, um der Marke ein menschliches Gesicht zu geben.

B2B-Kommunikation: Langfristige Kundenbeziehungen wertvoller denn je

Sue Grant, Managing Director bei Allison+Partners in Großbritannien, kommentiert die Ergebnisse der Studie: „Die Humanisierung der Kommunikation hat längst begonnen. Der Wettbewerb wird für die meisten B2B-Marken härter. Langfristige und vertrauensvolle Kundenbeziehungen sind deshalb wertvoller denn je. Menschlich zu kommunizieren ist hier der erste wichtige Schritt im Marketing. Die Unternehmen müssen lernen, ihren Kunden zuzuhören und ihre Bedürfnisse zu verstehen.“

Heike Schubert, General Manager bei Allison+Partners in Deutschland ergänzt: „Die Zahlen zeigen ganz klar, dass der Trend in Deutschland hin zu einer ‚menschlichen‘ Kommunikation geht – obwohl hier kulturell bedingt eine sachbezogene B2B-Kommunikation vorherrscht. Die persönliche und empathische Ansprache wird zum essenziellen Erfolgsfaktor im B2B-Marketing.“

Zur Methodik der Umfrage: Die Umfrage von Allison+Partners wurde in Zusammenarbeit mit dem Meinungsforschungshaus Censuswide im Februar 2020 durchgeführt. Insgesamt wurden 400 Chief Marketing Officer befragt, die in B2B-Unternehmen mit einem Umsatz von über 50 Millionen US-Dollar in Großbritannien und Deutschland tätig sind.
Allison+Partners ist eine Marketing- und Kommunikationsagentur, die zur Holding-Firma MDC Partners in New York gehört. Die Agentur hat weltweit 30 Büros und ist in fünf Geschäftsfeldern tätig: Consumer-Marketing, Corporate Communications, Gesundheitskommunikation, Public Affairs und Technologie. Der Bereich All Told umfasst Dienstleistungen in den Bereichen Research und Studien, Content-Produktion, Erstellung von Kreativmitteln, Social Media und Erfolgsmessung. (sg)

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